低成本突圍
——保健品“三專模式”營銷實戰
文/于斐
回顧中國保健品行業20年的發展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式經營，江湖氣息極重。
在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰術”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現象”。我們不無憂慮地看到，“跟風現象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務營銷、服務營銷、體驗營銷、旅游營銷、科普營銷、教育營銷、數據庫營銷以及網絡營銷等等一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質，違反了服務營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發了社會各界的質疑和詬病，在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。尤其《直銷管理條例》出臺以來，這些游走于法規邊緣的營銷手段，最終遭受“游戲規則”的封殺。事實上，這種瘋狂復制手段雷同的營銷模式從誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。
目前，消費環境已經趨向理性，尤其是城市（鎮）市場，消費者對廣告的免疫力愈來愈強，對五花八門的營銷行為已生厭倦。雖然密集的廣告投放在短期內可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了。中國醫藥保健品市場呼喚一種更科學合理，并適合中國市場現狀的新營銷模式。這使得集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體的“三專模式
”應運而生。所謂“三專”，即“專賣店+專柜+專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現為營銷內涵上的豐富，而且在營銷形式上也更具有外延上的張力。以下就以福貝兒昆蟲蛋白為“三專模式 ”的實戰案例來進行闡述。
專賣店：成功的“敲門磚”
當前醫藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，使眾多保健品企業無一不在探求適合自身發展的新營銷模式。保健品市場靠大廣告、大通路、大渠道的粗放式經營已成昨日黃花，需要有新的變革思路，在充分規避風險的同時穩扎穩打，所以，福貝兒昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務平臺。三專模式集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統，通過銷售平臺保障和延伸服務系統，構建一個長效的自控堡壘，真正實現在服務平臺上的銷售網絡建設。
可以說，保健品步入專賣店營銷時代已是一個不爭的事實。對于保健品來講，不可避免地都存在消費者信任危機的問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。而通過在固定的位置設立專賣店無疑是化解保健品企業和消費者之間這種不信任關系的好辦法。
福貝兒昆蟲活性蛋白作為確定的功能性產品，首先應重點突出其產品核心利益和服用后的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。
為了盡快培育和拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當地晚報上刊登了系列小篇幅軟文，由于文章標題富有吸引力，內容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題把產品知識和國內外的大事緊密結合起來，從立體角度對產品價格、效果、成分、安全性方面等消費者關心的問題做深入淺出的描述，讓消費者在不知不覺中接受產品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業訓練的醫師就會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。由此可見，福貝兒昆蟲蛋白通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與其建立一對一的直接關系。即借助“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度，另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數據庫，每隔一段時間在對數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道、時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。
潛在消費者：現在沒有服用過產品，但以后將有可能購買或服用產品的消費者，通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。
可挖掘消費者：想服用產品，但持觀望態度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料，組織生動活潑、符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。
可以說，專賣店營銷是為福貝兒量身打造的全新模式。經過實踐取得了很大的成果。雖然現在許多保健品企業也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題：
⒈專賣店營銷不是 “萬靈丹”
隨著傳統營銷模式逐漸被中小企業廢棄，專賣店營銷也如雨后春筍般應運而生。但是，不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產品因缺乏合理規劃整合，沒有準確系統定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的蜂產品、大蒜油、魚油等產品專賣店。因此這就需要在開店之前要做到心態穩、目標明、營銷準。
⒉專賣店營銷要做到“規范化”、“ 專業化”
選擇專賣店營銷，就要選擇規范化、專業化的營銷及管理方式，就拿“坐堂醫生”這一環節來講，應該找專業的退休醫務人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個不專業的人來掌握這個最關鍵的實現購買的環節。
⒊售后服務是專賣店發展的堅實后盾
一個企業，尤其是做專賣店營銷的企業如果沒有完善的、規范化的售后服務體系是很可怕的，專賣店營銷重在服務，這是不爭的事實。服務質量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關系網，實現專賣店的循環銷售及最大化的利潤。總之，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業化、規范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。
專柜營銷：成功的“加強旅”
提起專柜營銷，業內人士一定會聯想到“張大寧”、“好記星”等耳熟能詳的產品。這些產品都是專柜營銷的典范。這些產品的代理企業在不到10年的時間里，以一支隊伍、幾十個產品起家，從一個小小的代理商發展成為一個集團型企業，其成功的運作模式已成為醫藥保健品界的一則傳奇。
因此，在專賣店穩步發展的同時我們又為福貝兒制定了“名店+名品 ”的精確專柜營銷模式。強調在進行專柜營銷時，充分整合現有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業內有一定知名度的終端，全力扶植;同時突出產品的品牌宣傳，在大型終端設立品牌專柜，加強品類管理，以統一的形象、統一的價格、統一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。
專柜營銷，關鍵在于做精做細，切忌做濫，才能從總體上提高產品銷量，提升產品品牌知名度。
專門場所：成功的“補給站”
專門場所營銷是區別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區，同時選擇人口素質較高的城市老年委、老年大學、療養院、干休所進行廣告宣傳，當然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。
此種宣傳事先要進行必要的公關溝通，才可起到事半功倍的效果。
總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現象。
專賣店和專柜是有密切聯系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。
專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現購買，同時接受專賣店坐堂醫生的教育宣傳。
這三方面緊密聯系，形成了一條服務鏈，哪一個環節的律動都可帶動其他環節的發展，因此從這個意義上來說“三專模式”可以從根本上為企業節約成本，真正做到低成本營銷。
現在看來，福貝兒昆蟲蛋白的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在1200萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現金，沒有行業內普遍存在的呆賬、壞賬、死賬，投入的費用加起來平均每月不到20萬元，其投入產出比無疑是理想的。幾年來銷售非常穩健，作為蘇南地區蛋白粉市場的老大，不難看出，成功的要訣就是找對方法。 |
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