王佑
余俊雄很少說起3M的“家丑”。而就在近日的一次采訪中，這位3M中國有限公司的總經理，突然興致而起，向《第一財經日報》講述了這幾年的幾次營銷失誤。但這些失誤，并沒有阻止公司從工業(yè)轉為家用產品的長期營銷策略。
“我們在中國，雖然業(yè)務蒸蒸日上，但也有不如意的地方，這些是我的傷心事。”以報事貼、思高百潔布等家用產品被人熟知的500強企業(yè)3M公司，在全球的產品種類高達6萬多種。
但作為一家多元化產品的代表型企業(yè)，并非每一種推向中國市場的產品，都受追捧。
余俊雄說，我們要勇于承認，自己有時確實走錯了。
3M靜電空氣過濾網和58瓦優(yōu)視燈
1999年，率先在臺灣地區(qū)推出的3M空調用靜電空氣過濾網，獲得了當時當地的一片叫好。與其他產品一樣，這是3M利用自己強大的研發(fā)技術而對家用產品的一次革新。
這種過濾網與一般的空調過濾網不同。一般濾網的作用是：過濾機械性顆粒。如果孔太小，會使空氣不流通；如果孔太大，又無法達到過濾的作用。3M的妙計是：使用一種有靜電的過濾網面，這種網面孔也很大，并不妨礙空氣流動，同時又能吸附物質。該技術，與“非典”期間3M推出的“N95口罩”技術如出一轍。
余俊雄談起此事，非常得意。之所以有這樣的作用，是因為3M過濾網的材料，使用了帶永久電離子的強力PP纖維所組成，能過濾空氣中0.1微米以下的微粒。由于這種PP纖維屬于開放式結構，即使在高過濾效果下，亦能保持低阻抗、空氣流通順暢的效果。另一方面，過濾網中含有抗菌纖維材料，能抑制細菌、真菌等的生長，不用擔心細菌、真菌在纖維上滋生。新型濾網的清洗也十分方便，只要用水沖洗干凈就能重新使用。
但是，讓3M沒有想到的事情發(fā)生了。當該產品向中國市場全面推廣時，遭遇了極大的挫折。在中國市場，人們對于這樣的產品無法接受。一方面，它需要高端的消費群體，因為很多消費者在購買空調的時候，空氣濾網是隨機贈送的。
“人們不會再去購買一個新的過濾網來代替廠家的原配產品。而且這種產品的價格也不是太低，從幾十元到百元不等。”余俊雄說，“我們對中國消費者的習慣還不是很了解。”
“目前，該產品在一些大型超市如大潤發(fā)、家樂福等也買得到，但銷售量不太好。”
而據《第一財經日報》記者了解，3M對該產品還沒有完全放棄。公司聯手一些空調廠家如TCL、志高和華凌等直接安裝了這種空調濾網。從廠家突破顯然要比其產品單獨推向市場，更加有競爭力。
過濾技術是3M的拳頭設計。但基于這種技術的另一種產品，也在中國遭遇了另一次滑鐵盧。
幾年前，3M曾經推出了一種58瓦優(yōu)視燈。相比一般臺燈，該產品的特性在于，它改善了反射眩光，直視光源也不刺眼。這是因為，它采用了光傳輸反射型濾光片，能讓舒適的垂直光通過,還可將所有平行眩光轉換成垂直光,讓使用者在充足的光源下享有最舒適的閱讀。
“我還清晰地記得，當時是2004年。我們投了大量的廣告。在廣告推廣期間，銷售確實很不錯。但是廣告一停，銷售業(yè)績就不理想了。”余俊雄反思道：其實最重要的原因，還是這盞小臺燈的價格太高，無法適應中國市場：“你想，一般臺燈的售價不過百八十塊人民幣，但我們的產品在600到800元之間，根本不符合中國人的消費習慣。”
他說，3M的這兩種產品用四個字來概括：曲高和寡。而如果當時能夠把中國市場吃得透一點，3M或許不至于在它身上摔跟頭。
15元產品賣瘋了
但讓余俊雄高興的是，3M的多項產品在中國還是有極大市場的。“你或許猜不到，我們在超市里賣得最好的，就是12元到15元的小掛鉤。”余俊雄停頓了一下，思考幾秒后笑了起來，“還有我們的百潔布、拖把等家庭用品，在賣場和超市都是非常受歡迎的。”
在回顧公司中國地區(qū)的營銷策略時，他表示：公司現在的營銷重點是，加大了民用和家用的產品推廣。3M并沒有因為此前的失誤而改變這種思路。
他說，在中國的整個營銷戰(zhàn)略上，公司一直走錯了一步：即一開始太偏重工業(yè)營銷，而忽略了消費品的市場。
3M公司共分為七大業(yè)務部門：文教及家庭用品、光學、醫(yī)療、標識及交通安全、電子電力及通訊、安寶及防護、工業(yè)及運輸。“綜合這么多年的3M成長歷史，我們在文教及家庭用品的營業(yè)額增長最快。但這并不是我們營銷重點轉變的原因之一。因為要擴大我們的知名度，只有通過消費品。”
雖然在家庭用品上，3M的營銷走了一些彎路，但公司還是覺得，光做工業(yè)產品的大量推廣是不正確的。
余俊雄舉例說，很多人都吃肯德基、麥當勞食品。這些連鎖快餐店所用的水如咖啡、茶等都需要3M的濾材。而炸雞用的食用油也要3M的測油紙，以確定何時應該換油。
“說實在的，過去我們非常注重這樣的工業(yè)客戶。這些市場的利潤還是很高的。但后來我們的體會是，很多人在單位上班的時候，所接觸到的品牌是一種，但下班后人人都是消費者，人們能記住的，還是日常使用的那些物品。”余俊雄最后說：“因此，我們即便在消費品上的推廣犯了一些錯誤，但也仍然需要在這一塊業(yè)務上下工夫。” |
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