“我明天送你一輛保時捷跑車”。“哎，我還以為是輛蘭博基尼”。在寫字樓的休息區里，一對時髦男女談笑風生。如果你信以為真，那就落伍了，這只是SNS網站中一款人氣十足的游戲。一夜之間，SNS網站如雨后春筍般涌現出來，其所具有的精準傳播、互動體驗和豐富組件使得植入營銷
異常紅火，已經從去年的小規模嘗試發展到今年的全線鋪開。
SNS美國模式
作為全球SNS網站的旗艦，Facebook以驚人的速度向世界各個角落瘋狂擴張，僅僅六年時間，Facebook就編織出了一張覆蓋全球1.75億用戶的社交網絡，這個與巴西人口規模不相上下的用戶數量使其成為SNS植入營銷的前沿陣地。
資料顯示，Facebook從起步階段開始就從未停止過探索營銷模式的步伐，無論是基于用戶真實信息的精準營銷，還是以龐大交際網絡為基礎的口碑傳播，在異彩紛呈的Web2.0營銷方式中，Facebook都無法做到獨一無二，直到植入營銷的出現，Facebook才真正把產品信息天衣無縫地融入到用戶體驗中。
在虛擬禮物中植入產品來加強用戶與品牌情感聯系的做法并非僅僅流行于國內的SNS網站，Facebook的用戶就曾在情人節當天收到本田汽車公司派發的虛擬禮物——一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿的”，這句溫馨的提示讓她頓時對本田產生好感。就在今年情人節前夕，Jenny挖空心思琢磨送什么禮物給親朋好友，帶有本田汽車標志的虛擬禮物再次吸引了她的目光。參與贈送該禮物的人數在4天時間中達到了150萬。不過，仍然還有一部分企業不愿意嘗試Facebook的虛擬禮物植入營銷，他們擔心自己的產品或品牌與不雅的圖片為伍。其實，虛擬禮物植入方式僅是Facebook的冰山一角。
登陸Facebook是可口可樂公司全球互動營銷主管麥克•東尼利每一天的必備功課，這讓他足不出戶就能夠了解到消費群體的真實反饋。可口可樂公司并沒有利用熱門的游戲組件植入產品信息，而是另辟蹊徑地請了兩個可口可樂的粉絲DustySorg和MichaelJedrzejewski在Facebook上建立了一個可口可樂的粉絲網頁，無數可口可樂的信息都可以直接植入到這個網頁的視頻、圖片與文字中。讓麥克•東尼利沒有想到的是，粉絲網頁在Facebook上的人氣一直居高不下。“在SNS網站上的營銷策略必須是靈活的”。麥克•東尼利總結道。
MySpace作為全球第二大社交網站所具有的最大特色在于為音樂愛好者提供一個互動平臺——有數百萬個歌手與樂隊在MySpace上創建空間或組建粉絲群，麥當娜、艾薇兒等國際巨星都通過MySpace與全世界的歌迷保持著密切的溝通。可以說，MySpace平臺上的新歌植入不失為唱片發行與推廣的一條蹊徑。事實上，隨著MySpace會員數量的逐漸上升，網站已經轉型成為以青少年為主的綜合社交網站。
然而，在中國，受制于特殊的文化環境，用戶更愿意選擇以互動娛樂為核心的本土SNS網站而非擁有強大應用功能的國際SNS網站，因此，無論是Facebook，還是MySpace，其在國內的用戶規模和影響力度，始終無法與開心網、校內網相抗衡，即使是阿迪達斯、摩托羅拉、這樣的國際品牌也傾向于選擇人氣十足的本土SNS網站作為植入平臺。
奧美公共關系集團新媒體策略規劃師戴宏哲(MichaelDarragh)在接受記者采訪時說，“除非植入產品的受眾僅局限于國際化都市，否則就沒有任何理由選擇Facebook這類國際SNS網站。”同時，戴宏哲指出，引領植入營銷趨勢的是亞洲而非歐美的SNS網站。
國際SNS網站在中國難道真的沒有存在的價值嗎?時隔兩年，新東方在線市場和運營總監潘欣還清楚地記得2007年8月30日那一天所發生的事情——新東方的兩位知名英語教師以“猛•男”組合為名，在MySpace中國網站開設空間。因為是新東方在線在SNS網站上的第一次營銷嘗試，潘欣和他的同事顯得格外謹慎與重視，他們對MySpace的用戶特征、傳播優勢等方面做了細致而深入的調查，新東方在線用戶群與Myspace中國用戶群高度契合的結果讓他們很是振奮。潘欣告訴記者：“Myspace中國的人氣或許不如一些本土SNS網站，但是相比通常意義上的流量和用戶，我們更看重的是有效的那一部分。”在合作中，潘欣深刻感受到國際SNS網站在新媒體營銷方面的獨到之處，“如果運營得當，他們豐富的植入營銷經驗是本土SNS網站在短時間內難以企及的。”
