科學家阿基米德可能是第一個會用聚焦理論的人類了吧。他通過凹面鏡聚焦陽光，將和煦的陽光溫度升高數倍，而后投射到易燃物上便能將其點燃。此后，物理學總結出了這樣的道理：當分散的能量聚焦后便可以產生巨大的力量，后來這一理論在軍事、經濟、社會等領域也得到了驗證與實際應用。下面就是這一場景的真實再現：
公元前213年，羅馬與迦太基進行海上霸權地位的爭奪，敘拉古作為夾在兩個強大國家中間實力較弱小的城邦，必須依附其中一個國家，以得到其庇護，最終敘拉古國選擇了投靠實力略強于羅馬的迦太基。此舉激怒了日益強盛的羅馬帝國，羅馬派遣瑪爾凱路統帥率領重兵企圖征服敘拉古城邦。
由于雙方兵力相差懸殊，敘拉古只能采取防守的策略，羅馬軍隊一次次的攻城都在偉大的科學家阿基米德的幫助下被擊退，但是，敘拉古城邦的士兵也損失嚴重，無數士兵受傷。經過了幾個月激烈的攻防戰，在敘拉古城防御最弱的時候，瑪爾凱路又組織了更大規模的海上軍隊來進攻敘拉古城。
此時城中士兵多已負傷，守城器具：巨石、弓箭等也已經不足，全城陷入恐慌，此時，阿基米德召集城中的婦女兒童來到城上，每人拿著一面鏡子，集中向一艘羅馬戰船的白帆上照射，不一會兒，白帆冒出縷縷青煙，隨即燃起了火焰，海風一吹火勢隨即變大并吹到相鄰的船上。羅馬軍隊大亂，跳水淹死，被火燒死，互相踐踏而死的人不計其數，羅馬軍隊此次進攻在一戰未開的情況下便狼狽地逃回了羅馬。
李德•哈特上尉認為：“如果把戰爭的原則濃縮為一個詞，那就是“集中”；克勞塞維茲將軍說過：“沒有比戰斗力的集中更卓越、更簡單的戰略法則了”孫子在《孫子兵法》虛實篇中也提到這樣的作戰策略：“形人而我無形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰者，約矣”。
孔子在其博大精深的儒家學說里，曾提到“逐二兔，不得一兔”。其意為追逐兩只兔子，你連一只也得不到。原因是目標分散，精力與體力分散，結果就是零。儒家思想的另外一個代表人物孟子（前372—前289）有一著名言論即“魚，亦我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也”。這就是“魚和熊掌不可兼得”成語的由來，意思是說我喜歡的東西很多，但萬事萬物不可兼得，我只能取其一。
老子核心思想“無為而無不為”，意思是說有所不為才能有所為，這個思想在其“多則惑，少則明”、“夫唯不爭，故天下莫能與之爭”等言論里也得到彰顯。而莊子（約前369年—前286年）是道家學派的另一個代表人物，老子哲學思想的繼承者和發展者，后世將他與老子并稱為“老莊”。莊子在《知北游》中說到“人之生，氣之聚也；聚則為生，散則為死”。其意為人之精氣神實在有限，分散則會讓人死亡。
韓非子——法家思想的集大成者。其有一名言，即“天下有信數三：一曰智有所不能立；二曰力有所不能舉；三曰強有所不能勝”，大意是無論擁有多少智慧、力量、能耐等，總有辦不成的事情，一個人不能為所欲為。
墨子（約公元前468年～前376年）我國戰國時期著名的思想家，墨家學派的創始人，他曾提出“兼愛”、“非攻”等著名觀點。其有一名言即“節儉則昌，淫佚則亡”，大意為節儉就會昌盛，荒淫就會敗亡，表達了不貪婪、不揮霍、不縱欲的思想主張。
佛教主張舍得，即“舍得者，實無所舍，亦無所得，是謂舍得”。有舍有得，不舍不得，小舍小得，大舍大得。說白了就是什么都要，什么都將得不到。說的都是一個意思。民間諺語是生活經驗和智慧的濃縮，從不同角度折射了相同的哲理：聚焦！一招鮮，吃遍天；一馬不配兩鞍，一腳難踏兩船；龍生一子定乾坤，豬生一窩拱墻根；莫學燈籠千只眼，只學蠟燭一條心；人心不足蛇吞象,世事到頭螳捕蟬；一手捉不住兩條魚，一眼看不清兩行書……
胡錦濤“聚精會神搞建設，一心一意謀發展”。30年來中國以經濟建設為中心，不動搖、不懈怠、不折騰，取得了令全世界刮目的成績。馬云“企業也罷，人也罷，做到了一定程度，重要的不是把握機會的能力，而是拒絕機會的能力”。勇于拒絕，聚精會神，讓馬云經營的品牌揚名四海。董明珠“堅持，不顧一切的堅持”。心無旁騖，堅持到底，堅持出了一個格力空調帝國。王石“人要學會做減法”。不貪婪不求全，企業經營做減法，品牌業績成倍加，萬科終成為笑傲江湖的地產大佬。茅理翔“我們不做別的，就做廚房領域，而且要做最高端的，要賣得貴，更要賣得好”。不做別的，只做自己擅長的，讓方太成為中國廚房領域影響力最大的品牌。
