2008年中國網民數已增至2.21億人，網民人數位于世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。龐大的用戶數量和如此高的用戶接觸度已經使互聯網徹底躍升成為與傳統四大媒體并駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。因此，網絡營銷絕對是大勢所趨。
媒介是通過掌控傳播渠道實現傳播效果的。網絡媒體具有親和力強、快速、互動、受眾年輕化、低廉等特點。隨著網絡越來越普及，網絡對于社會輿論的影響越來越大——總之，譚小芳老師認為，網絡公關對于企業品牌來說，有放大的效應。具體來說，有以下幾點表現：
1、受眾廣泛，傳播速度迅速。傳統媒體的信息來源渠道相對狹窄，受眾范圍不確定，受時間、空間的限制較大。據相關機構估算，投入傳統媒體廣告的資金約70％是浪費的。而且，傳統媒體受運作模式限制，企業選擇在影響力大的傳統媒體上進行宣傳成本較高，且可以選擇的傳播方式較為單一。網絡媒體的受眾較為廣泛，而且多為主動獲取信息。從CNNIC2007年的互聯網數據統計情況來看，國內網民基本以40歲以下的青年人為主，高中以上學歷占80％,大學以上學歷占40％。網民的年齡結構偏小，思維活躍，且消費欲望較強，是消費者中當前或潛在的主體力量。
2、在人際傳播上更具親和性，兼具時效性、互動性的優勢。網絡傳播類似于口碑傳播，信息迅速在各大論壇、即時信息群落間主動在第一事件主動傳播。其影響力是巨大。從萬科的博客門事件來看，王石的博文發表后的兩天內，點擊量超過30萬。對于萬科的怨言迅速在網絡上發酵、蔓延，秋風掃落葉似的輿論攻擊導致萬科的樓盤滯售，萬科A股三天內跌12％。由此可以看出，網絡在充當著信息集散地和放大器的角色。網絡上流通的各種信息，迅速轉化為傳統媒體的報道和政府新聞發布會的主要議題。紙面傳媒塑造一個百年老店的口碑，需要漫長的時間累積；網絡上的口碑傳播可以在幾個小時內塑造一個品牌神話。“酒香不怕巷子深”的想法，在這個資訊時代，已經完全不合時宜。
3、可以跟蹤瀏覽者的行動，通過統計數據，準確把握受眾信息。傳統媒介信息傳播的一大弱勢，是受眾分散且被動。信息發布后，無法得知傳播到什么層面，什么程度。從傳播方式看，傳統媒體形式下，信息的受眾被動接受，信息的浪費率驚人。多數人都有在電視廣告期間換臺的習慣。而在網絡形式下，網民瀏覽某信息基本出于興趣或需要而主動進行搜索，加上信息的命中率極高，加上網絡宣傳途徑有多種可選，價格低廉（門戶網站的廣告除外），所以，性價比較高。
4、正因為以上幾個特點，也導致網絡上的意見和信息多數較為粗糙，可控性較差。一著不慎帶來的負面影響會被無限放大，可能導致成本更高。
總之，譚小芳老師認為，在信息傳播上，網絡傳播的誕生和發展，改變了新聞信息傳播的格局。由于網絡傳播有著強烈的“放大效應”，是一個新的值得關注的要點。
作者：交廣商學院首席培訓講師 譚小芳 |
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