近些天，廣州1700所中小學校的140萬名中小學生欣喜的發現，學校給他們免費派發的“八榮八恥”書簽上，多了些有趣的東西。書簽的正反兩面，都有三只胖嘟嘟的可愛小考拉（樹熊），一面是他們早已耳熟能詳的“八榮八恥”，一面則是由十環過山車與小考拉合成的新鮮好玩的圖片及文字。
好多小學生對這些設計精美的小書簽愛不釋手，一遍遍向周圍同學詢問：“長隆旅游區怎么去？”“長隆歡樂世界好玩嗎？”“有沒有誰去看過小考拉？”……一時間，“長隆”兩個字在學生中迅速炸開了花，許多以前沒聽說過長隆的同學、老師與家長，短短時間不但知道了“長隆”，并且還萌生了想去游玩的念頭，而原因僅僅是因為一張書簽。
這是長隆進行分眾媒介創新的一個杰作。想做校園學生市場的人都有同感，盡管學生群體分布集中，但要以合適的媒介更高效率的接觸他們，并不如想像中那般簡單。校園市場是一個相對封閉的市場，對各種商業媒介有著天然的政策壁壘限制，商業媒介諸如液晶電視網、戶外廣告牌等想要全方位滲透校園，到達每一個學生并為學生所接受，是一件很難的事情。
迄今為止，國內還鮮有針對中小學生群體有效到達率高達90%（測試數字）、人均分攤成本低至0.15元的實效營銷案例，長隆無疑是第一個。
然而，如此高效率的媒介溝通方式，長隆并不覺得很新鮮。在今天這個新舊媒體集群爆炸的時代，企業的選擇豐富了許多，但選擇多了不一定是好事。對于形同亂世的營銷環境，長隆一直恪守著自己的獨立判斷，他們認為如今的營銷早已跨越了單純的工具比拼與簡單整合時代，想要在今天復雜的營銷環境中取勝，企業必須進行更高層次的思想整合與更廣泛的資源合作。
超越工具層面的思想整合
長隆以為，同樣一塊石頭，你可以視同垃圾將它扔進亂石堆，也可以雕刻成工藝品，讓它在博物館里受萬人瞻仰。工具本身是沒有任何差別的，有差別的是使用工具的思想。差不多每個企業都在做活動、媒體炒作與廣告投放，可每個企業做出的效果都會有很大的不同，思想不同，策略不同，即使是兩個相同行業相同資源背景的品牌，結果也會大相徑庭。
與其他企業一樣，長隆也會將廣告投放視為品牌傳播的一大利器，但長隆的投放會盡量考慮更多更實效的方式。比如長隆對子品牌長隆國際大馬戲的廣告投放策略。
長隆國際大馬戲是非傳統的大馬戲，它類似于馬戲主題舞臺劇，每日晚上演出。按集團各品牌之間的媒介預算比重分配，大馬戲全年廣告預算并不多，可是作為一個每日均有演出的大型主題馬戲，它又必須保證日常穩定的媒體曝光度，在炒作題材不夠的前提下，長隆不得不尋找一些更低成本的硬廣投放方式。
某種程度而言，長隆所找到的解決方式是其他品牌無法做到也無法復制的。長隆突破大馬戲常規旅游版單一投放的策略，放大了大馬戲產品本身的演出因素，將大馬戲廣告放到版面廣告成本較旅游版低幾倍的報紙電影廣告欄，以院線影視廣告形式呈現。事后的廣告投放效果調查顯示，在新快報、信息時報、羊城晚報上投放的大馬戲院線廣告，由于馬戲與電影目標人群的趨同，效果非常好，人均分攤投放成本僅0.58元，遠高于此前旅游版常規媒體投放效率。
從旅游廣告到院線廣告形式跨越的成功實現，長隆頗費了一番周折。考慮以延伸產品內涵的方式進行媒介創新，真正想到的企業并不多，而最后真正做到的就更少了。長隆的思想整合從來不會排斥任何被傳統企業看作“奇思怪想”的傳播工具，當常規工具遭遇不合理的傳播壁壘時，長隆會更大范圍、更多角度的考慮可行的傳播方式，而不是硬撞南墻。
求解營銷困局的解決方案，思維絕不應是線性的。長隆不喜歡過分倚重某一種單一的傳播工具，它總是考慮在最大范圍內求解營銷與傳播的最優解。“一招鮮”的時代早已過去，今天的營銷競爭，更多是系統與思想之爭。對于業界流行的博客營銷、播客營銷、盛事營銷、擬人化營銷、文化營銷、概念營銷、植入式營銷、新聞營銷、異業聯盟等，只要合適，長隆從來是欣然接受并積極嘗試。
“玩客”思維
長隆的理想圖景是做一名營銷“玩客（Onekey）”。“玩客”如同“Onekey”所意指的“一鍵通”一樣，永遠是“直接達到目標，不拘泥任何方式”。“玩客”們所追求的是破壞性創新，他們一直致力于尋找營銷的藍海，絕不按常規牌理出牌，只求最快速度最有效率的直擊目標。比如植入式營銷，同樣是“植入式”，長隆的營銷手法卻與眾不同。