這一點，如果你去翻翻《財富》世界500強企業的簡歷，就會發現它們之間有一個共同的規律，即都是腦子一根筋，只走一條路，專做一件事：如，物流快遞類第一名是UPS公司，UPS發展到今天腦子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客戶手中，UPS就把業務做到了全世界；世界第一強、零售業的老大———沃爾瑪自始至終只做零售，錢再多都不買地，從不去做房地產，只走一條路；通用汽車，它是世界第二強，一百多年來只做汽車與配件，資產達到八萬億了，也不去做航空與輪船，專做一件事；世界首富比爾•蓋茨，也是一條路走到底，錢再多，都只做軟件，其他行業再賺錢都不去做；沃倫•巴菲特專做股票，很快做到了億萬富翁；喬治•索羅一心搞對沖基金，結果成了金融大鱷；女作家羅琳40多歲開始寫作，而且專寫哈里•波特，竟然寫成億萬富婆；而市場先機的潛望鏡洛克菲勒專心于石油產業，他成為那一時代最有錢的商人；福特專心于生產廉價小汽車，結果他成為有史以來最富有和最有權勢的人物；卡耐基專注于鋼鐵事業，積聚了宏大的財富；吉列致力于生產安全刮胡刀片，使全世界的男人都能夠把臉刮得“千干凈凈”，這也使他成為一名富翁；伊斯特曼致力于生產柯達小照相機，這為他賺進了數不清的金錢，也為全球億萬人帶來了無窮的樂趣。
所以，無論是一個人，一個品牌，一個企業甚至一個國家，財力、精力、時間等資源永遠是有限的，以限資源追逐更多目標，就是窮折騰，瞎鼓搗，只能落得竹籃打水一場空。聚焦、聚焦再聚焦，專注、專注再專注。一個人一輩子一件事，就是了不起。
軍事上衍生而來的聚焦理論在營銷中同樣適用，每個企業的資源都是有限的，為了取得相對的強大競爭優勢，需要把資源集中起來，以取得戰局中一個或幾個關鍵點上的相對性優勢，而后由關鍵點的成功帶動全局的成功。
成為專一的微軟，還是成為多樣化的通用電氣？中國眾多完成了原始積累的企業家，正在積極地探索著這個命題。似乎多元化在中國的企業家中間，更有市場，但我們認真觀察市場，卻很難從中國企業中間發現能夠成功進行多元化的“通用電氣”。春蘭和海爾均是多元化策略的信奉者，它們進行多元化運作的結果，同樣不太成功。
在過去很多年中間，春蘭集團一直在不斷地變換自己的營業范圍。1994年，在春蘭空調正紅火的時候，春蘭上馬了摩托車項目；1997年春蘭收購了南京東風汽車廠，上馬中型卡車項目；2002年春蘭又決定上馬“高能動力鎳氫電池”及電動自行車項目。盡管春蘭在國內奉行多元化的企業中間，尚屬操作的比較成功的企業，但時至今日，春蘭多元化項目，幾乎沒有一項達到通用電氣“數一數二原則”的標準，曾經占據領導優勢的春蘭空調卻在激烈的競爭中，喪失了領先優勢。
同樣是奉行多元化的企業，海爾集團的多元化，不管電視、電腦、手機還是保健品、金融、廚房用具，都鮮有成功的先例，到是海爾集中在“白色家電”領域內的相關產品——冰箱、空調、洗衣機、冰柜四駕馬車成為拉動海爾快速發展的龍頭。海爾空調迅速取代春蘭成為該領域的龍頭，洗衣機則迅速取代小天鵝成為消費者的首選，冰柜也打入了行業前三名的位置。實際上，海爾集團能有今天，不是因為海爾不斷嘗試的多元化舉措，而是海爾聚焦在白色家電領域內的努力。
其實多元化的不成功例子早在預演，1997年巨人集團因為多元化，導致資金鏈斷裂，陷入破產境地。5年后的2003年，對于多元化，史玉柱先生在接受記者采訪時說到：“我已下定決心，堅決不碰。”史總還認為：雖然現在很多企業在談多元化，而且憧憬著美好的前景，但回頭看看十幾二十年前，同樣有很多企業雄心勃勃闖入新的行業，然而成功的先例幾乎沒有。
