終端攔截的威力在今天幾乎已經被所有廠家所認同.無論是在大賣場,超市,還是百貨專賣店;無論是開架銷售,還是專柜銷售,終端促銷員都是影響購物者購買決策的重要因素,是廠商提高銷量的重要兵種.
在“購物者態度行為分析篇”中，我們分析了如何洞察消費者的需求設計促銷方案，下面，我們來探討如何打造終端高效的促銷團隊。
特別是對于專業程度較高的產品,例如家電,移動設備,護膚品,化妝品,以及食品中的奶粉等,促銷員所承擔的不僅是產品推銷員,還是終端品牌推廣人員.因為促銷員專業的導購不僅能夠左右購買決定,還能提高品牌的附加價值,使產品的價值從其本身的功能價值延伸到產品的服務,進而提高顧客對品牌的忠誠度.例如,拿專柜護膚品與開架護膚品作對比,購物者往往更認同專柜品牌,在眾多影響購物者價值觀的因素中,產品知名度,產品質量,檔次以及購物環境固然是重要的影響因素,但更深層次的因素是專柜的導購員通常能夠給到購物者專業的護膚美容建議,極大地滿足了顧客深層次的被服務需求.
促銷員如此重要,以至于每個企業都在促銷員上投入大量的資源,但往往效果并不理想:
*整體單店產出并沒有得到明顯提高.
*本來還能賺錢的門店,投入促銷員后,反而虧本了.
*本來銷售好的門店更好了,差的門店卻沒有改善,促銷員每次開會都要求調到好的門店去.
*促銷員每次開會都要求促銷活動與贈品的支持,似乎沒有支持他們就賣不動.
*……
很顯然,投入的促銷員無法帶動銷量的增長是造成這些問題的根本原因.
而要提高促銷員團隊的整體水平,必須從以下三方面入手:建立購物者導向的促銷員管理體系,提高促銷員的銷售素質,開展專業的促銷員銷售技能培訓.對于促銷員,我們總結出以下銷量提升模型:
更多的銷量＝抓住更多的顧客×更高的成功率×每個顧客買得更多
抓住更多的顧客:一方面,建立購物者導向的促銷員管理體系,能夠激勵促銷員的工作積極性;另一方面,提高促銷員的銷售素質,能夠并使其保持著積極心態,不輕易放過經過身邊的每一個顧客.
更高的成功率:除了給予促銷員最基本的產品知識培訓,還應該開展專業的促銷員銷售技能培訓,提高銷售的成功率.
每個顧客買得更多:給予促銷員有效的助銷工具,幫助促銷員達成關聯性交易,讓顧客買得更多.
建立購物者導向的促銷員管理體系
區域與總部必須建立專職團隊負責對促銷員的管理,包括招聘,培訓,考核以及日常管理.當促銷員團隊逐漸壯大之后,企業不能仍然依靠一線銷售人員對促銷員進行管理.促銷員面對的是購物者,而銷售人員面對的是經銷商客戶或零售商客戶.兩者的管理方式以及所需要培訓是完全不一樣的.建立專職的促銷員管理團隊,通過進行以下三方面工作,能夠有效刺激促銷員工作的積極性:
1.建立促銷員培訓計劃.總部促銷督導應該對促銷員的培訓進行一個長期的規劃,然后分階段去實施.企業可以通過引入外部資源,聘請專業的培訓公司對各個區域促銷督導進行集中培訓,再由區域促銷督導回到各個區域培訓終端的促銷員.培訓內容可以包括:銷售技巧,店內銷售流程,溝通技巧,團隊激勵等等.
2.減少人員流失率.通過建立較為嚴格的招聘流程以及團隊激勵機制,例如促銷員晉升制度,能夠有效降低人員的流失率,并且激勵每一個促銷員奮力上游.
3.形成內部競爭動力.優秀促銷員配好門店,將促銷員的考核與其分配門店掛鉤.例如,考核結果90分以上的,可以分配到A類店;80分以上的分配到B類店;其余的分配到C類店.這樣不僅能夠優化配置資源,提高整體的單店產出,還可以形成促銷員團隊內部的競爭壓力.一方面,促銷員沒有生存壓力,就沒有主動學習的欲望,不會積極主動進攻每一個顧客;另一方面,一個促銷員長期待在一個門店,也容易滋生惰性.
提高促銷員的銷售素質
銷售產品是終端促銷員的職責之一,所以他們必須具備銷售人員所應該有的基本素質,那便是積極的心態,不輕易放棄;富有進攻性與侵略性.
但通過實地考察,我們可以發現以下問題:
一方面,大部分促銷員在工作一段時間之后,便會產生消極心態,過往的失敗的經驗告訴他們,那些不愿意與他們溝通,或者不斷提出異議的顧客,是不會購買我們的產品的.他們不愿意積極地嘗試與顧客溝通,大量的生意機會在他們的沉默中流失.
另一方面,促銷員容易對促銷活動(主要是降價或買贈等變相降價活動)與贈品產生依賴.他們每天在賣場中感受到的是,其他競品似乎都在不斷地做促銷活動,而且這些活動對他們的銷售產生了巨大的影響.顧客傳遞給促銷員的信息便是:“我等你們有做活動的時候再買吧”,或者,“那個牌子有贈品,我還是買那個吧.”