2005年，長隆曾與香港媒體界首屈一指的TVB（香港無線）合作20集電視劇《人生大馬戲》。一年后的今天，長隆在進行常規調查時，仍發現有相當多香港游客是受《人生大馬戲》影響而來長隆的。
《人生馬戲團》是以長隆旗下原長隆夜間動物世界、香江野生動物世界、廣州鱷魚公園和長隆酒店數千畝生態環境為拍攝基地，以馬戲為主線，以長隆集團成立以來發生的各種人與動物相關趣聞故事為原型，通過后期編劇而演繹的大型都市言情電視劇。影片在香港市民中產生了極大的反響，很多香港游客從此對長隆留下了極為深刻的印象。
相比業界很多品牌如諾基亞、摩托羅拉、索愛手機等品牌所進行的植入式營銷，長隆所進行的植入式營銷是全方位多層次的。諾基亞等只是在劇情中簡單的曝光，當鏡頭拉到其產品本身的LOGO進行特寫時，觀眾才知道是哪一個品牌。但是《人生大馬戲》不同，不管是場地還是劇情，均以長隆為背景，長隆的信息在長達20集的影片中無時不刻與觀眾發生著或多或少的關系，幾乎每一個看過《人生大馬戲》的，都記住了長隆。
長隆與TVB的植入式營銷合作模式，應該是開創了植入式營銷合作的新范式。長隆諸如《人生大馬戲》、《雙子神偷》等植入式營銷投入的不是現金，僅僅是自己的場地與人員資源。如此低成本投入下能取得如此高的傳播回報，長隆在植入式營銷史上絕對可以畫上自己濃墨重彩的一筆。
對于傳播工具，不同的應用時機、不同的應用場合、不同的應用方式，所起到的應用效果也會不同，這是長隆策略思考的基本原則。麥肯錫有一種著名的管理分析工具是標桿管理，就是在同行業選定一個企業做標桿，在各個環節不斷對照改進。標桿管理本身有著很大的實用價值，但長隆認為很多企業將之簡單執行為了一種模仿復制對手的工具。
很多企業在復制對手時，總是認為經對手嘗試，被證明低效的傳播方法必然是不適用的，他們往往忽視了對手嘗試時的客觀營銷背景與操作手法的科學性。而長隆對各種傳播工具進行整合時，會特別強調思想整合的重要性，長隆認為哪怕是最單純的傳播工具，比如媒體炒作，運用的策略思想與執行技巧不同，最終所起到的輿論宣傳效果也會有相去甚遠。
打造“營銷盛事”
長隆每一次大規模的媒體炒作，都是“盛事營銷”的經典樣板。就象張藝謀、馮小剛炒作賀歲大片鋪天蓋地的媒體攻勢一樣，長隆所進行的媒體炒作，總是力求將某一個新聞點放大成社會最火熱的新聞眼球事件，引發整個社會的關注。
為了增強話題的社會價值，長隆會盡量挖掘新聞點與政府、大機構的關聯性，力求炒作有一個高的媒體俯視點，直擊權威媒體，然后通過權威媒體的突破帶動二三線媒體的跟風炒作。如澳洲國寶考拉引進時，長隆就將考拉的引進上升到中澳友誼及廣州城市形象的高度，從而得到市政府的高度重視，廣州市市長、副市長為此親臨現場，迎接考拉的到來。高層領導的出席自然提升了媒體的興趣，其結果是廣州各報幾乎都在頭版大幅報道長隆集團屬下香江野生動物世界引進考拉的行動。
同時，在炒作的媒體覆蓋面上，長隆會力求圍繞事件傳播核心，達至立體、全方位傳播的炒作氛圍：突破單一媒介的限制，將媒體營銷輻射到電視、電臺與網絡；突破地域媒介的限制，將廣州本地的炒作勢頭延伸到珠三角媒體，甚至中央電視臺。長隆對屬下香江野生動物世界的炒作，中央電視臺的新聞聯播等節目就多次追蹤報道。
值得注意的是，相當多企業進行媒體炒作時，往往會忽視對其掌握的新聞素材與媒體資源進行最大效率的開發與利用。很多企業可能一時間掌握著大量媒體感興趣的“猛料”，但是他們往往不重視操控“爆料”的節奏，結果導致一開始就把“猛料”抖完，后期炒作無法繼續不說，由于“猛料”短時間內抖得過猛，媒體在報道上也會不分輕重，實際出街的炒作效果自然不會好到哪兒去。
另一方面，對于題材新聞點與合作媒體的挖掘不夠，也會讓實際的媒體炒作效果大打折扣。新聞點挖掘不夠多會浪費新聞題材；合作媒體挖掘不夠多，新聞題材不能最大范圍出街，同樣是浪費新聞題材。
所以長隆在進行實際的媒體炒作時，一般會在事前有一個全盤系統的策略思考過程。它會結合當前的推廣目標與銷售需要，對當前可能的新聞點進行一個詳盡而系統的炒作規劃：新聞營銷如何與活動、廣告投放等進行協同、如何增加題材的新聞性、如何挖掘盡可能多的新聞點、如何引起媒體主動關注、新聞素材所對應的發布媒體以及相關炒作執行細案等。長隆會將策略思考的整個過程細化到每一步執行中。
