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中國企業還不太懂品牌更不明白如何規劃、推動品牌的建設，接下來我就從產品、品牌、品牌戰略規劃、品牌管理、品牌資產等幾個方面闡述品牌營銷的全套思想。

1、什么是產品？

在我們平時的生活中接觸到最多的恐怕就是產品了，我們來看看對產品的定義：產品是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。所以產品可以是實物（電腦、汽車、別墅），服務（銀行、廣告公司、快遞公司），零售店（百貨店、專賣店、連鎖超市），人（政壇人物、運動員、演員），組織（非盈利性組織、藝術團體）、地名（省、州、國家）或是思想（政治或社會原因）。

根據產品的不同類別，以及不同的用途，我們以計算機為例來說明產品的五個層次：

通過上表產品的五個層次的分析，能夠幫助我們更加清晰的了解產品的定義。我在全國各地演講時，這個問題問倒了無數企業經理。

總結一下：產品就是有形的實體，或無形的服務，具有某種功能，一般基于物質層面。

2、什么是品牌？

"品牌"這個詞，我們經常聽起一些說起，有些企業家甚至整天把他掛在嘴上，我們要打造一個世界級的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？

關于品牌最原始的概念就有好幾種。

第一種就是：品牌（BRAND）最原始的意義為"烙印"，起源于歐洲。第二種就是：用品牌來區分不同制造商的產品的工具已有幾個世紀了，"品牌"一詞來源于古斯堪的納維亞語"布蘭多"（BRAND），意思是"燃燒、烙印"，它一直是牲畜所有者用來標識他們的動物工具，在美國西部，人們在牛身上烙上印記，以示"這牛是我的".還有很多種對品牌原始來源的傳說，我就不在這里全部列舉出來，我們先來看看美國市場營銷協會給品牌下的定義：品牌是一個"名稱、專有名詞、標志、標記、設計，或者是將上述綜合，用于識別一個銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來。"根據這個定義，創造一個品牌的關鍵因素是選擇名稱、標識、標志、標記、包裝設計，或其他能識別一個產品，并同其他的產品區別開來的要素。我們將這些不同的部分稱為品牌要素，他們是用來識別和區分他的產品。

與前面的品牌定義還有一個不同的觀點，認為品牌不僅僅是一個區分符號，它還具有豐富的內涵。著名的品牌大師對品牌的獨特看法是："品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。"不管是營銷協會的觀點，還是奧格威的觀點，都有個共同的看法，品牌不僅是簡單的標志和符號，它更主要的表現為一種綜合的象征，對生產者和消費者都具有重要的意義。對生產者而言，品牌是謀求與消費者建立緊密關系的有效手段，是其開拓市場、開展競爭的強有力武器。對消費者來說，品牌為消費者提供了質量、價值和產品滿意方面的保證，是消費者選購商品的一個重要的依據。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種偶像，一種社會地位，或者是一種關懷自己的朋友。

在創立一個品牌時，品牌締造者有很多要素可以選擇，目的都是用來識別自己的產品。總的來說，品牌外在表現上是一個符號，它首先是產品區別于其他產品的一個符號，其次它將代表一種質量保證，再者它代表某種情感、文化，是一個產品或是企業帶給消費者全部感受的總和，所以品牌屬于精神層面。

3、從產品到品牌

產品是工廠生產的東西，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅性情等等。品牌是無形要素的總和，同時也是消費者對其使用產品的印象。以其自身的經驗而有所界定。品牌包含如下特征："個性、可靠、信譽、信任 、朋友、地位、樂趣、服務、資訊、共享的經驗"等。

產品呈現的是事實本身，而品牌所要呈現的是一個人的感受，消費者不僅要賣產品的實用功能，人們還要購買對該產品的感受，感受會比事實本身還重要（如圖）！就好比任何開西餐廳的人都知道：人們到這里來吃牛排，實際是來吃的那份超過牛排之外的感受——燭光、褐色木質裝修、手感極佳的刀叉，輕柔的音樂……這就是人們需要的附加值，所謂精神享受就構成了品牌。（本節有部分內容選自《奧美品牌管家》）

案例：從產品到品牌的創造——卡士活均奶

乳品業是中國競爭比較激烈的一個行業，巨頭企業也很多。一個小的奶品企業無法從資本和規模上都不足以與"光明"、"伊利"、"蒙牛"這樣的巨頭去血拼大眾市場，他們沒有更多的營銷推廣費用，經過調查，我們發現，在乳品市場還有一個空隙：在傳統酒類占領的餐飲業，餐中飲料，或者中高檔佐餐飲料中，乳品有進入的可能，這個空隙的產品可以賣一個高價。我們認為這個市場是適合卡士牛奶的，但是發現這樣一個市場機會并不等于一切，還需要一系列的相應品牌規劃的工作。