針對這些問題,解決方法是:
1.對促銷員團隊進行激勵培訓,去引導促銷員塑造一個積極正確的銷售心態,保持銷售激情.
2.要求促銷督導在日常巡店的過程中,必須注意觀察促銷員的工作態度,并且要不斷地鼓勵和要求促銷員提高銷售積極性.
3.要求促銷督導對促銷員進行教育,動之以情,曉之以理,讓他們逐漸脫離對促銷活動與贈品的依賴.動之以情,指鼓勵促銷員學會自強不息,要通過提高自己的銷售技能來達到提升銷量的目的,而不應該總是指望別人的支援;曉之以理,指可以通過銷售數據的分析,對比促銷活動投入前后銷量的變化,說明活動不是驅動生意增長的要素.除此之外,還應該讓促銷員明白長期進行變相降價的促銷活動,會對品牌造成的損害.
以上講的都是如何通過激勵促銷員團隊,提高團隊銷售的熱情,樹立積極心態,從而抓住更多的生意機會.而要提高每次銷售的成功率,則應該對促銷員開展專業的銷售技能培訓.
開展專業的促銷員技能培訓
促銷員隊伍一般比較龐大,人員綜合素質(主要是學習能力)比較低,水平參差不齊,增加了企業開展此類培訓的難度.另一方面,各區域的促銷督導多是從促銷員或是業務代表轉化而來,沒有受過一定量的“培訓師培訓”,對促銷員的培訓肯定是很難達到預期的效果.針對這些問題,我們建議:
1.實施店內標準化銷售流程
優秀的促銷督導通常會希望將自己過往的銷售經驗傳授給促銷員,但由于人員水平參差不齊,結果是好的促銷員提高了,差的促銷員問題依舊.
經驗是不能被傳授的,每個促銷員都有他們自己的工作習慣與方法.別人的經驗如果無法總結成方法與流程,并且嚴格要求執行,那么往往無法改變錯誤的工作習慣,技能也無法得到提高.
專業的培訓公司往往通過對各個行業的積累,總結出高效的“促銷員店內標準化銷售流程”.企業應該根據自己所處行業的情況,引入該流程并對其進行適當的調整,最終將其在促銷員團隊中進行培訓以及強制使用.必須通過“強化式”的培訓,才能改變絕大多數促銷員錯誤的工作習慣,才能提高團隊的整體水平.
2.提升銷售流程各環節的專業程度
推行促銷員店內標準銷售流程的另外一個重要意義,在于系統化之后的銷售流程中包含了若干銷售步驟,這樣更加容易提升銷售過程中各個環節的專業程度,例如產品推薦,溝通需求以及關聯性銷售技巧.專業的培訓公司一般都擁有這方面成熟的課程與實施經驗,企業應該進行引入并吸收.
3.加強門店實地培訓
區域促銷督導應該將其70%以上的工作時間花在門店中,實地對促銷員的工作進行指導.除此之外,區域促銷督導應該像業務代表一樣,有自己的覆蓋計劃:對門店或者促銷員進行分級,不同級別的門店制定不同的培訓頻率以及每次培訓花費的時間.區域促銷督導必須有科學的整體規劃,才能提高團隊的整體水平.
4.引入培訓內容考核
必須將上述的“店內標準化銷售流程”以及其他培訓內容(如產品知識)融入到促銷員的日�？己酥�.促銷督導的每次實地培訓,都必須包括培訓內容掌握情況的考核.前面講到的團隊激勵,是拉動促銷員主動學習,而將培訓內容進行考核,是推動被動的促銷員進行學習.兩者應該結合,缺一不可.
5.進行“培訓師培訓”
企業應該借助專業的培訓公司對促銷督導團隊進行“培訓師培訓”.該類培訓不僅包括課堂培訓技巧的培訓,還應該包括如何制定培訓計劃以及實施高效的門店實地培訓.
6.開發助銷工具
給促銷員配備強有力的武器裝備,能夠提高促銷員在終端的競爭力.此類助銷工具包括“產品推薦手冊”,“宣傳單章”等等.這里所指的“產品推薦手冊”并非簡單的產品介紹,而是融入了產品推薦技巧與關聯性購買技巧的工具,是能夠有效提高促銷員銷售成功率的武器.
企業應該重視促銷員團隊的培訓,應該將此方面培訓列入其培訓計劃當中.該促銷員團隊的培訓投入應該是各類終端投入中投資回報率較高的.
再完美的促銷設計，如果沒有團隊各級人員的高效促銷執行，也無法實現既定的促銷目標。
敬請留意：優識“高效促銷設計和執行”系列專題——高效促銷執行篇之二：如何高效執行店內促銷活動
黃東陽廣州優識資訊系統有限公司
UTD部門經理咨詢顧問專業講師
—先后為達正堂藥業、香港美即、西安楊森、嘉里糧油、箭牌糖果、三九藥業等多家知名企業提供咨詢、培訓等服務
電話：020-22002088 Email:Candyliao@u-sys.com.cn
作者：黃東陽 來源：中國管理傳播網 |
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