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    公司是不是“國有”無所謂的，重要的是這個(gè)品牌的定位。同時(shí)他們需要耐心，先從區(qū)域品牌做起。

　　很多人問我，對(duì)哪個(gè)中國品牌的印象最深刻。應(yīng)該說，中國銀行是我印象最深的中國品牌。1990年代中期，奧美曾經(jīng)給中國銀行做過一個(gè)廣告，專門播放給在海外的華人看，在上海的會(huì)議上我們播放了這個(gè)廣告，觀眾席中很多人流下了眼淚。中國銀行很成功地將它的品牌和中國聯(lián)系在了一起——感受到了人們心目中的中國。一個(gè)好的品牌是能夠讓人感受到它的含義的。

　　而另外一個(gè)國內(nèi)品牌的例子是海爾，它很有欲望和決心做全球的品牌，但是它還沒有很好的定位和清晰的傳播，所以不能讓人清晰地體會(huì)到海爾的含義。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，但是在品牌國際化方面能帶給他們什么真正的好處呢？

　　回答是肯定的。在很多情況下，品牌就是你最終的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌與單純意義上的產(chǎn)品完全是兩個(gè)不同的概念。對(duì)于創(chuàng)造差異，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，傳遞高品質(zhì)的信息及擴(kuò)大市場(chǎng)份額來講，品牌扮演著至關(guān)重要的角色。只要看一下那些在中國成功的西方品牌便會(huì)知道品牌在市場(chǎng)上舉足輕重的地位—— 這些國際品牌包括可口可樂、柯達(dá)、肯德基、摩托羅拉，還有IBM。

　　產(chǎn)品是很容易被模仿的，但是品牌很難被模仿。最終影響消費(fèi)者購買的，不是產(chǎn)品，而是你和消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌不止代表質(zhì)量，它還代表你了解你的消費(fèi)者。品牌的建立意味著你們之間建立起了忠誠度。忠誠只會(huì)給品牌，而不會(huì)給產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)公司來說，品牌可以為你維護(hù)老客戶，眾所周知，要發(fā)掘新的客戶必須花費(fèi)更多的時(shí)間、精力和成本。

　　現(xiàn)在走出國門的中國企業(yè)，大多是一些大中型的國有企業(yè)，然而對(duì)于外國的消費(fèi)者來說，你的公司是不是“國有”品牌本身是無所謂的，重要的是這個(gè)品牌的定位，有什么涵義，能帶給他什么產(chǎn)品和服務(wù)。如果你提供的服務(wù)是與國有形象有關(guān)的，就讓別人知道。如果關(guān)系不大，就不要強(qiáng)調(diào)。

　　很遺憾的是，很多中國企業(yè)一提品牌，就會(huì)立刻想到密集型的廣告轟炸。其實(shí)，每個(gè)品牌和客戶都是有很多聯(lián)結(jié)點(diǎn)的，廣告當(dāng)然很重要，但是，其他因素也不可忽視。比如進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、比如改善包裝、比如選擇什么渠道出售等等，這些都是和客戶之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。再比如，你的公司的網(wǎng)站，你發(fā)送的調(diào)查問卷、甚至你的員工的舉止和精神面貌等等，諸多因素組合起來，才是一個(gè)立體的豐富的品牌。品牌不止是一個(gè)營(yíng)銷的范疇，它涉及整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。

　　比如奧美曾經(jīng)為捷豹車進(jìn)行過一次品牌定義的活動(dòng)，把整個(gè)捷豹車全部拆散，將幾千個(gè)零件逐一進(jìn)行檢查，甚至一個(gè)螺絲或者車的坐墊，看和這個(gè)車的定位是否相符，中國的企業(yè)們應(yīng)該多做這樣的“練習(xí)”。

　　不少中國品牌渴望成為全球品牌，但是現(xiàn)在他們都是區(qū)域市場(chǎng)上的品牌。對(duì)于這個(gè)歷程，是一定要走的。在國外發(fā)展需要很多時(shí)間、很多金錢和很多耐心，但是，國外市場(chǎng)很大，比你的家鄉(xiāng)市場(chǎng)大很多，這些投資還是值得的。國際品牌塑造不是一蹴而就的，所以你要有準(zhǔn)備，開始幾年可能沒有什么回報(bào)，主要是付出。但是當(dāng)收獲的時(shí)候，也會(huì)是長(zhǎng)期的，甚至效果出乎你的意料。

　　需要提醒的是，中國的企業(yè)想走向國際的品牌，要先對(duì)自己在本國內(nèi)的品牌形象進(jìn)行清晰的定位，然后了解你要進(jìn)軍的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，看看這個(gè)形象是否適合，并找到專業(yè)的機(jī)構(gòu)幫助你。多芬是一個(gè)好例子，它的含義是“發(fā)揮女性的自然美”。每到一個(gè)市場(chǎng)，他們都會(huì)找到當(dāng)?shù)氐呐詠碇v述自己使用多芬的感受。雖然各地審美觀點(diǎn)和人的感受有不同，但是它的品牌涵義得到了一致性的延伸。在不同市場(chǎng)，怎樣溝通和表達(dá)不同。走向國際的時(shí)候，要明白自己的品牌核心——什么是不變的，什么是需要改變的。

　　中國企業(yè)已經(jīng)有了決心，這時(shí)他們需要耐心，先從區(qū)域品牌做起。如果沒有足夠的錢，解決方法也一樣，先做一個(gè)區(qū)域，而不要盲目做整個(gè)地球。不用怕強(qiáng)有力的品牌擋住你的去路， IBM曾經(jīng)是新品牌，三星以前也是本土品牌。國際品牌每天都有新品牌誕生，每個(gè)品牌都有做成國際品牌的機(jī)會(huì)。