（文：馬超）
金大俠的小說已經(jīng)廣為流傳，從郭靖到楊過、從令狐沖再到胡斐，那么到底誰才算是笑傲江湖的第一高手呢？一般說來，大部分讀者往往會想到“東方不敗”。誠然，東方不敗練就了“葵花寶典”，拿命根子博得了蓋世武功，但是歪門邪道就是歪門邪道，否則他怎會落得那樣的下場呢？依我看，真正的絕世高手應當為“獨孤求敗”，一生一世只求一敗，卻終不得敗，所以笑傲江湖者非此人莫屬！
回到正題，中國服裝界經(jīng)過20幾年的洗禮，已經(jīng)逐漸走向了成熟，設計師品牌的興起更是為高級成衣的發(fā)展注入了一支強心劑。同時，隨著女性在社會中的地位日益提升，“半邊天”的腰包已經(jīng)讓各商家看得眼紅心跳，為了搶得這塊蛋糕，各個商家們施展著八方絕技，力圖問鼎中華，成就女裝界的“東方不敗”。但是，值得思考的是，“東方不敗”還是敗了，而且敗得五體投地、敗得無可奈何。這時，企業(yè)家們開始思量了：不對啊，這“葵花寶典”咋不頂用呢？否則，洋鬼子的品牌為啥總是出盡風頭，而我們卻無法抬頭呢？有鑒于此，筆者特別借本文談談高級女裝的品牌策略，希望能給修煉中的大俠們提點提點，早日成為女裝界的“獨孤求敗”！
你有品牌經(jīng)營的死穴嗎？
在筆者看來，目前國內女裝界存在著三大缺點，而這三大缺點也正是大俠們的死穴，如不盡力填補，則必然會走向漫漫長夜，終其一生。
一 定位高度同質化：21世紀是一個張揚個性的時代，新白領階層在穿衣著裝方面存在著巨大的差異，可是縱觀我中華女裝市場，國內各高端品牌的設計都是大同小異，真可謂做到了你中有我，我中有你！這樣一來，消費者還會買帳嗎？既然是一樣的款式，一樣的主張，那么我為什么非要買你的品牌呢？
二 品牌缺乏文化內涵：意大利服飾代表時尚傳承、法國服飾代表浪漫高雅、美國服飾代表奔放豪邁，而我們中國服飾又代表什么文化呢？單從名字上來看無論是“江南布衣”、還是“藍色傾情”其名字一個賽一個的詩意，而內核卻一個賽一個的空洞，你是“時尚”、他是“個性”，那么你的時尚與個性又是靠什么來詮釋的呢？僅僅是嘴巴嗎？
三 品牌策劃力疲軟：服裝的競爭就是品牌的競爭，為此，各個廠家把專家們請來劃策，把品牌理論掛到脖子上充饑，以為這樣就能笑傲江湖了，就能不餓肚子了。可實際上，一個高端品牌的認知需要的是積累與沉淀，在這個漫長又艱苦的歲月里，各種資源需要不斷完善，各種人才需要不斷補充，品牌的理念也需要不斷擴散。其中，品牌的理念要通過產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、品牌命名、廣告推廣與策劃等多個平臺聯(lián)合進攻才能起到實效。若僅僅是一兩個爆炸性的策劃方案，幾則所謂高雅的廣告就想炮制出品牌的魅力，則顯得太過膚淺與性急了！
怎樣才能成為“獨孤求敗”？
一 精準定位品牌
所謂定位，就是要找出與競爭對手之間的差別，有效的彰顯自己的風格與特色，也可以說是擺脫現(xiàn)有的空間，為自己開創(chuàng)一個相對獨立與平和的經(jīng)營環(huán)境。所以，品牌定位是品牌策略的第一步，如果定位偏離則會使品牌形象模糊，陷入同質化的惡性競爭。拿一些國際知名品牌來說，夏奈爾締造女人的陰柔之美；TOMMY詮釋美國年輕一代的生活方式；MORGAN代表法國特有的浪漫與優(yōu)雅……這些都是對自我品牌的精準定位。通過這些定位不僅能為品牌找到一個適合的位置，同時還給消費者以一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個性、品味、時尚等等。
當然，國內也不乏定位精準的案例，如深圳的女裝品牌天意便以中國五千年的歷史文化為品牌核心，將“天意”與“天人合一”的涵義同“平和、健康、美麗”的設計理念相結合，打造出了獨特的時尚品牌。同時，天意的首席設計師梁子小姐也一貫秉承“天人合一”的品牌定位，使產(chǎn)品的風格處處洋溢著一種平和與美麗，這種區(qū)隔化的定位與當今都市女性追求自然、向往平和的風格不謀而合，從而使產(chǎn)品一經(jīng)推出便廣受好評。由此可見，品牌定位是品牌建設的龍頭，每個女裝品牌都要有明確差異化的定位，定位精準了、差異實現(xiàn)了才能在市場激烈的競爭中謀得一席之地。
二 豐富品牌內涵
前面已經(jīng)提到，國內女裝在品牌內涵方面尤其顯得薄弱。對于高級女裝而言，品牌內涵不單單是幾句空洞的文化，相反的這種內涵應當做到實際，應當融入女性的生活。以“瑪莎.斯圖爾特”這個品牌而言，無論瑪莎品牌的香水、還是瑪莎品牌的內衣，更或者是瑪莎系列的雜志與電視欄目，所有這一切都在詮釋著美國中產(chǎn)階級女性優(yōu)雅的生活品質。這種詮釋不是單純的記憶與認知，而是瑪莎系列品牌與消費者形成的一種共鳴。這種共鳴來自產(chǎn)品本身的魅力、來自瑪莎.斯圖爾特個人的魅力、更來自于消費者的心理感知與情感歸屬。
