白家與白象的商標(biāo)侵權(quán)之爭歷時已久，李鬼與李逵的較量，一場亂戰(zhàn)之后的結(jié)果不難出人們的意料，但一紙判決背后又很難說的清楚白象贏了多少，白家又輸了多少。
白家，這個目前號稱中國方便粉絲老大的品牌，從其白手起家的那一天起，就注定了要留給人們太多的意外和驚訝：
2000年，借船出海搶注“白家”品牌，提出“啞鈴型”發(fā)展規(guī)劃，重視營銷和研發(fā)，以“少花錢，甚至不花錢”為理念，在短時間內(nèi)就完成了令大多數(shù)企業(yè)頭疼的基礎(chǔ)生產(chǎn)布局；2002年，通過較行業(yè)內(nèi)先進的營銷手法，占領(lǐng)四川市場，銷售額已超過先行者光友；2006年，大膽挑戰(zhàn)國家六部門對于“油炸方便面無害”的認定，風(fēng)頭蓋過一直標(biāo)榜“非油炸”的五谷道場；2007年，投訴白象仿冒其產(chǎn)品包裝，并于年底發(fā)出收購五谷道場的輿論；2008年，向云南米線“求婚”引起熱議，隨后又發(fā)出上市私募融資計劃等等。
連續(xù)幾年的發(fā)力，白家取得了令人矚目的成績，與同類企業(yè)市場推銷的初級競爭手段相比，白家的跳出印證了市場營銷的巨大魅力和作用，對方便粉絲行業(yè)的發(fā)展起到了不可磨滅的帶動作用。但，方圓還是不免有一絲隱憂，白家，快速發(fā)展的白家，還能走多遠？不是方圓杞人憂天，原因如下：
根基不牢。
在方圓看來，快速發(fā)展的乳制品企業(yè)和岌岌可危的蒙牛，至少說明了兩個道理：第一，產(chǎn)業(yè)化將是未來企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，特別是原料和基地是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和品牌發(fā)展的能量和源泉，打通產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)才會游刃有余，讓一切受制于自己的掌控之中；第二，贏得市場的最終勝利，靠得不是概念的營銷，而是實在的產(chǎn)品。方圓認為，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，走得快是好事，但更重要是走得穩(wěn)，每一步都腳踏實地，才會為企業(yè)儲備下強大的發(fā)展后勁，靠透支企業(yè)的未來發(fā)展只會求得一時之快。
陳朝輝，白家的當(dāng)家人。說他是一個營銷奇才，倒也不過分，通過一系列反常規(guī)的、不按常理的出牌方式讓白家登上了一個行業(yè)的頂端，贏得了市場的一片追捧和消費者的認知。只是這個營銷奇才太過于倚重營銷，而忽視了企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。其實啞鈴型的發(fā)展戰(zhàn)略，運用的爐火純青者，非蒙牛的老牛莫屬，曾經(jīng)的蒙牛速度也非白家可比，蒙牛的現(xiàn)在會否就是白家的將來呢？不一定，但方圓可以肯定的是，如果白家還按過去的思路發(fā)展下去，要么面臨原料或基地資源受制于人的囧地，要么被龍大、雙塔等這些在產(chǎn)業(yè)上游有品牌優(yōu)勢的企業(yè)反超。
打基礎(chǔ)就相當(dāng)于練內(nèi)功，只練架勢是要吃虧的。沉寂多年的光友一旦要發(fā)聲的話，恐是白家招架不住的。
定位不準(zhǔn)。
“正宗四川名小吃，白家方便粉絲”是白家上市以來一直沿用的廣告語。目的兩個，第一，用正宗四川名小吃樹立白家方便粉絲的正宗地位，借助川菜在我國大部分地區(qū)的流行，消費者對川味的喜愛就可以讓正宗川味小吃順風(fēng)順?biāo)爻蔀橄M對象，帶動市場上的銷售；第二，白家方便粉絲，借用成都當(dāng)?shù)匕准腋哂浄誓c粉絲的品牌資源和影響，加深本品牌的文化感和價值感。通過這句廣告語，我們可以清晰地看到，白家對自己的目標(biāo)人群是有清晰界定的，主要是針對四川人和那些喜愛吃川味小吃的外地消費者。而“四川名小吃”其實就相當(dāng)于白家對自己的一個定位。
