（作者：朱玉童）
馮導的《夜宴》自上映以來，馮迷們皆欲先睹為快，一時影院爆滿，但與以往馮氏電影不同，這次沒有了大家的交口稱贊，也沒了看了又看的沖動；而是看家各執一詞褒貶不一；有贊賞有加，大嘆馮導水平進步的；有多指紕漏，指責劇情涉嫌抄襲，武打情節泛濫，對白土洋夾雜的；更有甚者，有些影友們還總結出《夜宴》情節邏輯之幾大硬傷……
爭爭吵吵之間不難發現，大多的質疑都來自《夜宴》冒然從以往馮氏電影定位的轉變。從路線上看，它偏離了迷茫又時尚的都市平民文藝線，擠上了硬傷累累的古裝武打線；從劇情上看，它背棄了生活的酸甜苦辣，斡旋于幽暗隱匿的宮庭權力斗爭；從風格看，它撇開了生活中的平凡瑣事，刻意地夸大表現的形式感；從人物看，也讓我們耳熟能詳的喜劇小人物搖身一變成了怪模怪樣的暴戾君王；從語言風格看，不再是我們會心的生活幽默，把制造荒誕當作笑料；從感受來看，它不再給人笑過以后的沉思，只是覺到了熱鬧和唯美后。馮導在人民心目中幽默、反映現實意義的定位在瞬間倒塌，所以招致眾多批判之聲。
從品牌定位來看，馮導的電影首創賀歲片先河，一直以幽默的風格表現平民生活，通過葛優等演員的喜劇明星定位、現代都市輕喜劇的風格定位、時尚感的平民文化定位、雅俗共賞的節慶消費定位，繪制了賀歲片的基本藍圖。用馮導自己的話說，在我的內心深處有兩種情感一直在互相撞擊，一種是游戲感，一種是浪漫情懷，喜劇就是我與生俱來的游戲感，馮導的成功，是“平民文化”的成功，是“都市幽默”的成功，人民可以從片中看到自己生活的原形。從《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《天下無賊》等片都是因為這樣的定位及風格才會在中國電影界獨樹一幟，成為票房號召力的代名詞，更有影迷恭稱馮導為“人民導演”，如果改成張藝謀、陳凱歌拍攝賀歲劇能否能取代馮導的地位呢？從這些大導的品牌效應及號召力來看，可能會取得成功，但是從品牌定位的角度來看，不會改變影迷對馮導作為賀歲喜劇第一品牌的位置。
《夜宴》作為馮導的轉型之作,盡管我們看到了馮導的誠意和認真,看到了他無比的想象力和創新精神，也看到了他對藝術的探索和追求，但是改變電影定位卻直接影響了大眾對馮氏電影的認可。
品牌定位的目的就是要在消費者心中占領一個獨一無二的有利位置。就像富豪（volvo）汽車所表現的安全，XO所表現的身份，清晰明確的品牌定位，使得品牌在消費者心中有根深蒂固的認識。為了保持品牌對消費者心智的長期占位，要求該品牌下所有的產品必須保持既定的定位及調性，就像萬寶路一直在宣揚“粗獷豪放的牛仔”，正因為品牌定位及調性的統一性，才使品牌核心價值得以延續，品牌資產迅速飆升。以全國票房而言，《甲方乙方》達到了3000萬元、《不見不散》4000萬元、《沒完沒了》5000萬元，《天下無賊》，更是爆出了1.2億元的高票房，就是品牌定位及調性保持統一的延續，品牌增值的明證。
從最初的賀歲喜劇到《夜宴》的轉變，是馮小剛電影從平民喜劇到豪華盛宴的轉變，它或許會成為馮小剛晉升國際大導演的關鍵一步，但偏離了自身的品牌定位，遠離了“在電影中看自己影子”的平民，拋棄了令人回味悠長的幽默語言。馮小剛的電影表現的還是不是馮小剛？馮小剛的電影還會不會成為民眾休閑娛樂的一種傾向性選擇呢？在《夜宴》的風光之后，馮導已經吹響了《集結號》，據說又開始回到當初的賀歲劇，至于是幽默，是豪情，是浪漫，我們只有看馮導如何勝利演奏《集結號》了！ |
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