“德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為”，央視3·15晚會(huì)上的這個(gè)消息讓這家“創(chuàng)建于1903年”，曾經(jīng)以2008元/平方米的價(jià)格，深受中國(guó)高端消費(fèi)者喜愛(ài)的“德國(guó)”木地板品牌遭到質(zhì)疑。隨后，全國(guó)媒體暴風(fēng)驟雨般的連續(xù)追蹤調(diào)查讓歐典樹(shù)立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機(jī)。
在東方英雄（北京）營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司擔(dān)任總策劃多年的筆者近日被《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志副主編陳谷先生“面對(duì)歐典地板的此次品牌危機(jī)，我們《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志認(rèn)為，不應(yīng)該僅僅像一個(gè)普通消費(fèi)者一樣，出于義憤、情緒化地看待問(wèn)題，而是要深入分析其中的背景和原因，使其他的企業(yè)可以從中得到有益的啟示。”的高度社會(huì)責(zé)任感和理性思考方式所打動(dòng)，于是連夜趕寫(xiě)了這篇文章，希望和所有期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略培育品牌的企業(yè)家們引以為戒。
透支德國(guó)品質(zhì)
德國(guó)出品的奔馳、寶馬長(zhǎng)期深受成功人士的追捧重要原因之一，就是德國(guó)品質(zhì)的精良。中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)德國(guó)產(chǎn)品的重要原因之一，也是因?yàn)榈聡?guó)產(chǎn)品的品質(zhì)有保證。雖然德國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格通常比較昂貴，但是，對(duì)于盲目追求奢侈、奢華的中國(guó)金領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，向別人訴說(shuō)“我家地板是德國(guó)的，2008元/平方米”時(shí)的榮耀感和開(kāi)奔馳、寶馬體現(xiàn)出的滿足感差不多。
客觀的說(shuō)，歐典的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)木地板市場(chǎng)還是認(rèn)真研究了一番的，他們準(zhǔn)確捕捉到了一些中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者的需求。無(wú)論顯赫的2008元/平方米的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質(zhì)訴求，以及“創(chuàng)建于1903年”、“行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家”等諸多品牌內(nèi)涵方面的“建設(shè)”，都不同程度上滿足了中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者追求奢侈、奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續(xù)三次6年使用“3·15標(biāo)志”的光環(huán)，把這部分消費(fèi)者最后一點(diǎn)顧慮也統(tǒng)統(tǒng)打消了。
“2008元/平方米說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量好，再說(shuō)德國(guó)貨貴點(diǎn)有貴的道理。”北京某公司王總的這番話恰恰體現(xiàn)了眾多歐典消費(fèi)者盲從的非理性消費(fèi)心理。可是，歐典的營(yíng)銷(xiāo)人員忽略了一個(gè)前提，消費(fèi)者之所以肯付出2008元/平方米的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)歐典地板，主要是為了追求德國(guó)品質(zhì)；所以說(shuō)，一旦歐典地板的德國(guó)血統(tǒng)混血之后，中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)透支德國(guó)品質(zhì)的歐典地板很難在有興趣。
透支廣告
廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見(jiàn)，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現(xiàn)過(guò)，在衛(wèi)視、地方電視臺(tái)也曾反復(fù)出現(xiàn)。
敢于通過(guò)大量非常規(guī)廣告拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量和進(jìn)行品牌知名度、美譽(yù)度建設(shè)的品牌都有共同特點(diǎn)：一類(lèi)是快速消費(fèi)品，另一類(lèi)是產(chǎn)品利潤(rùn)暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。
利潤(rùn)暴利類(lèi)品牌往往都是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，通過(guò)廣告手段和訴求迎合特定消費(fèi)群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、企業(yè)形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現(xiàn)形式，實(shí)際上就是在透支廣告。
歐典地板的暴利是通過(guò)透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結(jié)。
透支策劃
營(yíng)銷(xiāo)是否成功，關(guān)鍵是看策劃是否切實(shí)可行。德國(guó)品質(zhì)是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規(guī)傳統(tǒng)媒體廣告使得這個(gè)策劃策略取得了空前的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
2008元/平方米的歐典地板之所以能夠得到高端客戶認(rèn)可，就充分證明了歐典地板營(yíng)銷(xiāo)人員策劃策略制定的精準(zhǔn)。只是歐典人在執(zhí)行這個(gè)策略的時(shí)候太急功近利，才造成如今人人喊打的被動(dòng)局面。
如果歐典地板的商標(biāo)所有者--北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司在德國(guó)合法成立一個(gè)歐典德國(guó)總部，或者收購(gòu)一家有些歷史的德國(guó)小型木地板企業(yè)，然后再帖牌生產(chǎn)歐典地板，從營(yíng)銷(xiāo)策略上看，這個(gè)策略是完全合法有效的。國(guó)內(nèi)的媒體不能用外行知識(shí)理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的策略。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 |
注冊(cè)登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁(yè)
- 
收藏本站
您的位置：