俗話說，一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣技術，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。所以，國內女裝品牌應當深度挖掘中國女性的消費情態(tài)、生活情態(tài)與感知情態(tài)，從更深一層意義上賦予品牌內涵，使品牌詮釋消費者自己的文化理念與生活方式，最終把單純的消費品上升為白領女性的審美標準，從而使這一批女性消費者通過所穿戴的服飾品牌來表達出自己的個性、趣味與身份。只有這樣，才能使品牌由死板走向鮮活，為品牌本身注入真正的內涵。
三 強化認知，積淀內力
翻開金大俠的小說，你會看到，但凡武林高手大多須發(fā)潔白，他們不但武功高強，而且內力深厚。而相反的，那些年輕人憑借著一些機遇與巧合也同樣成為了稱霸武林的高手。那么，我國的女裝品牌是要做塌實的練武人呢？還是做投機的有緣人呢？回答很肯定，是前者！
隨著近些年策劃公司及咨詢公司的興起，一些所謂的專家都號稱自己有著起死回生的策劃大法，事件營銷、明星代言、廣告轟炸……等等方法層出不窮。誠然，在巨大資金的支持下，一些雜牌成為了名牌，鳥槍換炮后確實有了一番名氣。但是，話已經(jīng)說過千萬次了，名牌不是品牌，僅僅有了初步的品牌認知與銷售網(wǎng)絡并不足以說明自己已經(jīng)跨入一流品牌之列。相反的，掠奪性的品牌開發(fā)卻會為公司帶來很多問題——跨區(qū)域竄貨、品牌內涵空洞、加盟店頻繁倒閉、庫存積壓……等等。
作為真心要做品牌的企業(yè)家來說，厚積薄發(fā)、苦練內功才是成就品牌的最佳之路。想通過投機，借助一陣廣告轟炸、幾位專家的支持、幾個“爆炸性”的策劃案就達到CD、CK、LV這樣的級別，那簡直是癡人說夢！所以，高級女裝的品牌經(jīng)營應當從“穩(wěn)、準、巧”三個角度著手，以品牌價值為核心不斷加強消費者對品牌的認知度，循序漸進的、一步一個臺階的進行品牌積淀，才能練就深厚內力，躋身一流品牌之列！君不見，國際的頂級服裝品牌都是歷經(jīng)滄桑風雨后才終見彩虹的嗎？
四 剛性價格，有效區(qū)隔
鳳凰自古象征著皇權，皇帝是真龍，而皇后就是真鳳。所以，鳳凰是孤獨的，但也是為萬人景仰的。同理，高級女裝這“高級”二字也正需要一種景仰與孤獨。她應該遠離大眾，她應該特立獨行，她更應該是女人心中的夢！從本質上說，高級女裝應該屬于奢侈品，而奢侈品與大眾貨的有效區(qū)隔就顯現(xiàn)在“價位”方面。當然，這個價位不是絕對的價位，而是有別于大眾貨的相對價位。
女人喜歡追求完美，女人更喜歡做夢！高級女裝于普通女性消費者心中是疏遠的，說的更形象些幾千甚至上萬元的服裝對于她們而言只是一個飄渺的夢！可是，正是由于這個夢的存在，才更能使所有的消費者將目光匯集，她們羨慕、她們向往、她們追求，她們相信得不到的，才是最好的！所以，高級女裝品牌的經(jīng)營首先就要從顧客的心理著手，以剛性的價格作為利器劃清與大眾產(chǎn)品的界線，為多數(shù)女人營造一個完美的夢想，為少數(shù)女人構建一個奢侈的生活！
五 引領潮流，而非跟隨潮流
魯迅先生的“拿來主義”確實啟發(fā)了一批中國人，這群人善于模仿、善于抄襲，但是他們卻不善于思考、不善于總結。于是，“拿來”變成了“偷來”，引領潮流成為了跟隨潮流！客觀的講，中國目前服裝界的設計水平較歐美的確差很大一塊，但是近些年風靡中國的韓國服飾卻為我們敲響了警鐘——前些年同我們一樣跟在歐美屁股后頭的小老弟緣何能在短短數(shù)年內成為國際服裝界的一位大哥呢？原因很簡單，除了國家政策的大力支持與韓國特有的民族文化外，韓國的設計師在模仿中學會了思考，他們辨證的拿來、合理的取舍，從民族文化與國際潮流入手逐漸開發(fā)原創(chuàng)性的服飾風格。所以，他們成功了，而我們卻依然無法脫掉抄襲的帽子在跟大溜。
就我國來說，無論是四川的蜀文化，還是江浙的水鄉(xiāng)文化，這其中都為我們的設計思路提供了天然的資源。但是，我們卻總覺得野花要比家花香，重洋媚外的同時卻不對自有服飾文化進行深入思考與探究，這也就是中國旗袍雖廣傳于世界，但卻無法形成一種潮流的原因了。所以，中國女裝品牌要從中華的文化根源著手，在發(fā)揚我國傳統(tǒng)服飾魅力的同時融合國際化的元素，開創(chuàng)屬于我們自己的服飾流行文化，只有這樣，中國女裝才能真正成為流行界的舵手，而不是言聽計從的水手！
綜述
高級女裝是一個奢侈品的概念，其消費群體處于社會的中上層，追求時尚、彰顯個性是這個群體的特殊需求。所以，中國的高級女裝品牌必須能夠體現(xiàn)白領女性的趣味，從產(chǎn)品設計、品牌內涵、產(chǎn)品定價、銷售渠道等多方面苦練內功，走正統(tǒng)武學之路，放棄投機與急功近利的心態(tài)，方能笑傲江湖，成為女裝界的“獨孤求敗”！
(文早先時間發(fā)表于《服裝銷售與市場》雜志) |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
