2004年11月下旬，浙江發行量最大的報紙《錢江晚報》刊登了養生堂的大字公告——“養生堂龜鱉丸提價公告：養生堂自1993年生產龜鱉丸以來，一直對消費者忠誠負責，確保使用100%野生龜鱉作為原料。現由于資源日益緊缺，國家對養生堂使用和引進的龜鱉嚴格限定，同時野生龜鱉價格日益上漲，企業難以繼續以現有價格供應消費者。因此，公司董事會決定，自12月1日起，龜鱉丸在原有的價格上提價8%，以解決資源稀缺和成本增加的需要。”
這種反常規的做法無疑給了一向對價格諱莫如深的保健品行業一顆重磅炸彈。一直以來，迫于競爭的壓力，保健品界似乎都有“約定俗成”的經營法則，（甚至是可以淪為傳道授業的行業精髓）：保健品營銷，不到萬不得已，最好離價格遠點。即便最后碰了價格這條敏感線，通常的做法也是把價格降低。象養生堂如此大膽地拿價格開刀，不降反升的做法委實少見。一時間，同業者們開始議論紛紛：為之擔心的、贊嘆有加的、幸災樂禍的……仁智皆理，褒貶不一。
面對價格，真的就不敢越雷池半步了嗎？提價，到底是致命炸彈還是多彩氣球？
其實，在營銷活動中，提價策略的得當應用大可以為我們開啟又一扇成功之門。
提價，市場競爭的殺手锏
養生堂是國內頗受業界爭議的新興企業，不管是朵而的“女人什么時候最美”設問，還是農夫山泉的“天然水事件”，或是“農夫果園”的“喝前搖一搖”，都是其時引爆市場的焦點案例。龜鱉丸作為養生堂的起家產品，早年曾經有一時成為佳話的“海南尋真”等經典創舉。風生水起，這一次龜憋丸又別出心裁做起了價格文章，高手出招，這也必然又是一場可圈可點的營銷事件。
應用到“提價”策略，不外乎兩種情況：市場發展遇到瓶頸或市場價格混亂急待整頓。但不管養生堂是哪一種情況，相對降價或保持價格不動，成功的“提價”所能給予養生堂的當然是顯而易見的好處：
1、提高利潤率，增強企業綜合實力。
幾年無序競爭及終端整合的結果，保健品企業都普遍遭遇了成本持續增高、利潤不斷下降的尷尬境地。養生堂自然也無法幸免于難。一方面，利潤率下降，另一方面，以廣告費及終端費為代表的營銷費用卻與日俱增，（象龜鱉丸這類特殊商品又面臨原材料的成本增加），因此，如何壓縮費用、有效控制成本已成為保健品企業的老大難問題。利潤是企業可持續發展的保證，只有想方設法提高利潤創造能力，才有企業的明天可言。
2、提升產品的品位感，進而提升品牌美譽度。
價格，在某種意義上也是品牌的一種外相。降價往往容易造成消費者“是不是品質也下降了？”“是不是產品滯銷的處理辦法”等等誤解，這對企業是相當不利的。而提價恰恰相反，反而可以培養“旺銷”“珍貴”等美譽輿論。品牌美譽是企業巨大的無形資產。
3、差異化區隔，市場突圍。
當市場遭遇增長瓶頸，企業通常以降價的形式討要市場銷量。而事實上，盡管降價能為企業帶來一時的滾滾財源，但由于降價不可避免要引發市場動亂，勢必引來競品的跟進攪局，假如企業缺少強勢的核心競爭力，往往都不得善終。這種不將反升，反其道而行之的價格競爭策略一下子將競品遠遠拋到身后，直接避免殘酷的競爭肉搏，動傷筋骨。
以上都是企業競爭鏈上促動環，都能直接轉化為企業競爭力，創造良性循環的企業發展軌道。
提價，憑什么
提價對企業來說固然好，但成功的提價策略應用還不是說到就能做到的。通常具備以下條件的，“提價”才更有成功基礎：
1、產品具有相當的市場基礎。
提價策略相對于降價策略來說，其所考慮的不是產品的短期增量，而是長期的穩健發展，所做的工作更多的是在未來體現效果。因此提價的過程勢必有比較艱難的銷售停滯期（甚至要經歷短期回落期），沒有深厚基礎，就容易一蹶不振。養生堂龜鱉丸已有11年歷史，年銷售上億，在浙江保健品市場銷量多年遙遙領先。這樣的市場基礎就足以大膽迎接市場短期萎縮的考驗。
2、擁有一批高忠誠度的消費者。
