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    中國零售市場步入發(fā)展“快行道”，對于食品企業(yè)而言，將面臨巨大的渠道變革，如何應(yīng)對這一變化，我們應(yīng)該注意些什么呢？為此本刊特發(fā)此文，希望我們的操作更嚴(yán)謹(jǐn)，更科學(xué)。

    供應(yīng)商的定價(jià)誤區(qū)

    通常，快速消費(fèi)品在零售店被定位三類：價(jià)格敏感型商品、沖動型商品、方便型商品。在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時(shí)擁有價(jià)格敏感型商品和沖動型商品，譬如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價(jià)格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費(fèi)沖動型的果粒酸奶。對于任何供應(yīng)商來講，在定價(jià)上最容易犯的錯(cuò)誤是價(jià)格與產(chǎn)品在零售店的定位不符合，最常見的例子是基礎(chǔ)商品的定價(jià)過高或是沖動型商品的價(jià)格變動幅度不大。

    譬如，有幾家剛進(jìn)入上海市場的乳品企業(yè)將純鮮牛奶價(jià)格定得比現(xiàn)有品牌高。事實(shí)上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)普通居民的生活必需品，消費(fèi)者對這類商品價(jià)格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常在搞買贈促銷，但消費(fèi)者折算比較下來，仍感覺到?jīng)]有什么便宜，所以就很少會產(chǎn)生購買沖動。這些新品牌的共同錯(cuò)誤是將“雙高”的定價(jià)方式運(yùn)用在價(jià)格敏感型商品上。

    再比如，在當(dāng)前的大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶還沒有象牛奶那樣成為日常必需品，在這類商品消費(fèi)上還存在休閑零食的特征，多數(shù)消費(fèi)者仍屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價(jià)應(yīng)該體現(xiàn)出價(jià)格變動幅度大的特征。但有些企業(yè)在定價(jià)策略上使價(jià)格變動幅度很小，它們通常有兩種定價(jià)的表現(xiàn)形式，一種是供貨價(jià)的毛利率不夠高，日常售價(jià)中等；另一種是雖有較高的供貨價(jià)毛利率，但減價(jià)幅度不夠大。這兩種定價(jià)方式都造成在減價(jià)促銷時(shí)通常只有10%左右的優(yōu)惠幅度。事實(shí)上，如果想激發(fā)消費(fèi)者足夠的購買沖動，這類產(chǎn)品的減價(jià)幅度必須達(dá)到15%以上。

    供應(yīng)商在定價(jià)方面容易犯錯(cuò)誤還有另外一個(gè)主要原因是服從于企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)目標(biāo)。以公司財(cái)務(wù)來核算產(chǎn)品定價(jià)，通常是簡單的成本加利潤的計(jì)算方式。這是一種完全自主型的定價(jià)方式，根本不顧市場競爭狀況，也完全不理會零售商會對產(chǎn)品作出何種定位，只想到每一種出廠產(chǎn)品必須符合在年初或上個(gè)年度制定的毛利目標(biāo)。所以，財(cái)務(wù)人員會要求銷售部門按既定的供貨價(jià)毛利水平進(jìn)行銷售，也會強(qiáng)烈反對市場部以各種方式進(jìn)行減價(jià)促銷。

    供應(yīng)商要想作出正確的定價(jià)策略就需要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置，要了解零售商會有多大的加價(jià)率。零售商一般對不同類別商品會有不同的加價(jià)率，以實(shí)現(xiàn)各類商品的價(jià)值目標(biāo)。為此，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價(jià)率來確定供貨價(jià)的毛利水平。根據(jù)這種定價(jià)原則，供應(yīng)商就可以對不同類型產(chǎn)品做出正確的定價(jià)決策。

    價(jià)格敏感型商品的定價(jià)