首先這個產品需要一個不一樣的定位和品質以及品牌形象，增大人們對它的高價值感受。于是我們給這個產品策劃一個比較西化的形象（圖），在中國百姓的眼中，泊來品是較為高檔的，于是我們給他命名"卡士——class kiss"這個形象，給了卡士兩個含義，它是新鮮的、同時它是有點西化、高檔的。另外，我們還給了它一個不同的名稱：卡士活均奶。英文名CLASS KISS，譯成中文是"格調之吻"、"經典之吻"的意思，很符合消費者的心理感受——一點點小資的格調，我們通過包裝和宣傳品強化這種感受，綜合下來說，卡士是高端的品質和高端的形象，當然價格也是比較一般牛奶貴很多的，大約貴了5-10倍。經過測試，卡士的包裝與概念獲得了熱烈的回響。

接下來是傳播，針對這樣一個市場，我們采取的是一個小眾化的傳播途徑。我們沒有直接進入賣場超市，而是進入餐廳酒樓、酒吧，價格承受力高的渠道。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關活動。上市廣告以"誰來吻我"的懸念廣告推出，配合現場的促銷，獲得較好的市場收益。

從價值鏈激勵上說，這個產品是以單件銷售利潤為導向的。所以我們有比較大的價格操作空間，我們可以給終端及導購人員以較高的返利，使他們有很大的動力來銷售卡士產品。

由于占位的成功以及完善品牌形象建立與塑造，銷售是相當之順的，只在深圳市，卡士活均奶系列產品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級上，今年大約在珠三角接近億元的營業額。在巨頭云集的市場上，卡士以一個輕巧的品牌定位占住了一個相對有利的市場，在這個市場上我們沒有打價格戰的對手，而且利潤豐厚！（本案例由采納品牌營銷國際顧問機構提供）

產品是有使用價值的物體，而品牌則是一個"人"，品牌有自己的出身、自己的形象、自己的個性、自己的性別、職業、收入、自己的朋友和愛好。

寶馬不僅僅是車（產品），更是身份、地位的象征（品牌）；萬寶路不僅僅是香煙（產品），還是男子漢精神、美國式的自由（品牌）；青蛙牙刷不僅僅是牙刷（產品），還是一個家庭的情趣生活方式（品牌）；卡士奶不僅僅是牛奶（產品），還是小資情調，時尚的代表（品牌）。

4、品牌洋蔥圖——從產品到品牌的工具規劃

品牌洋蔥圖是一種從產品到品牌的規劃工具，通過一層一層的逐步漸進分析規劃，可以實現從產品到品牌的飛躍。

例如：下面的這個典型的案例，就是采納公司通過洋蔥圖為佳加鈣所進行的品牌規劃。

案例：佳加鈣從產品到品牌的規劃佳加鈣是新疆特豐藥業股份有限公司出品的口服液，系我國兒童鈣市場的著名品牌之一，多年來以穩定的質量、鈣鋅同補更有效吸收等特點打動了千萬母親的心。

1、佳加鈣品牌洋蔥圖最里層——對產品的規劃：

2、品牌結構第二層：提煉出了佳加鈣的品牌核心價值"專業、愛心".為"專業、愛心"的核心理念找到了在組織上的支撐——佳加兒童健康研究中心；并從形象、聲音、行為、個性等方面對核心價值具相化，使佳加鈣的品牌形象更加豐滿、立體。

力量來自于佳加鈣給孩子補充鈣鋅，讓孩子健康成長；力量來自于執著于品質的專業精神；力量來自于如母親般無私的拳拳愛心，讓孩子成為明天的棟梁；在佳加鈣，我們稱之為母愛的力量！

3、佳加鈣品牌結構第三層的規劃內容——佳加鈣品牌寫真執著追求，一絲不茍；佳加鈣執著于產品的無暇品質；佳加鈣提供最適合孩子使用的補鈣產品；親切，奉獻，是佳加鈣不變的態度，執著于孩子的健康成長是佳加鈣永遠的使命；佳加鈣理解母親，也能夠給孩子母愛般的力量！

4、品牌的核心價值規劃：佳加鈣，母愛的力量，佳加鈣不僅僅是鈣劑（產品），更是母愛的力量（品牌）。

通過這一系列的規劃，一個補鈣產品成為擁有豐富經驗內涵的品牌原形，可以說從功能產品變成了"母愛"的精神產品，三流的企業買產品，一流的企業買思想，就是這個意思了。——此案例由采納品牌營銷國際顧問機構提供