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    體育營銷在很多人眼中就是“燒錢”買吆喝，這種看法顯然是片面的。體育營銷并非必須很大的成本投入，也并非“富企”的游戲，關鍵看怎么操作，有些“常規”之外的“另類”手法，其實也能夠起到“四兩撥千斤”的效應。

　　一般而言，體育營銷主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。作為一種軟廣告，體育具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。如今，體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育營銷所蘊藏的無限商機，已被很多企業意識到并投入其間。

　　科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部，被譽為“歐洲之胸”而聲名遠播；聯想成為第六期國際奧委會的第11個全球合作伙伴；中石化首開中國企業贊助F－1賽事先河；聯通力邀姚明為其CDMA業務代言；等等。贊助、冠名、明星代言，這些常規且被大量采用的體育營銷方式，往往費用高昂，對于資金實力不足的中小企業而言，望塵莫及。

　　由此，體育營銷在很多人眼中就是“燒錢”買吆喝，這種看法顯然是片面的。筆者以為，體育營銷并非必須很大的成本投入，也并非“富企”的游戲，關鍵看怎么操作，有些“常規”之外的“另類”手法，其實也能夠起到“四兩撥千斤”的效應。

　　借力他山之石

　　這實際上指的是體育營銷如何創新的問題，跳脫常規手段的束縛，“借力打力”或是“鉆空子”。因此，創新的本質就在于找到巧妙的切入點。

　　比如，惠氏制藥在推廣補鈣產品鈣爾奇D時，就很巧妙地利用了體育局和權威人士的威信�；菔现扑帉ｉT為其產品創編了一種簡便易學的健骨體操———鈣爾奇D健骨操，并從運動和健康這個大家都關注的話題入手，請權威專家講解運動跟補鈣對健康的重要性，據了解，這套健骨操自去年在上海推出后，堅持參加鍛煉的人數已超過5萬，并且已經擴展到了北京成都廣州等城市。這不但增加了消費者對鈣爾奇D的認同，也為惠氏制藥節省了巨額的廣告成本。

　　雅典奧運會，希臘政府為保障本土企業的利益，嚴格限制國外企業的入市。在這種條件下，浙江余姚的大豐公司選擇與希臘代理商合作，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場，讓“浙江大豐”幾個漢字鐫刻在整個會場7萬多張座椅上。這可謂借力打力的妙招。

　　若說到會鉆空子，耐克不可不提。創業中期的耐克，針對當時社會女性備受歧視的現實，抓住這一“良機”，在宣傳上站在女性的立場上制作了一系列廣告，不斷給女性以肯定和鼓勵，讓所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。廣告播出后，耐克公司接到了無數女性的電話，有人甚至表示以后只買耐克，順利地打開了女性市場。

　　押寶新起之秀

　　請體育明星代言，很多品牌都會做，但是并非所有品牌都花得起這份錢。比如說姚明，現在已經成為繼高爾夫球巨星“老虎”伍茲之后最受歡迎的體育明星，身價過億美元。姚明兩個字值多少錢，估計現在沒人知道，估計也不會有幾家本土企業能夠請得起。

　　所以，何不換個思維搞明星代言？以姚明為例，也就是說，非得等到姚明成名后再去簽他嗎？在姚明即將赴NBA選秀之前，若有眼光長遠的國內企業搶先簽下其代言權，然后坐享“狀元秀”帶來的經濟效益，豈不美哉？退一萬步講，就算姚明失利打道回府，企業損失的費用也不過是當下請姚明代言費用的幾分之一甚至幾十分之一。

　　這也就是筆者推崇的所謂押寶新起之秀的另類體育營銷手段。

　　當然，押寶新起之秀有考驗企業眼力和膽力的成分，但一般而言，其“投入產出比”還是十分可觀的。比如，從現在開始，國內企業或品牌就可以將搜索的范圍，定格在我國參加2008奧運的優勢項目的選手身上。

　　耐克在這一點上可謂經典，從1986年與邁克爾喬丹簽約以來，耐克開發了一系列以喬丹命名的運動鞋，整合企業資源，開展各種體育營銷活動。隨著喬丹的名望威震全球，耐克的銷售也水漲船高，已由過去的10億美元，發展到現在的100億美元，而利潤高達40億美元�？蔀閲鴥绕髽I“押寶新起之秀”的借鑒。

　　搞活彩民經濟

　　彩民經濟是筆者所提出的體育營銷的新名詞，意即充分利用各類體育彩票所形成的消費市場，比如英超、意甲、德甲等足彩，立足彩票市場平臺，利用彩民資源，開展相關的廣告、營銷等。現在體育彩票，特別是足彩非�；�，如果站穩這個平臺，關注度肯定會相當高。

　　有了彩票之后，看體育節目就不單只是娛樂休閑了，還與每個人的利益息息相關，彩民們在欣賞比賽的同時，還要預測每場比賽的勝負，甚至關心到某個球員的狀態，以及教練的排兵布陣等。所以，企業完全可以在這幾個層面為彩民提供信息、分析和預測，既可以維護彩民的利益，同時也能借機建立品牌好感度，達到雙贏效果。

　　比如，贊助德甲門興格拉德巴赫隊的積發啤酒，邀請對德國足球非常熟悉的專家們，在電視臺做足彩節目，預測德甲比賽，還經常在廣告上打出對門興格拉德巴赫下一場比賽的勝負預測。

　　由于積發啤酒預測的結果都相當準確，在球迷、彩民中引起了極大的反響。積發啤酒便充分利用這個機會，一是加強預測的準確性，上節目之前都先與德國方面溝通，大家一起開會研究結果；二是在報紙廣告上打出預測比分，如果門興格拉德巴赫是打贏或打平，球迷們都可以在廣州市內指定的酒吧免費喝一瓶積發啤酒。

　　積發啤酒將自己的品牌和德甲、彩民的切身利益掛上鉤，產生極其良好的品牌傳播效應，更加深了彩民消費者對其品牌的忠誠度。