直效營銷近幾年在中國營銷界開始盛行，企業和企業的管理者們都意識到了直效營銷對于當今新型銷售環境的作用和意義，然而怎樣進行直效營銷的戰略規劃和怎樣進行直效營銷的細節執行，卻是中國企業面臨的兩大難題。
新近在中國舉辦的“西學東用”論壇請來了銷售營銷權威柯約翰先生和喬潤先生，將美國最佳的營銷策略帶到中國，并與中國現狀相結合，解讀如何有效地接觸自己的目標消費者，以幫助所有營銷人員在中國市場取得更好的業績。
柯約翰先生總結了自己三十五年的直效營銷經驗，從直效營銷的定義、歷史發展、特性、工具開始，準確而全面地講解了B2B直效營銷的基本原理，尤其是針對中國企業直效營銷成功提出了九大要訣。
1. 目標設定及名單素質
“在B2B的直效營銷中，對于一份素質很高的名單而言，即使溝通非常不充分，帶來的效果往往也比很充分的溝通卻建筑在素質很低的客戶名單之上要好很多。”柯約翰先生說。通過這種方式，會有一小部分的目標消費者（與產品）建立更為密切的關系，達到更好的效果。
2. 產品所附的優惠條款
企業要關注通過咨詢產生的利益要求者，要學會在咨詢者的需求中將質量和數量之間的關系平衡好。對于可能發展為領先消費者的利益要求者們要盡量保持他們對產品的興趣直到他們進行購買。
3. 描述購買過程和“決策樹”
根據消費者的工作性質找出企業需要進行溝通的群體，這部分根據工作性質劃分的人群資料，將使數據庫變得更加完整；針對不同的工作性質，溝通也要相應進行改變，企業需要傳遞不同的訊息和產品利益。想要輕松找出所需提供何種相應的產品利益，可以通過問以下的問題來實現：“在消費者的購買過程中，他們想要的或是他們感興趣的是什么？”
4. 接觸媒介的次序及頻率
直效營銷的三大主要媒介都擁有一個共同的特征—對于個體的可命中性和可支付性，廣告、公共關系、產品預演會等宣傳方式均不能滿足這些要求。三大主要媒介是：直復郵件傳真、電子郵件和電話。企業應該將它們配合使用以測試最佳效果—先打電話隨之發送電子郵件是目前的最佳組合。
5. 好的創意非常重要
對于直復郵件來講，設計重點是可以吸引收信人開啟的信封—在美國，專業或是商業信函仍保持著最高的開信率；電子郵件的主題與上面提到的信封起著相同的作用，直接影響開信率。
6. 測試
利用直效營銷成功的四大支撐去指導企業了解自己該重視的測試點——不要去測試那些不重要的方面。相同結果重復出現的頻率在30～50次時才足以確信，標準的測試應該分成A/B卷。如果有時B2B的市場太小，就該將目標集中在定性的利益要求反饋者中，每次選取一類人或是一個地方。
7. 加快回應處理
如果可能的話，企業應該提供多種回應市場的方法，以增加整體的回應率。回應市場的速度是非常重要的元素，最好做到24小時電話回復、當天的郵件回復。
8. 維護精準的數據
B2B 的數據更新速度非常快，無論是個人還是企業，保證數據的精準性是企業上上下下所有員工的職責。名單的提供者可以是公司的各個部門，包括營銷、銷售、財務以及客服部門等。
9. 創造領先地位，不要只關心銷量
相比較直效營銷的三大媒介而言，銷售人員的相關成本更高一些；如果對比電話營銷在購買過程的階段中所起的作用，你會發現銷售人員對于促成購買所貢獻的價值是最大的。 |
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