這種高忠誠度體現在消費者實實在在地從產品中得到利益，并且發展為一種信任和依賴。這樣的消費者在感謝企業，他們容易理解并接受提價的理由，只要他們仍然覺得物有所值。從“保健藥品”到“保健食品”，龜鱉丸已在11年中積累了數以萬計的忠誠消費者，產品持續熱銷就是一個最好的例證。
3、企業具備相當的公信力。
這種公信力體現為企業的綜合實力，影響面以及美譽度。不同人做同一件事，大眾總是情愿相信自己熟悉的、印象好的、有能力的一方。養生堂具有多個馳名產品，在浙江、華東以至全國都是非常有影響的企業。養生堂同時不忘對公益事業的慷慨解囊，公眾對此亦心懷好感。
這一切是企業通過誠信經營修煉而來的，關鍵時刻，它是一種信心一種力量。
提價，準備好了嗎
價格是作為經營行為中最為敏感的環節，牽一發而動全身，一次提價行為必然牽涉到方方面面。打有把握之戰，我們從以下方面著手準備：
1、準備充分的、令人信服的提價理由。
有個冠冕堂皇的提價理由，才有可能獲得消費者更多的理解。養生堂龜鱉丸提價的理由是因為“資源緊缺，原料上漲”。龜鱉丸的產品特色就是100%野生全龜全鱉的原料承諾（這也是當年龜鱉丸從眾多龜鱉制品中脫穎而出的原因之一），而如今因為對野生資源的過度開采及國家對野生動物的保護限令，野生龜鱉確實資源緊缺，這在客觀上首先取得消費者的認同；養生堂龜鱉丸在這樣的情況下仍堅持產品品質，不以降低原料成本來損害消費者利益，這更博得消費者的贊許。整個提價行為經養生堂這樣公告后，不但沒有負面影響，還是一個極好的質量肯定廣告。
關于提價的理由可以根據各企業的不同進行提煉。最為適宜的理由不是說得最動聽最坦白最能博得同情的，而是能轉化為正面宣傳的、一舉兩得的。
2、找準提價的時機。
最好的提價日程應安排在銷售淡季，一來在忙完旺季銷售后企業有足夠的時間和精力應對；二來提價過后必然有一個市場緩沖期，淡季本身銷售量就較小，提價對市場的沖擊可以降到最小。待旺季來臨，市場元氣已經恢復，企業又回到正常的營銷狀態。
養生堂選擇中秋過后的相對市場淡季實施提價策略，同時距離春節還有2個多月時間，足以利用這段時間調整到最好的市場狀態迎接春節旺季。
3、設立專門的工作協調隊伍。
作為一個營銷工程，提價工作的實施應該動員所有的營銷人員，在橫向及縱向及時詳盡地做好工作布置。總部及大區應該由總經理掛帥設立專門的領導小組，一段時間內專門應對和處理與提價有關的工作項目。所以工作人員從方案正式實施開始都應進入緊急備戰狀態，市場一線隨時都有可能爆發意料之外的緊急事件，任何沒有及時處理或處理不圓滿的工作細節都有可能落下市場病根。
4、必要的作戰工具。
提價前必須做好充分的數據分析及成本測算，以確定合適提價幅度，太高不容易得到市場認可，太低則得不到預想的效果。除了出廠價外，還應在測算的基礎上準備經銷商批發價、終端零售價等的指導價位。
確定的產品價格還需到物價局備案審批。
大思路確定后，應著手起草有關的文件。包括內部通知，發往經銷商的函，發往零售商的函等。
5、戰前試水。
為慎重起見，對于制定的價格政策應在實行前做一次摸底調研。調研對象主要有經銷商代表、零售商代表、消費者代表。如經銷商調研可按經營規模選擇大、中、小（一級、二級）不同客戶代表，或按區域選擇城市、城鄉結合部、農村等不同客戶代表，等等。調研的形式可以是走訪、座談會、問卷調查等等形式。零售商及消費者的調研也依此類推。
調研的目的是檢驗價格政策的可行性，在這過程中發現問題要及時調整，以確保效果的最優化。
6、動員大會。
要說服客戶首先要說服我們的員工，召開動員大會讓員工了解提價的初衷并分析提價的好處，思想統一后進行細化的工作布置，明確每個片區每個員工的工作責權。
到此為止，提價的準備工作也就差不多了。
提價，掀起蓋頭來
營銷人員歸位后，提價工作正式展開，通常可按以下6個步驟循序漸進：
第一步：總部致函經銷商，知會提價政策。