如長隆對考拉的媒體炒作，從引進考拉、考拉到中國、副市長看考拉，到考拉國賓館落成、考拉之歌創作、考拉博客、考拉DV大賽，再到考拉首次生仔、二次生仔、雙胞胎等新聞點的挖掘，將考拉題材做到了極至。還有大馬戲，長隆炒作《森林密碼》主題馬戲時，15天內各大報居然平均發稿8篇，角度各有千秋，從內容、劇情、舞臺到演員，將《森林密碼》的賣點揮灑得淋漓盡致。
直擊營銷核心
長隆有個理念，集中于工具層面的整合營銷傳播，就活動做活動、就炒作來炒作，就廣告投放談投放，很容易讓自己陷入迷失錯亂的境地。好比建筑工人砌磚建房一樣，如果他只知道埋頭砌磚，最后做出來的可能是村舍而不是別墅。想要建造優雅的別墅，建筑工人必須有完美的設計與規劃，然后按照規劃一塊一塊地砌磚，他會很清晰的知道，自己手頭上拿起的每一塊磚頭，在整個房子中起著什么樣的作用。
比如長隆推廣考拉時，按常規的營銷手法，可能只是大投廣告，然后發兩篇稿，策劃一兩個促銷活動，向公眾叫賣“香江野生動物園又引進了一只新動物，大家快去看呀！”。可以想見，按照這種純粹為推廣而推廣的工具式狹窄營銷打法，考拉所受到的關注將極其有限。因而長隆在考慮考拉項目推廣時，始終想著的是Onekey，它希望一擊即中，直取考拉本身所寓含的產品本質。
無論怎樣，長隆一直認為，營銷絕對不是奇技淫巧的疊加與復合，它的本質是在復雜的環境中，選擇最直接、最高效的問題解決方案，它的目的是為了解決問題，而不是為了表演一場場讓人眼花繚亂的“營銷雜技”。這就要求長隆在叫賣考拉之前，要直擊產品切合市場的最本質需求點，重點挖掘：到底是什么驅動著人們來看考拉，并從此喜歡上考拉？
經過詳細的策略思考之后，長隆選擇推考拉文化，而不僅僅是考拉動物本身。動物本身的好奇點會因時間延長而失去吸引力，但文化不會，好比傳統春節一樣，它已形成了特有的文化，到了那個時候，人們就會想到春節，想到拜年，想到合家團圓。
考拉無論在中外，都有個美麗的故事。人們喜歡將考拉與桉樹視為堅貞愛情的象征，并相信在考拉與桉樹面前許愿就如同生子拜觀音一樣靈驗。于是，圍繞著考拉的愛情傳說，長隆將考拉進行了一系列擬人化營銷包裝：6只小考拉有了自己的中文名字、每天在自己的網絡空間上寫著自己的博客日志、唱著活潑可愛的考拉之歌、說著考拉口頭禪、有了自己的壁紙、QQ表情……，由此引發的考拉征名、考拉博客、考拉DV大賽與考拉之歌演唱會等活動均引起了社會的極大關注。
需要特別提及的是考拉之歌。考拉之歌由著名作曲家許健強創作，為一只動物專門定制如此高品質的歌曲，在國內動物園尚屬首次。圍繞著考拉之歌，長隆進行了一系列推廣，如考拉之歌彩鈴、網絡下載、電臺打榜、歌唱大賽，甚至尋找明星演唱考拉之歌等，而這種復雜的操作僅僅是考拉整體推廣策略的一部分。
據調查統計，國慶期間，香江動物園的業績幾乎翻了一倍，專門為看考拉而到香江動物園的指定人群比例高達22.99%。這個數字是相當令人振奮的，它意味著針對考拉所進行的系列文化營銷行動，均起到了實際性的效果。
營銷就是如此，在每一個階段，長隆都會盡可能大的整合自有的營銷資源，將潛能發揮到最大，不管是產品本身的賣點、媒體炒作還是媒介創新上。當然，條件允許情況下，長隆也會嘗試著整合外界資源，與其他品牌進行異業聯盟，協同其他品牌聯合推廣。
比如長隆與創維的異業聯盟。長隆看重的是創維彩電在各大賣場的免費廣告資源——各大彩電品牌在賣場展示時，現場播放的往往是一些風景片與電影題材，于是長隆突發其想，何不利用他們的廣告資源展示長隆系列廣告片呢？長隆系列廣告片在創維各大賣場電視滾動播放，可以說是開發了一種全新的賣場液晶電視網，操作模式上迥異于分眾傳媒。
基于資源等值置換，長隆以一定數量門票與歡樂世界園區液晶電視網播放創維廣告片等的合作條件，與創維順利達成了合作。事實證明，這種超越于工具整合層面的思想整合，效果是常規營銷方式所無法比擬的。
鐘超軍,MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。 |
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