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    竄貨又稱倒貨或沖貨，指廠商及其分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)的銷售行為。竄貨對于廠商維持正常的市場秩序危害十分巨大。首先，它使經(jīng)銷商利潤受損，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家產(chǎn)生不信任感，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售；其次，導(dǎo)致地區(qū)間價(jià)格懸殊，使消費(fèi)者怕假貨，怕吃虧上當(dāng)而不敢問津；第三，竄貨損害品牌形象，使廠商、特別是經(jīng)銷商先期投入無法得到合理回報(bào)，并最終使競爭品牌乘虛而入，取而代之。對于這一營銷領(lǐng)域中的頑癥，新華信公司在多年的管理咨詢實(shí)踐中總結(jié)出了對付它的七個(gè)有效辦法，我們這里就姑且拾古龍先生的牙慧而稱之為打擊竄貨的七種武器。

 

    一、長生劍：科學(xué)穩(wěn)固的渠道系統(tǒng)。建立科學(xué)穩(wěn)固的渠道系統(tǒng)，明確廠商和經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利，使廠商和經(jīng)銷商結(jié)成雙贏的利益共同體，從而實(shí)現(xiàn)渠道的穩(wěn)固長久，正是打擊竄貨的第一種武器——長生劍的精髓。在這里，選擇好經(jīng)銷商，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理竄貨經(jīng)銷商，消除竄貨的主體條件至關(guān)重要。廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)要合理制定準(zhǔn)入門檻，并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止竄貨經(jīng)銷商混入銷售渠道；廠商在渠道體系的運(yùn)作過程中要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和清理竄貨經(jīng)銷商，控制和穩(wěn)定市場，防止竄貨經(jīng)銷商對市場體系的進(jìn)一步破壞。在市場進(jìn)入初期，企業(yè)出于拓展市場的需要允許部分職業(yè)素質(zhì)差的經(jīng)銷商進(jìn)入銷售渠道可能是迫不得已，但是隨著市場的擴(kuò)大和健全，應(yīng)加強(qiáng)對市場的控制力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理竄貨經(jīng)銷商。

 

    二、霸王槍：統(tǒng)一的價(jià)格。嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，廠商制定嚴(yán)格的全國統(tǒng)一零售價(jià)，消弭竄貨的物質(zhì)基礎(chǔ)，為經(jīng)銷商留下合理的利潤空間，“一槍見血”，統(tǒng)一價(jià)格這桿霸王槍從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。眾所周知，各地產(chǎn)品之間存在價(jià)差以及經(jīng)銷商受利益驅(qū)動進(jìn)行跨區(qū)域銷售是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，為了清除竄貨產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，廠商最好實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)格，并由廠商負(fù)責(zé)運(yùn)輸，做到到貨價(jià)（即經(jīng)銷商產(chǎn)品成本）的統(tǒng)一。即使實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)格有困難，也要在綜合考慮運(yùn)輸成本的基礎(chǔ)上合理確定各地區(qū)之間的價(jià)差，使之不足以引起竄貨。

 

    三、碧玉刀：合理的銷售區(qū)域劃分。如何劃下“溫柔一刀”，做到合理劃分銷售區(qū)域、科學(xué)制定區(qū)域銷售計(jì)劃是打擊竄貨的另一利器。竄貨產(chǎn)生的重要原因之一就是產(chǎn)品市場在各個(gè)地域之間發(fā)育程度不一、市場飽和程度各異，俗話說：“水往低處流”，在市場規(guī)律的作用下，商品會自然地從市場飽和、競爭激烈的區(qū)域流往市場飽和程度低的地方，從而產(chǎn)生竄貨。為了防止這種局面的出現(xiàn)，廠商就要保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理，經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡。清掃竄貨土壤，讓竄貨沒有寄生環(huán)境。為了合理化分銷售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，廠商可以是實(shí)行諸如經(jīng)銷商區(qū)域轉(zhuǎn)賣或產(chǎn)品專賣保持經(jīng)銷體系布局合理均衡。同時(shí)，制定科學(xué)的銷售計(jì)劃，創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，避免供求失衡，盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場環(huán)境。

 

