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（中華工商時(shí)報(bào)：孫姍姍）

廣告界有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”一直以來，絕大多數(shù)企業(yè)都存在著由于廣告投放不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的困擾。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)（以下簡稱零點(diǎn)）近期公布的研究報(bào)告也許能為這些企業(yè)帶來啟迪。

傳統(tǒng)媒體依然強(qiáng)勢

企業(yè)做廣告，首先要選媒介。從廣告投放量和受眾接觸率等方面來衡量，廣告媒介家族中可謂是強(qiáng)弱分明：電視和報(bào)紙這兩種傳統(tǒng)媒體依然強(qiáng)勢，吸引著更多消費(fèi)者的注意力，也吸引著絕大多數(shù)的廣告投放。但是，網(wǎng)絡(luò)、路牌等新興媒體以及受益于受眾細(xì)分越來越明確的電臺(tái)廣告的發(fā)展速度，已經(jīng)引起了業(yè)界的注意。

零點(diǎn)一項(xiàng)針對十城市3212名普通居民的隨機(jī)入戶調(diào)查結(jié)果表明：通過細(xì)分不同產(chǎn)品，強(qiáng)勢的大眾媒體和新興的分眾媒體，其廣告信息對于受眾的影響大致呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

對于家電、手機(jī)等市場與產(chǎn)品均發(fā)展成熟、且產(chǎn)品同質(zhì)化高、技術(shù)含量差異性小的產(chǎn)品，電視廣告的優(yōu)勢并不明顯。

對于服裝、珠寶等外顯性強(qiáng)，現(xiàn)場體驗(yàn)對于購買決策有較大影響作用的產(chǎn)品，其廣告信息無論在何種媒介上，消費(fèi)者影響率均較低，并且電視廣告影響率還略低于雜志。

對于產(chǎn)品不可視化、并且行業(yè)市場化、規(guī)范化程度還較低的一些服務(wù)行業(yè)，如教育服務(wù)、金融服務(wù)和旅游服務(wù)等，廣告的影響力比較有限。

在傳遞汽車、住房等“大宗”商品信息時(shí)，路牌廣告的消費(fèi)者影響率直追電視、報(bào)紙等大眾媒體。

盡管在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦及其外設(shè)等高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的影響率，但從整體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響率依然處在較低水平。

明星代言：并非都買賬

在星光閃爍的追星時(shí)代，不少企業(yè)不惜花費(fèi)巨資請明星為自己的產(chǎn)品做代言人拍電視廣告片。但高知名度明星是否會(huì)帶來高品牌認(rèn)知度，對此蘭邦市場研究公司提供的手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告（2004，北京，深圳）作出了解答。報(bào)告指出，高知名度的明星代言人并不一定能帶來受眾對其代言品牌的高準(zhǔn)確認(rèn)知度。相反，一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣傳傳播策略亦能得到很好的品牌宣傳效果。

另外，以性感元素為創(chuàng)意源泉的電視廣告如今隨處可見。但消費(fèi)者似乎并不買廣告創(chuàng)意者這本“性感”賬。無論是情節(jié)設(shè)計(jì)特點(diǎn)還是角色風(fēng)格，“性感”的被認(rèn)同程度均較低。而且，過度的“性感”對傳達(dá)品牌信息不僅沒有幫助作用，反而會(huì)干擾受眾對品牌信息的記憶。

零點(diǎn)的研究結(jié)果表明：明星代言是一星難入各眼，即便是知名度很高的明星，也會(huì)有人不買賬；而且同一明星為多品牌代言，既會(huì)導(dǎo)致受眾對于品牌可信度的質(zhì)疑，還會(huì)影響明星形象；多品牌代言，不僅不能起到多品牌之間協(xié)同性的關(guān)聯(lián)記憶，而且容易導(dǎo)致不同品牌信息間的混淆。最主要的是，同一明星為多個(gè)品牌代言，也并不能起到相同的代言效果。代言的先后順序、代言品牌本身的知名度、受眾心目中代言人與代言品牌間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性、代言廣告的創(chuàng)意和投放策略等等，都會(huì)影響同一明星為不同產(chǎn)品代言的效果。

零點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果表明：對于代言人電視廣告明顯存在三種不同的態(tài)度群體：排斥型、偏好型和介于這兩者之間的“一般型”。持“排斥”態(tài)度群體是出生于上世紀(jì)四五十年代、低學(xué)歷的無業(yè)人員。這部分群體生活態(tài)度崇尚節(jié)儉和實(shí)用，消費(fèi)時(shí)更關(guān)注實(shí)用和價(jià)格因素。持“一般態(tài)度”者的是出生于60年代、低收入的藍(lán)領(lǐng)階層。這部分群體的購買目標(biāo)是物美價(jià)廉。而持“偏好”態(tài)度群體的則是出生于七八十年代、高學(xué)歷的學(xué)生或者是高收入的職業(yè)人士。這部分群體在選擇品牌時(shí)，更看重品牌對身份的象征能力，對價(jià)格不太敏感，甚至視高價(jià)位為品牌價(jià)值的重要標(biāo)簽。

另外，當(dāng)前城市消費(fèi)者在觀看明星代言廣告時(shí)可分為三種類型：精英影響型、名人觀賞型和明星崇拜型。不同觀看類型的群體在觀看廣告時(shí)的關(guān)注點(diǎn)有所不同。“精英影響型”人群在觀看廣告時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)是“廣告是否可信”。“代言人的名氣和廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)”是“名人觀賞型”人群在觀看代言廣告時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)。而“明星崇拜型”人群往往會(huì)被名人本身或者是其所扮演的角色的生活狀態(tài)及其社會(huì)地位所吸引。