植入營銷并非一個全新的概念，越來越多的影視作品、網絡游戲中滲透著廠商的身影，但是在植入形式多樣化上，SNS網站獨具競爭優勢。其實，可植入產品的載體并非只局限于具體的插件中，如互動游戲、虛擬禮物，整個SNS環境下的產品嵌入都可以被納入到植入營銷的范疇中。如此一來，官方空間和官方群組是目前國際SNS網站最常用的兩種植入形式，無論是美國連鎖零售商沃爾瑪，還是英國移動運營商O2公司，在國際SNS網站上建立空間或群組的企業比比皆是。對此，DM網絡整合營銷機構總經理劉東明指出，國外的SNS用戶比起國內用戶的心態更開放，更成熟，他們對官方空間和官方群組有著強烈的參與欲望，但是在當下國內的互聯網環境，此種營銷方式不易被廠商把握。
植入無孔不入
一直以來，對于風靡國外SNS網站的群組營銷、體驗營銷、精準營銷、口碑營銷……國內企業展開了積極的探索與實踐;對于國外屢試不爽的增值服務、調查收費、第三方插件應用分成、圖示/植入廣告等SNS網站盈利模式，國內SNS網站也展開了有計劃、有步驟的嘗試，不過讓人遺憾的是，真正符合SNS網站可持續發展的商業模式至今都沒有建立起來。然而，誰也沒有想到一路飆升的用戶流量，需求旺盛的娛樂體驗，卻掀起了國內SNS游戲植入熱潮。
似乎就在一夜之間，朋友買賣、開心花園、開心牧場、車位搶占這些簡單而又有趣的游戲組件中，處處都有植入的痕跡劃過。無論是安撫奴隸的肯德基燒餅、必勝客套餐，虛擬禮物中的蒙牛冠益乳、蘭蔻香水，還是車市里的新嘉年華、別克新一代君威，樓市里的金域藍灣、萬科深藍，廠商的影子在SNS網站上無孔不入。
而無論是開心網在都市白領中所具有的影響力，還是校內網所囊括的大學生用戶，是其他國內SNS網站無法比及的，更確切的說，這兩家網站實則壟斷了國內90%的SNS用戶群體。對于植入營銷而言，它們更是意義非凡，可以說，這兩家網站清晰地折射出了國內SNS植入營銷的兩種發展軌跡——基于非開放平臺的植入營銷和基于開放平臺的植入營銷。
多年身在互聯網行業的普納社會化媒體部總監周茂華，經歷了SNS網站的興起、發展和繁榮。在周茂華看來，國內基于非開放平臺的植入營銷以開心網為典型，基于開放平臺的植入營銷以校內網為典型。在開心網上，企業既可以在游戲組件和功能組件，如“爭車位”、“買房子”和“投票”、“音樂”、“轉帖”中植入產品，還可以聯合開心網開發游戲組件，如聯合利華為打造夢龍品牌而開發的“非常禮遇”;在校內網上，企業既可以在第三方開發商提供的熱門組建中進入產品植入，又可以自行開發應用程序，如張小盒漫畫作品的植入平臺，其實就是奇矩互動公司獨立開發的。周茂華指出，“開放平臺所具有的營銷價值是企業不容忽視的，企業無論采取何種植入方式都要根據產品的特點、用戶的喜好、平臺的屬性，量身選擇或開發相應的組件，否則效果將會大打折扣”。
1024互動營銷市場經理韓丹與SNS網站保持業務往來已經有很長一段時間了，近日來，她感覺到校內網和開心網上有聲有色的植入營銷讓無數客戶躍躍欲試。“對于一些相對成熟的產品，企業通常不會開展SNS植入營銷活動，反而是一些新興的產品，企業更愿意做一些破格的嘗試，因為有可能會出現意想不到的效果”。韓丹說。
就在去年，埃特公關的周駿和他的同事為吉列剃須刀的“校內我最man”活動出謀劃策，雖然周駿接觸過的客戶僅僅對校內網和開心網上的植入案例耳熟能詳，但是在周駿看來，具有中國特色的騰訊網同樣可以成為廠家開展SNS植入營銷的前沿陣地，“在很大程度上，網站的用戶規模決定了營銷活動的影響力，就目前國內情況而言，只有開心網、校內網、騰訊網擁有足夠龐大的用戶群。不過，騰訊網的植入基本上是在QQ、Qzone的基礎上進行延展的，就在今年，騰訊啟動了QQ校友錄，開始了SNS布局”。然而，無論是主流用戶，還是產品屬性，騰訊網與校內網、開心網存在一定的差別，所以企業無法照搬校內網和開心網的植入方式 .