    四、離別鉤：結(jié)果與過程并重的考核。對經(jīng)銷商的業(yè)績考評采取結(jié)果和過程并重的考核，促使經(jīng)銷商對本經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的市場進(jìn)行深度開發(fā)。考核這個(gè)離別鉤，鉤住了經(jīng)銷商的牛鼻子，使他們向有益于廠商的方向轉(zhuǎn)型，告別竄貨這一營銷頑癥。在新華信公司多年的營銷管理咨詢經(jīng)歷中，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)對于經(jīng)銷商基本上還處在粗放管理的階段，考核通常只注重銷量，而忽略諸如終端維護(hù)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等深層次的市場開發(fā)，再加上對經(jīng)銷商下達(dá)的銷售任務(wù)指標(biāo)通常都過高，客觀上推動了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。為了改變這一局面，廠商就必須改變單純以銷量論英雄經(jīng)銷商考核辦法，加強(qiáng)對經(jīng)銷商市場深度開發(fā)方面的考核。新華信公司在營銷管理咨詢實(shí)踐中，為客戶獨(dú)創(chuàng)了對經(jīng)銷商全面考核方案，在實(shí)施中取得了良好的效果。此外，在改革對經(jīng)銷商考核指標(biāo)的同時(shí)，還應(yīng)改革對經(jīng)銷商的獎勵辦法，盡量多以實(shí)物獎勵、技能培訓(xùn)等能夠提升經(jīng)銷商深度市場開發(fā)能力的手段替代單純的返點(diǎn)獎勵。

 

    五、多情環(huán)：服務(wù)。廠商通過服務(wù)的多情環(huán)套住了最終消費(fèi)者，也有效防止了竄貨。對于某些商品來說，產(chǎn)品價(jià)值的完全實(shí)現(xiàn)有賴于專業(yè)服務(wù)。例如：空調(diào)只有在安裝后才能為顧客提供實(shí)用價(jià)值、某些復(fù)雜的家用電器系統(tǒng)需要在專業(yè)人員的指導(dǎo)下顧客才能正常使用。對于這類商品，通常只有在合理的服務(wù)半徑之內(nèi)的經(jīng)銷商才能提供這類專業(yè)服務(wù)，而竄貨只是單純的產(chǎn)品流動，并不能為顧客提供完整的商品使用價(jià)值。在這種情況下，廠商可以通過服務(wù)手段來控制區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

 

    六、孔雀翎：產(chǎn)品代碼制。產(chǎn)品代碼這個(gè)“孔雀翎”，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，能夠幫助廠商迅速查出貨源。產(chǎn)品代碼制就是通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中，對編碼進(jìn)行銷售區(qū)域、真假等信息加載，并通過一定的技術(shù)手段，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動，對竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控。這種竄貨預(yù)警系統(tǒng)，對潛在的竄貨經(jīng)銷商形成巨大的心理威懾，使他們認(rèn)識到一旦竄貨，企業(yè)便能立刻自動查到，從而減少竄貨的發(fā)生。

 

    七、拳頭：嚴(yán)厲的處罰措施。廠商用盡了六種武器依然效果寥寥，那麼處罰這只“拳頭”就要適時(shí)出擊了。廠商對竄貨行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，歸根結(jié)底是使經(jīng)銷商竄貨的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其收益，才能對竄貨行為形成有效震懾。廠商在招商聲明和經(jīng)銷合同中應(yīng)明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)等措施來懲罰竄貨行為。同時(shí)獎勵舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。此外，廠商還應(yīng)把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，成立專門機(jī)構(gòu)，由專門人員定期或抽查明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨，通過在各個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價(jià)格、庫存量、銷售量、銷售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查人員就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，使企業(yè)能在最短時(shí)間對竄貨做出反應(yīng)。

 

    根據(jù)新華信公司多年的營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，只要廠商對打擊竄貨的“七種武器”運(yùn)用得法，切實(shí)執(zhí)行，就能有效杜絕竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生，使其危害降到最低水平。

 

    （作者為北京新華信管理顧問有限公司顧問，內(nèi)容為新華信管理咨詢版權(quán)所有，任何轉(zhuǎn)載、發(fā)表須先得到許可。聯(lián)系方式：010-58671818-291/376 。）