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案例：基層一線的營(yíng)銷工作難的是在銷量上做到規(guī)模，而高層營(yíng)銷管理工作之難是將銷量做到規(guī)模后持續(xù)下去，常盛不衰。太多企業(yè)在市場(chǎng)銷量做到一定規(guī)模后卻頃刻間猝死，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看是投入沒(méi)有得到收獲，從營(yíng)銷管理的角度來(lái)看是戰(zhàn)地的痛失。如何在產(chǎn)品做到一定市場(chǎng)規(guī)模后鞏固經(jīng)營(yíng)成果并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)成果，成為高層營(yíng)銷管理人員必須面對(duì)的問(wèn)題。

今日出診專家：

中國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)院特聘客座教授　楊永華

營(yíng)銷策略和方法轉(zhuǎn)換

營(yíng)銷管理者必須把銷量做到規(guī)模之后進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略和方法轉(zhuǎn)換，明確企業(yè)在這些市場(chǎng)的核心工作是強(qiáng)化企業(yè)利潤(rùn)收獲，借助銷量勢(shì)能來(lái)完成企業(yè)的階段性的利潤(rùn)收獲。強(qiáng)化利潤(rùn)的手段可以有三種策略：減少人工費(fèi)用，讓這些市場(chǎng)的人員重新調(diào)整到其它市場(chǎng)工作；減少投入費(fèi)用，加大對(duì)經(jīng)銷商的日常工作管理，如送貨及時(shí)，自主開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，加大通路上的存貨量等等，以期讓做到的規(guī)模銷量持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間；強(qiáng)化產(chǎn)品組合，豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，讓客戶利用銷量規(guī)模帶來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量規(guī)模、通路接貨量規(guī)模、鋪貨推廣的易接受度等資源和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化市場(chǎng)的銷量規(guī)模穩(wěn)定。通過(guò)上述工作，延長(zhǎng)企業(yè)的少投入多產(chǎn)出收益時(shí)間周期。

強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷資源的管理

企業(yè)做到銷量規(guī)模是一種經(jīng)營(yíng)成果，如何保證這種經(jīng)營(yíng)成果的最大化，主要靠營(yíng)銷管理。因?yàn)椋?jīng)營(yíng)是尋找增量，管理是確保增量的存量，即管理是為了確保經(jīng)營(yíng)成果的最大化。

沒(méi)有管理的銷量規(guī)模本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)這一點(diǎn)的忽視也是許多企業(yè)丟失銷量規(guī)模市場(chǎng)的主要原因，這是營(yíng)銷管理失敗的一個(gè)通病。所以，要想讓銷量做到規(guī)模的市場(chǎng)能夠穩(wěn)定、健康、持續(xù)，營(yíng)銷管理者必須對(duì)這些市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員及其工作強(qiáng)化管理。

構(gòu)筑營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力

銷量做到規(guī)模之后，不少企業(yè)竭澤而漁，把銷量進(jìn)行到底，結(jié)果導(dǎo)致大批銷量做到規(guī)模的市場(chǎng)因“短視性營(yíng)銷”而失敗。因此在銷量起來(lái)之后構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

首先要做到戰(zhàn)略性品牌建設(shè)的營(yíng)銷工作推進(jìn)。提出戰(zhàn)略性品牌建設(shè)，很多企業(yè)卻不以為然，因?yàn)橐呀?jīng)成領(lǐng)導(dǎo)或強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)認(rèn)為此舉是多余。但現(xiàn)實(shí)中，不是百分之百的消費(fèi)者、銷售商都接收認(rèn)可你的品牌，中國(guó)品牌企業(yè)中尚沒(méi)有一家企業(yè)的品牌傳到“無(wú)人不知，無(wú)不不曉”的強(qiáng)大品牌階段。另外，中小企業(yè)更是“苦顏”相對(duì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為做品牌是“富人”的事，與自己無(wú)干，這種品牌“漠然癥”者和“恐懼癥”者，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到無(wú)論多么高明的專家、教授都是從啞啞學(xué)語(yǔ)開始的，無(wú)論怎么強(qiáng)大的品牌，都是從一個(gè)符號(hào)開始，因?yàn)槠放剖欠e累起來(lái)的，值得提醒的是，中小企業(yè)的品牌建設(shè)必須從銷量做到規(guī)模之后的營(yíng)銷工作做起，可建立自己的區(qū)域品牌，否則，既會(huì)造成銷量做到規(guī)模的市場(chǎng)丟失，又會(huì)為企業(yè)的“短命”埋下禍根。

其次是做到消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑。“行業(yè)巨頭企業(yè)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，是市場(chǎng)游戲規(guī)則的設(shè)定者。”這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。另外，凡是做大、做強(qiáng)的健康企業(yè)首先都是消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)路的企業(yè)，而企業(yè)做到行業(yè)的巨頭之后，沒(méi)有履行“消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑”的“大哥”職責(zé)，導(dǎo)致企業(yè)“人仰馬翻”的案例舉不勝舉。而無(wú)論是大企業(yè)或者是中小企業(yè)，在做到銷量規(guī)模后，都必須在一定的范圍內(nèi)做到“消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑”，否則，絕難逃銷量做到規(guī)模之后的市場(chǎng)出現(xiàn)“荊州之失”的局面，沒(méi)能做到消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑的規(guī)模銷量市場(chǎng)也必然會(huì)出現(xiàn)后來(lái)者居上的另一種局面。

怎么樣做到“消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑”呢？一是銷量做到規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)型，從關(guān)注競(jìng)品通路銷量提升到關(guān)注消費(fèi)，研究消費(fèi)；二是依據(jù)消費(fèi)變化的趨勢(shì)，做到創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地對(duì)銷量做到規(guī)模的市場(chǎng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合；三是做到標(biāo)桿性產(chǎn)品領(lǐng)跑的同時(shí)構(gòu)筑自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，建立應(yīng)對(duì)競(jìng)品的進(jìn)攻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后是設(shè)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，建立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，把對(duì)手拒之門外。競(jìng)爭(zhēng)中的常勝將軍是競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則的制定者，最難切入的市場(chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)門檻的市場(chǎng)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)層面的企業(yè)，在銷量做到規(guī)模以后的市場(chǎng)中都能夠設(shè)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，并要建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻的能力。所以，企業(yè)在銷量做到規(guī)模的市場(chǎng)必須全面強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略能力，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。