中國的服務行業發展非常快，而且在國民經濟中所占的比例越來越大，但中國服務企業的品牌真正在消費者心中能夠立得住的也不多。服務是什么？其實也是產品，也就是說它本身也有概念，但是它跟我們已經固化的產品概念還有區別。固化的產品本身比如說水能解渴，飯能充饑，穿衣服能遮風寒，這些是基本的利益，而服務帶來的一定是心情利益。但我們現在做服務的只是滿足人們的利益需求，忽略了滿足別人的心情需求。做服務的產品是滿足你基本想要的結果，那服務的品牌一定跟消費者的心情有關系。
服務是讓消費者享受過程
有人說幸福就在于心情好，比如這兩個人挺窮的，心情卻特好，他們就是很幸福的；如果這兩個人物質上特富有，但天天鬧別扭，最后離婚了，他們反倒不幸福。所以說幸福與否跟錢多少沒關系，幸福本身是心靈的一種享受。有的企業制定一些規章制度去對待客戶，第一步怎么做，第二、三步怎么做……所有這些行為其實都沒有想到它給客戶帶來的是什么心情，滿足了客戶的什么利益，就是說心情的需求是軟件，服務行業要提升素質，要告訴別人你是做什么的。
我們的品牌定位是來源于我們的客戶，怎么講？比如說我在孩子面前是父親，在愛人面前是丈夫，在父母面前是兒子，我說話的方式會因為對象的改變而改變，我不能對所有人都是一個態度，假如我無論對孩子還是妻子或者母親，都是一種父親的態度，那行嗎？肯定不行，我不能不變的。中國現在的服務行業就是這樣，我看到很多培訓課程，培訓的都是禮儀方式，都是一些固化的程序，但都忽略了一點——就是不管你面對誰的時候，你都要調整，因客戶的不同而不同，就是你的說話方式、行為舉止，所有的都要變。你的品牌整體是每一個人的行為湊起來的服務結果。比如說銀行，一個人的服務質量不好，就有可能毀掉整個銀行的服務結果。
直接獲取結果的是產業，服務行業的品牌都發生在過程當中
我覺得服務行業的核心問題就是缺這個----就是根本沒有考慮人的心情。要說做一些基本訓練誰不會呀。有的服務行業，說12點下班了，后面還有排隊的，服務人員就說你上旁邊的隊排去。你憑什么呀？你如果說要截道的話，那要提前打招呼，不能說人家排半天隊了，到他那兒就截住了。他完全不考慮人家的感受，只會按照自己的心情去做。有一天我去銀行辦信用卡，我是舊卡換新卡，我說辦完后我要從卡里轉點錢。服務人員說你得在新卡上簽名，我說我舊卡上有簽名，舊卡也可以先轉錢再辦新卡，他非要給我先辦新卡再轉錢。我說新卡上我回家設計一個字體再簽名，他說那不行。我說你做這個的目的是什么，是為了防止我這個卡在外面被偷了；現在這個卡我沒有拿出來我簽什么字對您有用嗎？沒用吧？我說回家設計一個字體是因為只有在消費的時候才會針對我的字體，現在我的卡都在你們手里，我簽字你就辦那個款，不簽字就不辦那個款，簽字的目的不明確呀！你這是服務嗎？我當你的面簽字，簽什么字你不都得給我畫勾嗎？在這里沒有任何一個防偽必要，沒必要簽字呀，那還為什么強迫我簽一個普通的字呢？他說那不行，我們的程序就是這樣。后來他們找來了經理，經理一想，沒有不給辦的理由。最后由經理點頭才把這個事給辦了。這就是服務行業，我是在他那兒存款，我不影響他，他也不影響我，為什么要制定這樣一個程序，沒道理呀！所以說很多服務行業不是從服務客戶的角度考慮，而是以自己的方便性的角度考慮，忽略了他最終要解決的問題的實質。
中國很多服務型企業都是這樣：現在開始要做品牌了，要注意大家的形象，然后就接受訓練，一訓練就走入一種格式化，就忘了它要最終解決的問題是什么。他們就是理所當然地制定第一步是什么，第二步又是什么，做了半天最后是以自己的方便性和維護自己企業的利益或者是以避免消費者投訴為目的，而不是以方便客戶作為服務的核心。這樣的情況很多，其實最根本的是忽略了自己的服務到底要解決什么問題，這是屬于品牌的問題。另外忽略了什么？忽略了服務本身就是在做產品及品牌，他們沒有意識到服務是產品，同時還可以帶來消費者的心情感受，也是品牌形成的一部分。
（作者劉永炬：中國廣告學會學術委員會委員、科技協會注冊高級管理咨詢顧問；北京方圓潤智營銷顧問有限公司總經理；清華、北大、上海交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監、中國營銷總監、國際職業經理IPM等職業認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導；多家4A廣告公司的市場顧問，多家經濟媒體的顧問；中國著名企業的年度營銷咨詢顧問。） |
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