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    “中國隊無緣世界杯,使中國媒體在本屆世界杯期間的廣告收入減少3至4億元。不過,沒有中國隊參加的世界杯更能保證質量。”4月13日下午,在中央電視臺2006年世界杯廣告資源(上海)說明會上,央視體育中心編輯部副主任張斌這樣說道,他的話引來一片會心的笑。

    盡管中國足球的形象“跌入了有史以來的最低點”(張斌語),但是將于6月9日至7月10日舉行的德國世界杯并不影響諸多企業(yè)進入體育營銷的“惹火30天”。

    從4月10日至4月24日,擁有中國內地獨家轉播權的中央電視臺先后在北京、上海、泉州、廣州、昆明、重慶等地舉行了7場世界杯廣告資源說明會。這種推廣力度一般只出現(xiàn)在每年一度的央視黃金資源廣告招標大會之前。

    央視廣告部主任夏洪波表示,2006年德國世界杯是2008北京奧運會之前最大的體育賽事,是央視在北京奧運會之前最大規(guī)模的一次實戰(zhàn)演練,在廣告經(jīng)營上,也是北京奧運會之前的一次營銷彩排,為此央視投入了精兵強將。

    為了讓廣告主更加感覺物有所值,央視在本屆世界杯的營銷上做足了功夫,譬如將借鑒國際先進經(jīng)驗,引進和利用新技術,嘗試植入式廣告。這樣,出現(xiàn)在電視觀眾面前的畫面中,整個綠茵場、觀眾席乃至出場球員背后的標版都可以替換成企業(yè)的LOGO標識。

    北京大學光華管理學院教授江明華認為,越來越多的企業(yè)借助于體育開始實施其品牌國際化戰(zhàn)略。

    作為世界最負盛名的體育賽事之一,世界杯兼具“體育”和“事件”的雙重特點,蘊藏巨大的商業(yè)價值。一方面,作為風靡世界的“第一運動”的頂級賽事,“世界杯”擁有數(shù)以十億計的球迷,這為“體育營銷”奠定了良好的基礎;另一方面,作為一項“四年一屆”的體育賽事,時間間隔使得每一次“世界杯”的舉辦都異常激烈、精彩,這為“事件營銷”提供了不可多得的機會。

    用北京電通傳媒副總經(jīng)理張海鷹的話說,世界杯給企業(yè)帶來了寶貴的廣告機會:相對于品牌的日常廣告來說,世界杯比賽區(qū)別于普通電視節(jié)目,是一次快速拉升品牌的機會。

    2005年11月18日,在央視黃金資源廣告招標會上,《2006年央視世界杯賽事直播獨家特約》這一廣告項目被中國移動以6509萬元拿下。

    而隨著世界杯賽事的日益臨近,企業(yè)對體育營銷關注與認同也逐漸升溫,汽車、啤酒、服裝等行業(yè)的客戶紛紛瞄準世界杯的巨大商機,與央視廣告洽談世界杯廣告項目。

    如奇瑞汽車選擇了央視獨家轉播世界杯賽事中的宣傳片“世界杯魅力之窗”的主題贊助權。從2006年4月1日至7月10日,在央視獨家播放的世界杯精彩集粹中,奇瑞的品牌形象會頻頻亮相。

    2006年世界杯廣告資源(上海)說明會上,記者注意到,肯德基、阿迪達斯、可口可樂、索尼、UPS等公司的相關負責人都紛紛參會。寶潔(中國)有限公司高級媒介經(jīng)理賴良銳則更是應邀“現(xiàn)身說法”,從企業(yè)營銷的角度向參會嘉賓介紹了寶潔旗下著名品牌吉列與世界杯長達36年的友情。