我們面對的是一個現(xiàn)代人的市場。什么叫現(xiàn)代人？聯(lián)合國教科文組織有一個定義：在同一時間，同一地點，做不同的事情的人。直白點說就是，一心二用、一心三用的人叫做現(xiàn)代人。他們的消費習慣與眾不同。一方面，喜新厭舊被放大到極致，產品的生命周期縮短；另一方面，他們又普遍存在習慣性重復購買。這是食品市場的新變化，休閑食品市場尤甚。
與之相對應，休閑食品也存在兩種操作方法：一種是以品牌為先導，集中精力做一個品類、一個系列的產品，通過持續(xù)不斷在一個產品領域中細化、深入，希望獲得在一個品類市場的領導權；另一種是以產品為先導，抓住市場機會，不斷開發(fā)新產品，甚至創(chuàng)新品類，大力投入促進快速上量，通過不斷推出新品，保持企業(yè)整體增長和品牌積累。由于休閑食品本身的消費特性，從現(xiàn)在的市場發(fā)展水平，兩種方法都有市場機會，也都有成功案例。
國外品牌理論多年的影響，不少企業(yè)從心理上更加接受前一種方法，認為像可口可樂那樣集中精力做一個系列才是正道。也有企業(yè)在這樣做，對這樣的企業(yè)，我表示尊敬，但并不認同。
以中國市場環(huán)境和企業(yè)實力，做品牌是一種奢侈的行為。中國的品牌建立的時間很短，而可口可樂已經積淀了上百年。有文化積淀，人家做起來就如魚得水；而沒有積淀，做起來要么干癟，要么穿鑿附會。另一方面，做品牌需要投入大量的資金和時間，資金尚好說，時間卻是所有企業(yè)都耽誤不起的。所以，可口可樂可以做品牌，而我們多數(shù)中小企業(yè)不能照搬其思路。
雅客憑借V9開創(chuàng)了一個新品類市場，銷量快速提升到數(shù)億元的水平。有了良好的基礎，雅客能不能憑借V9這一單品成就20億級銷售規(guī)模呢？應該可以，但是一定很慢，再推出一個高增長的新品就快多了，所以雅客推出了益牙木糖醇。事實證明，益牙木糖醇不僅沒有給V9帶來不利影響，還有力支持了企業(yè)發(fā)展。所以，對大多數(shù)中小企業(yè)來說，以單一品牌，多種品類產品組合來帶品牌，通過品種或者品類的創(chuàng)新不斷推出新產品積累品牌，才是最佳選擇。這是目前中國眾多中小企業(yè)快速成長的現(xiàn)實路徑。 |
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