2006年的世界杯，成了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地。
2008年，奧運(yùn)會在北京舉辦，這被視為中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)宣傳品牌的絕好機(jī)會，而世界杯恰恰是他們的演練場。
4月26日，搜狐宣布同德國之聲結(jié)為世界杯報(bào)道的戰(zhàn)略合作伙伴，由此搜狐完成了在世界杯開賽之前的內(nèi)容資源的布局。而從2月27日新浪網(wǎng)率先開通世界杯報(bào)道網(wǎng)站以來，搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊等門戶網(wǎng)站都相繼開通了自己的世界杯報(bào)道網(wǎng)站，在一些稀缺資源和營銷策略上，展開了一場世界杯報(bào)道的“網(wǎng)絡(luò)爭霸戰(zhàn)”。
資源爭奪慘烈
“我們體育報(bào)道最具經(jīng)驗(yàn)，資源豐富。”最近新浪的廣告銷售人員經(jīng)常重復(fù)這句話。
在今年2月27日的發(fā)布會上，新浪總裁曹國偉宣布了一連串合作伙伴，包括法新社、德新社、美聯(lián)社、英國通訊社、路透社、央視等具有世界杯采訪權(quán)和內(nèi)容資源的機(jī)構(gòu)，據(jù)稱花費(fèi)不菲。此外，新浪擁有5張采訪證，將派出10人奔赴德國前線報(bào)道。
令人遺憾的是，世界杯官方歷史上第一次主動提供的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)沒有花落新浪，而是其主要競爭對手搜狐。
繼3月23日，搜狐宣布從上海文廣處獲得世界杯官方每場4分鐘精彩片斷的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)之后，4月24日，搜狐又與2006年德國世界杯官方音樂版權(quán)所有者Sony&BMG，簽署合作協(xié)議，獲得SonyBMG的2006德國世界杯官方歌曲的無線和互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)字首發(fā)”獨(dú)家授權(quán)。
據(jù)悉，搜狐在世界杯上的投入不會低于新浪宣稱的5000萬元，擁7張采訪證并派出多達(dá)十?dāng)?shù)人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)前往德國。
“搜狐在世界杯優(yōu)勢資源的獲取上取得了比競爭對手更多的優(yōu)勢。”搜狐體育頻道經(jīng)理陳勁松對記者表示。
他也同時(shí)表示，各大門戶爭奪這些壟斷性資源可用“慘烈”一詞來形容。因?yàn)楸婚T戶炒熱的不僅是獨(dú)家的優(yōu)勢資源，還包括那些足球評論員、足球博客寫手。他們的身價(jià)因此節(jié)節(jié)攀升。
TOM在線最早也是以體育起家，鯊?fù)w育網(wǎng)站是TOM在線最早收購的企業(yè)，并且在2004年成為歐洲杯中文官方網(wǎng)站。3月29日，CEO王雷雷宣布TOM在線的世界杯報(bào)道網(wǎng)站開通，并宣布同《體壇周報(bào)》在內(nèi)容資源上進(jìn)行全面合作，同央視5套在無線業(yè)務(wù)上合作，并簽約大量評論人士。《體壇周報(bào)》是世界杯官方指定的中國唯一平面支持媒體。
“我們不愿意在所謂世界杯官方網(wǎng)站建設(shè)上大花銀子，也沒有在獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻搶奪中爭破頭皮。”王雷雷表示，現(xiàn)在太多的內(nèi)容同質(zhì)化，TOM選擇了用獨(dú)特的腳法來踢這場世界杯資訊大戰(zhàn)。他表示，TOM在線在世界杯的投入上大致在千萬元的規(guī)模，“我們不花冤枉錢”。
網(wǎng)易在這場新聞大戰(zhàn)中顯得沉默和低調(diào)，沒有購買任何獨(dú)家的熱門版權(quán)，沒有大肆宣傳其世界杯網(wǎng)站。據(jù)網(wǎng)易人士透露，網(wǎng)易簽下了美國GETTY圖片社，獨(dú)家獲得其圖片資源，并將網(wǎng)易的世界杯報(bào)道網(wǎng)站改稱為“世界杯觀方網(wǎng)”，以觀察者的視角來報(bào)道此次大賽，同時(shí)也大量簽約獨(dú)立評論家。
值得一提的是，騰訊帶著“大力神杯”的真身來到中國，也表明了騰訊作為中國最大的社區(qū)試圖瓜分世界杯盛宴的野心。
網(wǎng)絡(luò)廣告成主力營銷
如是令人眼花繚亂的資源爭奪，唯一目的就是博取廣告商的青睞。
據(jù)新浪網(wǎng)副總裁沈建明介紹，新浪網(wǎng)世界杯頻道目前已經(jīng)簽約的廣告商包括中國移動、Nike等，目前已收入3610萬元，有望在世界杯開賽前突破5000萬元。
依靠大成本投入購買內(nèi)容資源，并以此來吸引網(wǎng)民。分析人士認(rèn)為，新浪從1998年開始就以這種海量信息、廣泛合作的模式來為爭取網(wǎng)民，“行之有效，但缺乏新意”。
相比之下，搜狐的花樣似乎更多。
陳勁松對記者表示，購買了網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)之后，搜狐會用更多的力量去圍繞視頻版權(quán)做文章。“這次世界杯是球迷的世界杯，因?yàn)橛袝r(shí)差的原因，所以4分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻會讓更多的網(wǎng)民看到世界杯，回味世界杯。”
他說，搜狐將圍繞寬帶視頻投入更多的力量來擴(kuò)展帶寬、增加服務(wù)器、提高傳輸?shù)募夹g(shù)和速度，“這會花購買版權(quán)費(fèi)3倍以上的錢，但很多IT企業(yè)已經(jīng)在給我們廣告”。
其次，搜狐獲得的世界杯官方歌曲包括主題曲、會歌和決賽表演歌曲，在半年內(nèi)搜狐將通過彩鈴、WAP等形式，獨(dú)家向中國的手機(jī)用戶提供上述歌曲的片段付費(fèi)下載以及制作的其它無線產(chǎn)品。
而TOM在線的主要收入仍然來自無線服務(wù)。王雷雷估計(jì)，來自中國上億球迷和數(shù)千萬網(wǎng)民通過無線和有線方式互動參與，整個(gè)世界杯各項(xiàng)活動的收入，也將有高達(dá)數(shù)億元的規(guī)模。“TOM在線只做自己有優(yōu)勢的部分。”
除去跟央視5套合作電視直播互動環(huán)節(jié)之外，TOM在線還將其所有世界杯無線互動類產(chǎn)品（短信、彩信、WAP、IVR）大面積植入到《體壇周刊》版面和世界杯網(wǎng)站上。 |
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