“德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為”，央視3·15晚會上的這個消息讓這家“創建于1903年”，曾經以2008元/平方米的價格，深受中國高端消費者喜愛的“德國”木地板品牌遭到質疑。隨后，全國媒體暴風驟雨般的連續追蹤調查讓歐典樹立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機。
在東方英雄（北京）營銷策劃有限公司擔任總策劃多年的筆者近日被《成功營銷》雜志副主編陳谷先生“面對歐典地板的此次品牌危機，我們《成功營銷》雜志認為，不應該僅僅像一個普通消費者一樣，出于義憤、情緒化地看待問題，而是要深入分析其中的背景和原因，使其他的企業可以從中得到有益的啟示。”的高度社會責任感和理性思考方式所打動，于是連夜趕寫了這篇文章，希望和所有期望通過營銷策略培育品牌的企業家們引以為戒。
透支德國品質
德國出品的奔馳、寶馬長期深受成功人士的追捧重要原因之一，就是德國品質的精良。中國消費者喜愛德國產品的重要原因之一，也是因為德國產品的品質有保證。雖然德國產品的價格通常比較昂貴，但是，對于盲目追求奢侈、奢華的中國金領階層來說，向別人訴說“我家地板是德國的，2008元/平方米”時的榮耀感和開奔馳、寶馬體現出的滿足感差不多。
客觀的說，歐典的營銷人員對木地板市場還是認真研究了一番的，他們準確捕捉到了一些中國金領消費者的需求。無論顯赫的2008元/平方米的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質訴求，以及“創建于1903年”、“行銷全球80多個國家”等諸多品牌內涵方面的“建設”，都不同程度上滿足了中國金領消費者追求奢侈、奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續三次6年使用“3·15標志”的光環，把這部分消費者最后一點顧慮也統統打消了。
“2008元/平方米說明產品質量好，再說德國貨貴點有貴的道理。”北京某公司王總的這番話恰恰體現了眾多歐典消費者盲從的非理性消費心理。可是，歐典的營銷人員忽略了一個前提，消費者之所以肯付出2008元/平方米的價格購買歐典地板，主要是為了追求德國品質；所以說，一旦歐典地板的德國血統混血之后，中國金領消費者對透支德國品質的歐典地板很難在有興趣。
透支廣告
廣告是營銷的一個重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現過，在衛視、地方電視臺也曾反復出現。
敢于通過大量非常規廣告拉動產品銷量和進行品牌知名度、美譽度建設的品牌都有共同特點：一類是快速消費品，另一類是產品利潤暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費類產品。
利潤暴利類品牌往往都是瞄準高端市場，通過廣告手段和訴求迎合特定消費群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產品賣點、企業形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現形式，實際上就是在透支廣告。
歐典地板的暴利是通過透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結。
透支策劃
營銷是否成功，關鍵是看策劃是否切實可行。德國品質是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規傳統媒體廣告使得這個策劃策略取得了空前的經濟利潤。
2008元/平方米的歐典地板之所以能夠得到高端客戶認可，就充分證明了歐典地板營銷人員策劃策略制定的精準。只是歐典人在執行這個策略的時候太急功近利，才造成如今人人喊打的被動局面。
如果歐典地板的商標所有者--北京歐德裝飾材料有限責任公司在德國合法成立一個歐典德國總部，或者收購一家有些歷史的德國小型木地板企業，然后再帖牌生產歐典地板，從營銷策略上看，這個策略是完全合法有效的。國內的媒體不能用外行知識理解企業營銷中的策略。 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