當地銷售代表應同時拜訪經銷商，就提價政策與經銷商深入溝通，要讓經銷商意識到這種提價是在為他提高利潤，并且是在為創造持續利潤提供條件。對于經銷商所提出的種種工作困難，銷售代表應詳細記錄在案，或親自參與解決或向上級主管申請援助。
提價政策應包括新制定的出廠價、建議批發價、建議零售價及其他銷售獎懲措施。
值得一提的是，調價“函”必須由總部以公文的形式在統一的時間統一傳發，不要由銷售代表傳達，這樣才能顯示調價政策的嚴肅性及信息統一性。
第二步：協助經銷商將調價信息通知到各零售商。
得到經銷商認可后，銷售代表應協助經銷商起草致零售商的調價函。調價信息應包括新制定的批發價、建議零售價及相關的銷售獎懲措施。
調價信息到達零售商，必然也會有抵觸性的反饋，銷售代表同樣必須將一手材料及時整理匯報，并想方設法解決（或協助經銷商解決）由此引發的銷售問題。
第三步：協同經銷商與當地最大的零售商商定新零售價。
市場競爭的結果，之前廠家所給出的指導零售價在實際操作過程中是無法完全按章執行的。將調價信息通知到零售商后，銷售代表及經銷商應與當地最大或最有影響力的零售商安排商定產品的最終零售價。零售價的商定原則是允許并鼓勵零售商比先前有更高的利潤進帳，但也不要與指導零售價相差太多。
大的零售商一般對當地的價格穩定起著決定性影響作用，對這些客戶我們一定要主動在前。
第四步：規定零售商零售價的統一上調時間。
前期溝通工作差不多完成后，首先通知零售商在規定的日期統一上調零售價。新的批發價與零售價不宜同時執行，要留給零售商一定的調試時間，并默許零售商在零售價調高而批發價未動的時間差里囤貨得利。
第五步：媒體公布產品調價信息。
媒體信息公布主要是是針對消費者，同時也是給零售商和經銷商一個肯定的執行結果和執行信心。
媒體信息公布應在零售價上調前，對價格敏感的消費者可以趁這個時間差購買產品，這也是對市場銷售絕好的拉動時機。但這個時間差也不宜過長，要營造一種市場緊迫感才可能事半功倍。
第六步：規定經銷商批發價的統一上調時間。
零售價調整大體完成后，即可通知經銷商在統一的時間上調批發價。與前面同樣的道理，這時候留給經銷商一個出廠價與批發價的調整時間差，默許經銷商一定程度的提前要貨，以利益驅使經銷商對調價工作的配合。
第七步：廠家提高出廠價。
萬事俱備，廠家就可以順理成章地提高出廠價了。
提價，并沒有完
經過這樣一場轟轟烈烈的調價戰斗后，價格調上去了，銷售量也實現了大幅增長，是不是已經大功告成，可以收兵息鼓了？其實不然，為了市場的健康運轉，我們還有很多工作要做：
1、穩定老消費者。
確有這么一群老消費者，多年來充分信賴并支持著我們的企業，但確有經濟條件限制，提價無疑給他們以沉重的壓力。不但是感情上的不能割舍，事實上正是他們的消費支撐著我們的銷售穩定，因此我們必須設計一些特殊的優惠政策為他們提供方便。
養生堂在調價公告的信息里同時附有這樣一段信息：“考慮到部分老顧客的實際情況，養生堂決定在本次提價之前對老、弱、病等情況特殊的消費者進行登記，今后將專門提供少量的龜鱉丸特惠裝，以保證他們的服用需要。”——這種數據庫營銷的延伸，又為產品的持續發展提供一重保障。
2、設立咨詢專線。
對于調價后的各界意見，我們開通電話咨詢專線，耐心傾聽，合理解釋，消除消費者及商戶的心理障礙。
3、及時回訪，發現問題。
通過對消費者，各經銷商，個零售商的回訪，把握市場動向。對與各種不良反應要有足夠的心理準備并以解決問題的心態（而不是回避問題）從容應對，及時解決。
比如剛調完價我們會發現：在經過調價前的市場搶購后產品突然被冷凍，這時候應該怎么辦？問題出現了必須去解決，我們就可以組織策劃一些階段性的促銷（如買贈，抽獎等等）活動，以短期拉動市場，增加商戶的信心。等等。 |
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