    消費(fèi)者對價(jià)格敏感型商品的基礎(chǔ)商品購買特點(diǎn)是“只買便宜的”。所以，零售商對商品的加價(jià)率很低，有時(shí)以零利潤進(jìn)行銷售，目的是建立店鋪的低價(jià)聲譽(yù)以及引來大量客流量。依靠超低價(jià)格吸引來的顧客中有大部分人除了購買便宜商品外，還會采購店鋪里其它的高毛利商品。零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價(jià)毛利水平，希望供應(yīng)商能夠靠薄利多銷來盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價(jià)的毛利幅度，同時(shí)配合大力度促銷的做法。因?yàn)槿绻沁@樣的話，消費(fèi)者會對定價(jià)真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，尤其是這些品牌長期搞大幅度減價(jià)銷售或賣贈活動時(shí)更能引起對這些品牌的不信任。

    應(yīng)該講，基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價(jià)毛利水平，以獲得價(jià)格上的競爭力。在這一定價(jià)原則下，供應(yīng)商怎樣來保證合理的毛利水平呢？這個(gè)合理性是根據(jù)品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤上限不會超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤水平。基礎(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量來創(chuàng)造盈利。因此，提供這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評估自己產(chǎn)品能否在賣場中獲得可觀銷量，如果做不到這一點(diǎn)，供應(yīng)商的虧損將是必然的。每一類品類中基礎(chǔ)商品只有一、二家供應(yīng)商的產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)快；能夠做到規(guī)模效益，其余大部分供應(yīng)商的產(chǎn)品都陷入低毛利、低銷量的困境。

    要控制價(jià)格敏感型商品的價(jià)格變動幅度，根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，減價(jià)幅度應(yīng)該控制在10%左右。這是因?yàn)椋瑢τ诨A(chǔ)產(chǎn)品而言供貨價(jià)的毛利水平低，日常售價(jià)對消費(fèi)者購買不構(gòu)成任何阻力；對于利潤產(chǎn)品而言它只針對一部分有購買力的顧客，它的日常售價(jià)對大部分消費(fèi)者的購買力是一個(gè)阻力，因此，消費(fèi)能力在購買力上不具可擴(kuò)張性。如果這個(gè)產(chǎn)品增加減價(jià)幅度的話，只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價(jià)期間偶爾購買者，對長期銷售增加沒有任何促進(jìn)作用。

    從促銷頻率來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品促銷頻率要高于利潤產(chǎn)品。一般認(rèn)為促銷頻率是消費(fèi)者形成的參考價(jià)格與日常售價(jià)產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費(fèi)者參考價(jià)格愈低于日常售價(jià)。因此對于利潤產(chǎn)品來講，保持較低的促銷頻率可以按正常售價(jià)順利銷售。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價(jià)方式，而利潤產(chǎn)品可以用三種形式：贈送禮品、同類產(chǎn)品買贈、小幅減價(jià)+贈送禮品。

    供應(yīng)商為了保證價(jià)格敏感型產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，他們可以利用多種方法來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在食品行業(yè)可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來增加產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝材料，譬如奶粉由馬口鐵制成的桶裝改為由紙品制成的袋裝，這使包裝成本大幅度下降，售價(jià)降低。另外一種方法是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、湯團(tuán)、包子；散裝火鍋食品；散裝果凍、糖果、糕點(diǎn)。從當(dāng)前來看散裝商品種類有不斷增長趨勢，它們在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競爭力。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個(gè)包裝和中間包裝大型化。無論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品都存在包裝大型化趨勢。包裝大型化帶來的根本好處是包裝成本和物流成本降低，使產(chǎn)品價(jià)格降低。通過包裝大型化降低商品售價(jià)有三種表現(xiàn)方法：

    ● 單個(gè)大包裝商品售價(jià)比單個(gè)小包裝便宜，通常的降幅在10%左右。

    ● 中間包裝大型化的商品比單個(gè)包裝便宜。

    ● 在保持原來價(jià)格不變的前提下增加包裝容量，體現(xiàn)“加量不加價(jià)”的降價(jià)策略。

    有些供應(yīng)商為了給消費(fèi)者造成價(jià)格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)下降，但事實(shí)上單位容量價(jià)格并沒有下降。一般認(rèn)為這種定價(jià)策略應(yīng)用在價(jià)格敏感型商品上成功幾率會很低，因?yàn)橄M(fèi)者對這類商品的單位容量價(jià)格非常敏感。這種定價(jià)策略更適合應(yīng)用在價(jià)格較貴的沖動型商品上，消費(fèi)者對這類商品可能不在乎單位容量的價(jià)格，而更加在乎的是每次購買的價(jià)格。

