打造品牌對于中國企業來說，似乎是一道哈姆雷特式的命題，一直牽動著中國企業經營者的心。在許多企業經營者付出“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的艱難之后，面對品牌毫無起色時只能作出百思不得其解的模樣。
其實，我們看到中國企業打造品牌付出有如古農夫勞作艱苦的同時，同樣可以在古唐詩《憫農》：“鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。”找出做品牌的最佳答案——中國企業實際上把心都用在于其企業自身利益上，而不是像農夫一樣為自己的禾苗著想。
古農夫背朝天，面向土，日出而作，日落而歸，用鋤頭加汗水辛辛苦苦地換來“盤中之餐”，在換來“盤中之餐”前，古農夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中國企業做品牌，雖然沒有農夫勞作之苦，但絕非沒有趙括紙上談兵來得容易。這就和釣魚一樣，你要想釣到魚，必須站在魚的角度上思考;中國企業要想做好品牌，必須要從目標顧客出發，學會籠絡目標顧客這個心智認知上的人心。
用心洞察品牌的黑洞
溫室里永遠培育不出強壯的參天大樹，豪華明亮的辦公大樓里也永遠做不出強勢品牌的方案。所以，許多做品牌的企業與策劃人“辛辛苦苦”去跑市場了，甚至還有說真正的方案是用腳跑出來的。但是，用腳跑出來的方案真的可以解決品牌存在的問題嗎?或者事與愿違，還可能再度陷入了市場調查研究的誤區當中。
其實，經過許多年的市場實踐的積累，我們也曾經為用腳跑市場而困惑。雖然我們為一個項目跑過了很多市場，加上平時觀察的功力，總以為可以悟出了真正調研是為了掃除品牌的“黑洞”，為做品牌提供了準確的決策依據。但是，我們還是沒有完全把握住打造品牌真正的“主旨”。
在一定程度上講，跑市場確實有用，可以發現有些東西是在辦公室里永遠找不到的，卻可以在跑市場過程之中找到，如果在跑市場過程當中，用“心”慢慢去洞察的話，可能就會完全解決打造品牌的“黑洞”。在金融危機沖擊后，為了解一款區域性白酒品牌下滑的真正原因，我們深入到珠三角地區“考察”，進一步深入客戶企業，走訪經銷商，詢問消費者，層層推進，發現消費趨勢慢慢地在變化，每一個地區消費特性都顯示與眾不同。并且，同一個地區，不同類型的消費者又有明顯的不同消費特性，所以，并非是金融危機沖擊影響那么簡單了。
所以，在調研品牌與市場時，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察消費者的不同消費特性，用“心”煎熬出調研真正的本質。當能夠準確把握住消費者的特性時，基本上可以掃描出品牌中的“黑洞”。這就是通過市場調研發現品牌存在問題的不容易之處。
學會籠絡目標顧客的心
若果說做品牌最神秘部分在哪里，那么就是消費者那顆猜不著摸不透的心，恰如撈大海里的針一樣。結果讓我們中國企業像一艘在洶涌澎湃的大海中行駛的輪船突然失去了航標，自然就找不到抵達彼岸的路程了。
30多年前的過去，由于我們中國剛剛實施市場經濟政策，顧客消費的需求意識與消費觀念基本上處于“靜止”的狀態，在一定程度上購買狀況體現為是被“強迫”購買產品的。現在，我們中國市場經濟慢慢地成熟了，消費者消費的需求與消費觀念開始“運動”起來，并且向“漂移”的狀態蔓延，可以隨心所欲購買自己喜歡的產品了。這一過程的轉變，說服了中國市場經濟已經從賣方市場過渡到買方市場，中國企業需要“辛苦”地去籠絡目標顧客那顆摸不著看不見的心。
何況，隨著金融危機的深入，受到多方面因素影響的顧客，那顆摸不著看不見的心將變得更加令人不可觸摸了。但是，對于立志于未來的中國企業又必須去把握那顆猜不著摸不透的心。其實，直達顧客之心也有一定的捷徑，只要找出顧客心智的認知，然后讓品牌與顧客心智認知鏈接，便可以籠絡與俘虜顧客了。比如，王老吉借助顧客對涼茶有“預防上火”的心智認知，打造出中國涼茶的品牌;勞力士借助顧客對瑞士鐘表的心智認知，打造出高檔名表的品牌;茅臺借助顧客對“國酒”的心智認知，打造出高檔白酒品牌。
俗話說：“攻城為下，攻心為上。”中國企業一定要明白，抓住顧客的這顆人心關鍵不是由企業自己來“推敲”顧客的心，而是在顧客“運動”的過程中，通過用“心”洞察品牌的“黑洞”找出顧客真正的心智認知在那里——可能就是平常一些常識。這樣自然就會達到籠絡目標顧客這一人心的目標了。
演繹紙上談兵的藝術
在戰場上，打勝利之戰的軍隊，越是官職高的統帥，越不會深入到陣地的前沿。這樣做似乎不合常理，不是統帥要起著帶頭作用嗎!這其間有戰爭的藝術!
因為在戰爭打響之前，其統帥已經親自陷入到陣地之中偵察地形，或者觀察整個戰爭形勢的變化了，一等戰爭開始時已經部署好作戰方案，實施方案讓士兵們發揮作用了。中國企業做品牌也如此，在方案進入實施的階段，會做品牌的企業經營者或策劃人，都可以大膽地登高進行“紙上談兵”。
也許有人說：“三分策劃，七分執行。”甚至大喊一定要強有力地執行，好像沒有執行就完蛋了一樣。其實，好方案需要好執行確實不假，但是，是否學會或者聽到“先把事情做對，再把事情做好”這一邏輯呢!
當需要從戰術過渡到戰略，讓戰略來指導戰術時，一定要理解“紙上談兵”的藝術。因為方案一旦定型，若果再重新開始修改，或者推翻重新來時，已經錯失市場發展的良機。當務之急就是找出戰術執行上的缺陷——不能偏離目標顧客這一人心，圍繞戰略上的“紙上談兵”進行調整，并持續不斷地攻擊目標顧客這一人心，讓做品牌的事情真正做對起來。這樣，執行才能顯出英雄的本色來。這就是“紙上談兵”藝術之中的藝術。
記得毛澤東同志在詩篇《憶秦娥·婁山關》中一句詩詞：“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”當每次我們中國企業與策劃人踏入做品牌的道路之時，必須清除過往的做品牌經驗——企業從自身出發，沒有從籠絡目標顧客這一人心出發。而必須明白，籠絡目標顧客這一人心是中國企業做品牌新的開始，從處于零開始的狀態開始，才能有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”的絕妙之筆。
來源：牛津管理評論 |
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