1、超生——多生有理，撫養(yǎng)無力
五糧液的情況中是目前我國眾多企業(yè)的一個縮影，他們不注重品牌規(guī)劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，由于品牌規(guī)劃和管理不到位，造成品牌核心價值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。
現(xiàn)象：在短短的幾年時間里，五糧液通過品牌買斷經(jīng)營，炮制出了火爆酒、老作坊、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河等百余個品牌；這些品牌定位重復(fù)，賣點(diǎn)五花八門，品牌形象混亂不堪，多為中低檔的牌子。這些產(chǎn)品與五糧液中國白酒旗艦的品牌形象格格不入，破壞了五糧液長期積淀的品牌資產(chǎn)。演變至今，五糧液也有所警醒，也在收縮戰(zhàn)線，提出1+9+8工程，就是將重點(diǎn)放在共18個品牌上，后來1+9+8基礎(chǔ)上又提出了三個打造，其主題就是要打造一個世界性的知名品牌，打造一批全國性品牌（九個），打造一批區(qū)域性品牌（八個），在"三個打造"這個漫長的過程中，那些業(yè)績不佳的品牌將會被新的品牌代管。這種"認(rèn)錢不認(rèn)人"的方式，使得經(jīng)銷商只會利用五糧液的品牌資源盡快賺錢獲利，而不會去盡心打造品牌。純粹以銷量來定品牌的生死，暴露了五糧液整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后！拿錢就貼牌的營銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖，但是也透支了品牌核心價值，埋下極大的市場隱患。
2、短視——概念炒作，熱鬧瞬間
中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則是撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌核心價值的精髓。這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升，如何為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業(yè)需要面對的課題。
3、自吹——廣告制勝，知名就行
在保健品、酒類、鞋類、藥品、化妝品……，絕大多數(shù)的企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的廣告致勝的觀念中，紛紛不惜重金大打廣告，以`為每天喊"今天過節(jié)不收禮，收禮就收xxx"，孰不知，越來越理性的消費(fèi)者面對這種自賣自夸的廣告不會提高品牌認(rèn)可度，也不會留下品牌資產(chǎn)，秦池的悲劇不能一演再演。
4、早亡——只注重商業(yè)操作，過早夭折
不少公司迫于銷售壓力，通常采用大力度促銷來為銷售業(yè)績開路，什么節(jié)假日促銷、事件促銷、主題促銷等不亦樂乎。對于品牌而言，這種急功近利的做法短期可以促進(jìn)銷量，但對品牌的建設(shè)卻有百害而無一利。
商務(wù)通前任高管的一番話令人深省："商務(wù)通"曾經(jīng)那么火爆，我們都以為是品牌經(jīng)營的成功，后來我們才意識到只是一次產(chǎn)品商務(wù)操作策劃的成功，并不是真正的品牌經(jīng)營！
5、腿軟——支撐無力，組織空虛
品牌管理作為專業(yè)科學(xué)，它要求企業(yè)有專門的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織，才能在企業(yè)內(nèi)部建立一套系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作機(jī)制。中國企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是，大多數(shù)的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點(diǎn)，無法擔(dān)負(fù)品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。
6、體弱——管理缺失，后勁不足
缺乏品牌經(jīng)營的管理能力，是國內(nèi)企業(yè)的一個通病，前面敘述過小護(hù)士的失敗的案例就是一個明顯的例子。不少企業(yè)的成功往往限于一兩個產(chǎn)品，一旦多元化發(fā)展，就會自亂陣腳，發(fā)展乏力以致衰退。
BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國家電市場競爭報(bào)告預(yù)測》顯示，１９９５年，國內(nèi)的家電品牌有２００多個，２０００年留存數(shù)量只有２０多個，５年間品牌數(shù)量銳減９０%，如按這樣的淘汰速度測算，２００５年，家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家。
7、空心——有名無實(shí)缺乏內(nèi)涵
品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，品牌沒有個性化的實(shí)際內(nèi)涵。這類現(xiàn)象在中國家電行業(yè)尤其突出，停留在廣告表面差。還有一些白酒，質(zhì)量一般，硬是通過所謂文化造勢賣高價，品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以"白酒一年喝倒一個牌子"！
8、衰老——創(chuàng)新不足走向老化
當(dāng)企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場占有率降低的失落的現(xiàn)象出現(xiàn)時，品牌就已經(jīng)老化了。記得我們當(dāng)時還年輕的時候，耳熟能詳?shù)钠放朴泻芏啵浆F(xiàn)在還能記得很多，但是真正現(xiàn)在還存活在市場上面的真是鳳毛麟角，記得最清楚的是孔府家，在當(dāng)年 "孔府家，叫人想家"紅遍了大江南北，近年來，卻沒什么動靜了。提起孔府家，人人都知道，但人們就是不買。
9、盲目——結(jié)構(gòu)混亂自亂陣腳
目前，品牌收購、多品牌運(yùn)作已經(jīng)成為一股熱潮。許多企業(yè)不管自己適不適合在某領(lǐng)域發(fā)展，只要是有利可圖就謀劃大舉進(jìn)軍，根本不考慮采用何種品牌架構(gòu)，盲目的發(fā)展，導(dǎo)致自身結(jié)構(gòu)混亂，理不清頭緒，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。華潤在啤酒、商超、地產(chǎn)等領(lǐng)域的全線出擊，品牌結(jié)構(gòu)沒有精心規(guī)劃，沒有處理各個品牌之間的關(guān)系，造成了品牌之間各自困擾。
10、替罪——危機(jī)關(guān)頭無力回天
突發(fā)事件的發(fā)生引起市場環(huán)境的改變，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變的時候，許多產(chǎn)品就顯得很脆弱，他們跟不上環(huán)境發(fā)生的改變，只能以一些其他不正當(dāng)手段或者是其他方式來維持企業(yè)生存，產(chǎn)品的銷售，在與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)里，最容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。2003年的"非典"和今年的劣質(zhì)奶粉事件，一個天災(zāi)一個人禍，許多企業(yè)被牽連其中。例如一家叫做大頭娃娃的乳品企業(yè)，因?yàn)槠放泼灰归g從一個旺銷產(chǎn)品變成無人問津的替罪羊。
11、陷阱——隨意延伸自甘墜落
某個品牌產(chǎn)品一旦在市場上取得了成功，企業(yè)就拼命隨意借助該品牌進(jìn)行各種延伸，以為這個牌子是萬能的，做什么都可以借他來賺錢，根本不考慮是否適合做這個，是否會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。其實(shí)品牌延伸大多是陷阱，三菱汽車的性能大家都很清楚，越野車產(chǎn)銷量都很好，后來借助三菱的品牌效應(yīng)進(jìn)軍金融，開辦三菱銀行，最終以失敗告終。娃哈哈也曾經(jīng)將品牌用于感冒液，破壞了在孩子心目中的形象，最后娃哈哈平安感冒液以失敗而告終。
（作者：朱育童） |
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