伴隨著SNS植入營銷聲名日隆，反對的呼聲不絕于耳。當游戲組建變得乏味枯燥時，當植入的產品讓人眼花繚亂時，傳播效益的遞減或預算成本遞增很可能會讓SNS植入營銷不再是產品推廣的靈丹妙藥。從目前情況看，真正困擾SNS植入營銷的遠不止這些，在潛移默化之中強化品牌形象本該是一種近乎完美的營銷方式，但是無論是產品的線下銷量統計，還是產品的線上點擊率，SNS植入營銷至今仍未建立一套科學的量化評估體系。
深度植入的挑戰
盡管如此，SNS植入營銷的號角從未停止過。前陣子，悅活種植大賽在開心網上傳開了，玩家崔雯總是在上班時間忙里偷閑，播撒幾顆番茄、黑加侖和石榴種子，她還在夜深人靜的時候，悄悄到好友的花園里偷果實，而她用魅力值兌換的看守花園的虛擬道具“花婆婆”讓無數好友繞道而行。崔雯的舉動讓中糧集團悅活事業部總監何炳慶感到很是欣慰。
去年6月份，何炳慶和他的團隊正在忙于制定悅活果汁上市推廣方案，開心網紅透全國大江南北。“真的像病毒擴散似的，很多同事都玩起了開心網，那時候，團隊里的幾個主要成員都意識到這家網站對悅活產品推廣的重要意義，我們希望用一種全新的視角去詮釋悅活品牌”。何炳慶說。在興奮之余，他們聯絡了開心網，但時值網站的建設期，合作計劃暫時擱淺。不過，與開心網合作的念頭一直深埋在何炳慶的心中，他默默地關注著這家聚集悅活目標人群的網站。今年1月份，隨著悅活在北京試銷活動的啟動，何炳慶帶領團隊尋找能夠精準影響目標受眾的媒體，與開心網的合作構想在這個時候已經成熟起來。
何炳慶已經記不清經過多少次細節溝通和方案調整，從悅活種子、悅活果樹、悅活場景卡、悅活倉庫到悅活商店，開心網的工作人員以是否能夠為用戶帶來品牌體驗考量每一個活動環節設置。在清新優雅的悅活場景卡中，玩家體味到了悅活果汁的自然滋味;在簡單有趣的榨汁過程中，玩家對悅活果汁無添加的制作工藝銘記于心。種植大賽給玩家的快樂體驗并非僅來自虛擬的網絡世界，真實的物質獎勵讓無數玩家喜開顏外。
DM網絡整合營銷機構總經理劉東明指出，開展SNS植入營銷要把握好關聯原則和網絡整合營銷4I原則中的interesting趣味原則，悅活種植大賽也要以此為衡量標準。“在國內SNS網站，產品多以道具的方式進行植入，只有道具的屬性與產品的賣點相吻合，且在游戲中發揮重要的作用，植入營銷才能由單向線性傳播轉化為雙向互動體驗。此外，只有趣味無窮的產品植入才會在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象”。
即使基于熱門組件植入的種植大賽能夠將悅活品牌內涵、產品體驗演繹得盡善盡美，但是仍然無法掩蓋住植入方式轉變的浪潮。開心網副總經理劉乾向記者透露，開心網已經從熱門組件中的常規產品植入向量身開發組件的深度植入轉型。不同于基于熱門組件植入的悅活種植大賽，“非常禮遇”是聯合利華與開心網共同開發的一款品牌傳播與產品銷售緊密結合的游戲組件。玩家張濤經常會不經意地騷擾自己的朋友，為了能夠增加自己“非禮”好友的權限，他已經數不清購買過多少只夢龍冰淇淋，因為只要在網站上輸入冰淇淋棒上的密碼就可以增加自己在游戲中的能力。類似的植入營銷在校內網上更是層出不窮，無論是王老吉莊園，還是籃球巨星，隨著游戲組件的日臻完善與豐富，SNS植入營銷的縱深發展趨勢清晰可見。
其實，常規植入和深度植入兩種方式各有利弊。當下主流的熱門組件植入方式雖然能夠迅速提升產品曝光度，但是并非所有的產品都能找到植入的平臺，有時候千篇一律的圖片或是文字猶如借用SNS網站的人氣投入的一個硬性廣告，而深度的植入方式雖然能夠融入豐富的產品信息，但是需要充足的資金預算，創新的產品設計能力，而這些都是國內亟待解決的問題。在群雄逐鹿的SNS植入營銷時代，廠商將會不再滿足于單純的線上互動和產品賣點訴求，國際公關公司顧問袁東來指出，線上虛擬世界的趣味游戲和線下具體產品的銷售相滲透才是數字平臺營銷的未來演進趨勢，但這一演進漫長而復雜。
作者：孔琳 來源: 中國營銷傳播網 |
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