    沖動型商品的定價(jià)

    消費(fèi)者對這類沖動型商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價(jià)格變動不關(guān)注，所以零售商對這類商品的加價(jià)率要大于價(jià)格敏感型商品，同時(shí)經(jīng)常自己或要求供應(yīng)商舉辦大幅度的讓利促銷活動。因?yàn)橹挥羞@樣高定價(jià)、高優(yōu)惠的“雙高”定價(jià)策略才會使消費(fèi)者產(chǎn)生占了便宜的感覺。因此，如果供應(yīng)商提供的是這類商品的話，就需要提高供應(yīng)價(jià)的毛利水平，至少在減少幅度達(dá)到15%時(shí)仍可以保證盈利。譬如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是0.65元/杯，大賣場供貨價(jià)為1.0元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價(jià)率20%，零售價(jià)1.2元/杯。當(dāng)做1元一杯特價(jià)時(shí)，減價(jià)幅度為16.6%.對大賣場的特價(jià)供貨價(jià)變?yōu)?.8元/杯，這時(shí)供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。

    供應(yīng)商對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要避免兩類錯(cuò)誤：

    ● 供貨價(jià)毛利水平中等，日常售價(jià)中等，造成價(jià)格不上不下的局面。這會造成兩個(gè)問題，一個(gè)是日常售價(jià)無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；另一個(gè)是缺乏足夠的降價(jià)空間無法吸引更多價(jià)格敏感型顧客，銷量擴(kuò)大不明顯。

    ● 雖然供應(yīng)商有了足夠的毛利水平，但卻對減價(jià)促銷表現(xiàn)出很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來對待自己的產(chǎn)品，不僅減價(jià)促銷次數(shù)少，而且減價(jià)幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點(diǎn)，與消費(fèi)者對這類商品的購買習(xí)慣不相符合。

    多大的減價(jià)幅度會引起消費(fèi)者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價(jià)促銷中了解一些信息。一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是零售商對大多數(shù)沖動型商品的減價(jià)幅度平均達(dá)到15%～25%，個(gè)別商品降幅可達(dá)到50%左右。例如，點(diǎn)心類的平均減價(jià)幅度為22.7%，零食類的平均減價(jià)幅度為19.4%，速溶咖啡的平均減價(jià)幅度為19.2%.另外一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，消費(fèi)愈具擴(kuò)張性的商品減價(jià)幅度愈大，如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價(jià)幅度大于巧克力，原味酸奶價(jià)格降幅大于果粒酸奶。

    因此，沖動型商品價(jià)格變動幅度大小要依據(jù)商品的消費(fèi)擴(kuò)張性大小。消費(fèi)能力可擴(kuò)張程度涉及兩方面的變量，一個(gè)是消費(fèi)量的擴(kuò)張性，另一個(gè)是購買力的擴(kuò)張性。如果消費(fèi)量不具可擴(kuò)張性，增加價(jià)格變動幅度的話，消費(fèi)者在大量購買后將在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)不再購買，因?yàn)檫@類商品的消費(fèi)量是相當(dāng)固定的，不會隨購買量增長而增長。如果購買力不具可擴(kuò)張性，增加價(jià)格變動幅度的話，只會吸引更多在大減價(jià)時(shí)偶爾購買者，對長期銷售增長沒有任何促進(jìn)作用。在乳品市場上體現(xiàn)這一規(guī)律的例子是原味酸奶的減價(jià)幅度往往達(dá)到20%，而果粒酸奶的減價(jià)幅度通常保持在15%左右，這是因?yàn)樵端崮瘫裙Ｋ崮谈呦M(fèi)擴(kuò)張性。