產(chǎn)品過剩的時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的空間越來越大，如何針對(duì)千姿百態(tài)的個(gè)性化需求進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，借以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)今營(yíng)銷思想的主流。然而，市場(chǎng)是龐大的，個(gè)性化卻是局限的；營(yíng)銷是復(fù)雜的，企業(yè)資源卻是有限的。如何用一對(duì)一營(yíng)銷提升品牌和銷量仍是眾多企業(yè)的先天不足，相反，這恰是某些市場(chǎng)化運(yùn)作程度極高的大企業(yè)的制勝法寶。
從概念上講，一對(duì)一營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求而提供量身定制的服務(wù)，其中包括兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：滿足個(gè)性化需求和提供量身定制服務(wù)。如何提供量身定制服務(wù)，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費(fèi)者有哪些方面的個(gè)性化需求，如：功能需求、情感需求、價(jià)格需求、便利需求、服務(wù)需求等。企業(yè)必須分清哪些是關(guān)鍵性的決定因素，哪些是次要性的影響因素，把自己置身于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，有的放矢，才能勝算在握。
一、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷決定因素十分復(fù)雜、風(fēng)云變幻，僅憑個(gè)人市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，決策必須建立在系統(tǒng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、品牌因素、促銷因素、傳播因素、職業(yè)因素、年齡因素、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、家庭結(jié)構(gòu)等，都影響著消費(fèi)者的個(gè)性需求，有顯性因素，也有隱性因素。只有弄清楚消費(fèi)者對(duì)這些影響因素的態(tài)度，企業(yè)才能根據(jù)自身情況，采取有效措施建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：新品開發(fā)，企業(yè)往往要考慮這個(gè)新品誕生的市場(chǎng)必要性、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、目標(biāo)人群、功能特點(diǎn)、價(jià)格定位等基礎(chǔ)信息，才能選擇最佳的位置，做到“對(duì)號(hào)入座”。
二、細(xì)分市場(chǎng)是關(guān)鍵
四海一家的解決之道，往往出自于那些國(guó)際性大品牌。國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外手機(jī)的較量，生動(dòng)地體現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)魅力。不同的消費(fèi)個(gè)體之間，存在著一定的偏好差異，一個(gè)產(chǎn)品要適應(yīng)多大的市場(chǎng)，主要取決于共性和個(gè)性維度大小的選擇，即一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施程度。一對(duì)一營(yíng)銷不單純是指一個(gè)產(chǎn)品滿足一個(gè)消費(fèi)者的需求，也可以是一個(gè)產(chǎn)品針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品針對(duì)某個(gè)年齡層次，一個(gè)產(chǎn)品針對(duì)某種情感需求等。如果把一對(duì)一營(yíng)銷定義在一個(gè)很小的市場(chǎng)，那就失去了它自身的意義。如：白沙“和”牌香煙，是針對(duì)“和文化”市場(chǎng)的一對(duì)一營(yíng)銷，它卻有廣闊的市場(chǎng)天地；紅塔“新勢(shì)力”，是針對(duì)“新銳”人士的一對(duì)一營(yíng)銷，它的品牌定位卻有明顯的年齡暗示。
三、整合布局是保障
對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來講，一對(duì)一營(yíng)銷主要是獲取細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來講，一對(duì)一營(yíng)銷卻可以幫助企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額。企業(yè)在運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)，必須考慮大眾化和個(gè)性化的市場(chǎng)空間問題。如：主力市場(chǎng)采取“大眾化”的一對(duì)一策略，即一對(duì)一營(yíng)銷的市場(chǎng)維度一定要有足夠的廣闊性，主打產(chǎn)品往往就承擔(dān)著這個(gè)任務(wù)，去滿足一大遍消費(fèi)者；邊緣市場(chǎng)則可以采取“個(gè)性化”的一對(duì)一策略，即市場(chǎng)維度相對(duì)較窄，但主要任務(wù)是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些市場(chǎng)造成沖擊，側(cè)翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過渡產(chǎn)品多承擔(dān)著這個(gè)任務(wù)。
在新營(yíng)銷時(shí)代的今天，一對(duì)一營(yíng)銷的整合布局除考慮產(chǎn)品的一對(duì)一，還包括銷售區(qū)域的一對(duì)一、價(jià)格的一對(duì)一、品牌的一對(duì)一、渠道的一對(duì)一、傳播的一對(duì)一等。如紅塔集團(tuán)，不同區(qū)域市場(chǎng)用不同的產(chǎn)品、不同的價(jià)位、不同的品牌特性去覆蓋，整個(gè)市場(chǎng)由無數(shù)個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成，形成一股強(qiáng)大的合力，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)品牌和銷量的強(qiáng)大。
運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)，切毋墜入思維的定勢(shì)誤區(qū)，如：出現(xiàn)品牌定位過窄，給自己畫一個(gè)圈，反而失去大遍的市場(chǎng)；過于顧客導(dǎo)向，營(yíng)銷導(dǎo)向失控，讓營(yíng)銷活動(dòng)處于被動(dòng)；超越企業(yè)實(shí)力，孩子多了反而一個(gè)都養(yǎng)不好；過分依賴數(shù)據(jù)庫，忽視市場(chǎng)變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷，不但可以增強(qiáng)品牌的吸引力，還可以大大提高產(chǎn)品的銷量。 |
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