不管怎樣，未來十年中間，對于完成了原始積累的老板們來說，聚焦還是多元化，夠他們頭痛的了。但我堅持認為，市場上的真刀真槍從來都沒有什么所謂的秘訣。如果，你硬是認為存在幫助令狐沖笑傲江湖的“獨孤九劍”的話，那么這個秘訣就是：戰術與資源的聚焦！譚小芳甚至認為，聚焦資源的經營策略將成為在市場搏殺中制勝的關鍵，對于規模小，資源有限的中小企業來說更是如此。今天我們就結合品牌營銷位談一談聚焦法則。譚小芳通過兩個故事，一個案例講一講品牌營銷的聚焦：
1、一個故事
有位大俠赫赫有名，慕名挑戰者眾他。一日來了一人，大俠就問你過去都練過什么啊，那人說我過去10年練了十八搬武藝，你要小心了。大俠微笑，沒消幾下就將那人打跨。一日又來一挑戰者，大俠依然問他過去都練了什么，挑戰者說我過去10年什么都沒練，就用心練了一個鐵頭功。大俠一聽，二話不講，俯首認輸。這個故事告訴我們營銷人要精修“一門功夫”，掌握“一門絕技”，你就是營銷界內不可戰勝的高人。
2、第二個故事
古時候有一個國王，想找一個宰相。后來終于找到一個可以當宰相的人，但他先說要殺他。經人勸解，就要他用一個盤子，盛上滿盤子油，從東城捧到西城，不準滴出一滴，否則即殺頭。這個條件很不容易做到。他走在路上，他的父母妻子在哭，他沒有看見；漂亮的美女從他身邊走過，他沒有看見；后來忽然又來了一個瘋子，嚇得滿街的人亂跑亂跳，可是他一心一意在盤子上，仍然沒有看見；不久又遇到皇宮失火，一時救火的人很多，鬧得紛亂不堪，這時在殿梁上的一個蜂窩被火燒了，一群黃蜂亂飛，到處飛著螫人，這人雖然被螫了幾下，可是始終沒有感覺到，仍然專心致志的捧著油盤往前走。最后，他竟達到了目的地，一滴油也沒有滴下來。于是國王便拜他做宰相。國王以為一個人做事，能夠這樣專心，便是喜馬拉雅山也可以平下來，何況其他？（選自《胡適說禪》）古代“瑜伽”那種苦修入定的方式，隨著時代的發展已經變化了許多，但萬變不離其宗，變的是形式，其目的沒變，都是為了達到一種專注的境界。
3、日本第一矮山
據日本媒體6月23日報道，日本知名度最高的全國第一矮山是位于大阪港區的天保山。天保山標高4.53米，是在江戶時代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會，并發出5萬張“登山證明書”。日本各地多座非常矮的山多年來為爭奪“全國第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：看來“兇悍”的旅游品牌定位是被激烈的市場競爭逼出來的啊。因為人們對“第二”向來是漠不關心的，奧運會金牌與銀牌獎金相差一倍半，就是一個最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說。記住：第二不是第二，第二什么都不是!
蓬達集團度假卡推廣中心在譚小芳老師的建議下，專注于河南市場的開發，歷時半年后，“專注河南”的戰略營銷行為非常成功，取得了關鍵市場份額的大幅提升（近期已經將主力移師北京）。蓬達度假卡負責人之一劉曉婓確定了聚焦資源的戰略，戰術上也不僵硬，而且并未盲目地進行強勢行銷，而是根據市場情況，根據競爭對手情況靈活地運用營銷戰術，迅速地蠶食了傳統分時度假業務的市場份額。通過蓬達度假卡的推廣和策劃，譚小芳總結出：戰略性聚焦的一個關鍵所在就是找準聚焦點，即找到競爭對手的弱點與戰局中的關鍵點，這樣才能把聚焦的力量發揮到及至，這一點，在蓬達度假卡的案例中有了很深刻的感受。
給各位企業家的忠告是——沉重的大錘我們并不畏懼，因為其笨重，我們很好躲閃與防御，而一只不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們營銷人需要整合聚集自身資源，把大錘煉造成鋒利的箭，而后，在戰場上準確地把箭射中要害的靶心。
最后，再次重申一下觀點：一個人，一個品牌，一家企業甚至一個國家——資源、精力永遠都是有限的，以有限博無限，純屬瞎折騰，來自譚小芳老師的專業建議：聚焦、聚焦再聚焦，專注、專注再專注。一個人若能把全部的心力投入到一項事業中，一心一意專注于這一目標，他就能獲得最大的成就。他們營造完美人生、成就輝煌事業的鉆石法則是——“專注是金”。
作者：譚小芳 來源：慧聰網企業管理頻道 |
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