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    “中國隊無緣世界杯,使中國媒體在本屆世界杯期間的廣告收入減少3至4億元。不過,沒有中國隊參加的世界杯更能保證質量�！�4月13日下午,在中央電視臺2006年世界杯廣告資源(上海)說明會上,央視體育中心編輯部副主任張斌這樣說道,他的話引來一片會心的笑。

    盡管中國足球的形象“跌入了有史以來的最低點”(張斌語),但是將于6月9日至7月10日舉行的德國世界杯并不影響諸多企業進入體育營銷的“惹火30天”。

    從4月10日至4月24日,擁有中國內地獨家轉播權的中央電視臺先后在北京、上海、泉州、廣州、昆明、重慶等地舉行了7場世界杯廣告資源說明會。這種推廣力度一般只出現在每年一度的央視黃金資源廣告招標大會之前。

    央視廣告部主任夏洪波表示,2006年德國世界杯是2008北京奧運會之前最大的體育賽事,是央視在北京奧運會之前最大規模的一次實戰演練,在廣告經營上,也是北京奧運會之前的一次營銷彩排,為此央視投入了精兵強將。

    為了讓廣告主更加感覺物有所值,央視在本屆世界杯的營銷上做足了功夫,譬如將借鑒國際先進經驗,引進和利用新技術,嘗試植入式廣告。這樣,出現在電視觀眾面前的畫面中,整個綠茵場、觀眾席乃至出場球員背后的標版都可以替換成企業的LOGO標識。

    北京大學光華管理學院教授江明華認為,越來越多的企業借助于體育開始實施其品牌國際化戰略。

    作為世界最負盛名的體育賽事之一,世界杯兼具“體育”和“事件”的雙重特點,蘊藏巨大的商業價值。一方面,作為風靡世界的“第一運動”的頂級賽事,“世界杯”擁有數以十億計的球迷,這為“體育營銷”奠定了良好的基礎;另一方面,作為一項“四年一屆”的體育賽事,時間間隔使得每一次“世界杯”的舉辦都異常激烈、精彩,這為“事件營銷”提供了不可多得的機會。

    用北京電通傳媒副總經理張海鷹的話說,世界杯給企業帶來了寶貴的廣告機會:相對于品牌的日常廣告來說,世界杯比賽區別于普通電視節目,是一次快速拉升品牌的機會。

    2005年11月18日,在央視黃金資源廣告招標會上,《2006年央視世界杯賽事直播獨家特約》這一廣告項目被中國移動以6509萬元拿下。

    而隨著世界杯賽事的日益臨近,企業對體育營銷關注與認同也逐漸升溫,汽車、啤酒、服裝等行業的客戶紛紛瞄準世界杯的巨大商機,與央視廣告洽談世界杯廣告項目。

    如奇瑞汽車選擇了央視獨家轉播世界杯賽事中的宣傳片“世界杯魅力之窗”的主題贊助權。從2006年4月1日至7月10日,在央視獨家播放的世界杯精彩集粹中,奇瑞的品牌形象會頻頻亮相。

    2006年世界杯廣告資源(上海)說明會上,記者注意到,肯德基、阿迪達斯、可口可樂、索尼、UPS等公司的相關負責人都紛紛參會。寶潔(中國)有限公司高級媒介經理賴良銳則更是應邀“現身說法”,從企業營銷的角度向參會嘉賓介紹了寶潔旗下著名品牌吉列與世界杯長達36年的友情。