應(yīng)該說，白家的這一招“借勢”運用的相當(dāng)成功，為其在四川本埠市場地位的奠定立下汗馬功勞，使企業(yè)可以將有限的資源在目標(biāo)市場精確制導(dǎo)，產(chǎn)生最大收益，這一點不可否認。但當(dāng)白家走出四川的時候，曾經(jīng)的定位局限馬上就顯現(xiàn)了出來。面對全國這個更大眾的市場，消費者是更多樣的。他們不全都是四川人，他們不一定喜歡吃川菜，甚至不喜歡吃小吃。那么面對這個“正宗川味小吃”，自然就產(chǎn)生了排斥感。在方圓看來，解決這個問題的方法有兩種，一種是繼續(xù)沿用現(xiàn)在的定位和訴求，下大力氣讓要爭取的那部分消費者改變他們的消費習(xí)慣，另一種是改變定位和訴求，用全新的品牌主張與消費者見面。但不管是哪一種，都會對企業(yè)的資金流提出考驗，但愿白家能有充足的資金儲備和抗壓能力來解決這個問題。
渠道壓力。
白家粉絲對于終端還是比較看重的，對一、二級市場商超等系統(tǒng)投入量非常大。以商超為主戰(zhàn)場，直面消費者，直接開展一系列的促銷活動，培育消費市場和刺激直接購買。雖然能夠起到一定的效果，卻要求企業(yè)投入大量的人力、物力資源，并且由于缺乏長線互動的營銷方法，常常是有促銷了有人買，促銷一停購買就停的情況，這樣陷入惡性循環(huán)，增加了企業(yè)的費用支出。
另外，一、二級市場商超類終端型市場所占優(yōu)勢明顯，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，各類終端的的迅速擴張以及同類企業(yè)間的白熱化競爭，競爭的結(jié)果是大部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)企業(yè)，直接表現(xiàn)就是紛紛擠壓上游企業(yè)，各項費用也都水漲船高。企業(yè)在與經(jīng)銷商的博弈中逐漸處于被動，掌控難度加大。并且像白家這樣銷售渠道的單一或分化嚴重，是企業(yè)渠道規(guī)劃的大忌，極易產(chǎn)生受制于渠道的結(jié)果，直至越來越被動。而與光友的幾年對抗下來，粉絲類產(chǎn)品的利潤空間已微乎其微，有些甚至是賠本賺吆喝，一邊是渠道的種種苛捐雜稅，一邊是價格不敢提升，品牌盈利的空間就可想而知。白家這個夾心餅的滋味必定不好受，也必定不是發(fā)展的常法。
總結(jié)以上來看，白家不缺敏銳的市場觸覺，不缺清晰的品牌意識，也形成了一套自己的渠道管理和傳播方式，其實在方圓看來，白家現(xiàn)在缺的是一虛和一實的結(jié)合，一虛，是一套系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將市場運作的每一步串聯(lián)起來，能夠有目的、有主題的推動自己的品牌，步驟鮮明的引領(lǐng)市場輿論方向，增加品牌美譽度和忠誠度；一實，是加強企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，包括原料、基地的布局等，使品牌發(fā)展有據(jù)可依，有后勁可發(fā)。
愛之深，恨之切。方圓之初衷，只是希望我們的民族品牌在快速發(fā)展的過程中，當(dāng)引乳業(yè)之戒，要求成長的速度，但不要忘記多補鈣。
作者：方圓品牌機構(gòu)總經(jīng)理李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。“品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本色營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、特色工藝品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌提升和利潤提升。被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。
2002年創(chuàng)立北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是國內(nèi)首家研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、特色品牌建設(shè)的專業(yè)機構(gòu)，以“富于創(chuàng)新和踏實服務(wù)”而著稱，先后服務(wù)過北京御食園、山東信偉糧油、山東東興源、中山水出、山東美晶、河北金鳳、河北潤隆、湖南克明、深圳爽口佳、內(nèi)蒙古高原露、北京金路易、天津利民調(diào)料、云南貓哆哩、杭州野嬌嬌、天目湖砂鍋魚頭、福建海新食品等中國近100家著名企業(yè)的全案營銷咨詢服務(wù)。以專業(yè)、實戰(zhàn)、實效贏得客戶的廣泛信賴。
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