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    對漢城一個普通家庭主婦林女士來說，家庭的每個角落都少不了樂扣樂扣（lock－lock）保鮮盒的存在。她的冰箱中充滿了形狀各異的樂扣樂扣，大到12升容量的泡菜壇，小的0.1升的調(diào)料盒。此外無論臥室、客廳、還是洗手間，都有大小不一的樂扣樂扣用作整理箱。連女兒拎來拎去的化妝盒、外出野餐的籃子，也離不開樂扣樂扣。

    作為樂扣樂扣生產(chǎn)商，韓國海納開碧（HANACOBI）公司會長金俊一對此感到欣慰。據(jù)2004年2月韓國一家家用消費(fèi)品調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，99％的韓國主婦都知道樂扣樂扣，90％的家庭都用它，74％受訪者回答“今后有意購買同類產(chǎn)品”。2003年樂扣樂扣銷售額達(dá)1億美元，用戶遍及50多個國家和地區(qū)。“公司計(jì)劃到2008年，樂扣樂扣能成為世界第一廚房用具品牌�！苯鹂∫徽f。    

    集中一點(diǎn)

    出于不想跟大多數(shù)人一樣在公司上班的想法，金俊一于1978年創(chuàng)建了一家公司進(jìn)口廚房用品。從事進(jìn)口業(yè)務(wù)期間，金俊一感覺頗為順利�！暗献鐾瑯拥氖虑闆]有意思，做進(jìn)口業(yè)務(wù)沒有深度。”他接受《財(cái)經(jīng)時報(bào)》采訪時說，“我想要自己的品牌，找到那種‘有根’的感覺�！�

    1985年金俊一成立了海納開碧公司，生產(chǎn)600多種的廚房用品。然而他卻發(fā)現(xiàn)全球至少有10萬家公司，與海納開碧類似。因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻低，即使開發(fā)出成功的產(chǎn)品，在市場上也不能維持長時間的領(lǐng)先優(yōu)勢。但為了領(lǐng)先，又必須不斷開發(fā)新品。“結(jié)果造成了很大的浪費(fèi)；而且因?yàn)楫a(chǎn)品幅度太廣，量始終上不去，也無法壓低成本�！�

    而亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，使得金俊一更加堅(jiān)定了“找到一種市場最需要而公司能生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品”的想法。他對這種產(chǎn)品的要求是首先全世界人都要用；其次產(chǎn)品只需要一種顏色，減少企業(yè)的投入。

    金俊一花6個月在世界各國考察后發(fā)現(xiàn)，自從1945年世界第一個保鮮盒誕生后，多年來技術(shù)改進(jìn)不大，軟盒蓋和硬盒身難以嚴(yán)密合縫，極易漏水。而韓國人愛吃泡菜，但泡菜放在冰箱里特別容易串味。金俊一感到密封式保鮮盒存在巨大的商機(jī)。

    為了研發(fā)這種保鮮盒，他很快花掉了以前所賺得的錢。不過在1997年4月海納開碧研發(fā)出一種能徹底解決漏水的密封容器后，1998年新型保鮮盒終于上市，一年內(nèi)恢復(fù)盈利。金俊一從保鮮盒打開和關(guān)閉時發(fā)出的“啪啪”脆響中找到靈感，為其起名為LOCK＆LOCK（樂扣樂扣）。

    與傳統(tǒng)的保鮮容器相比，樂扣樂扣除了100％完全密封性外，食物儲藏時間為同類密封容器的五倍以上；而且利用多種大小的保鮮盒能節(jié)省廚房和冰箱40％以上的空間；另外，盒蓋中四面鎖定裝置已通過韓國生活環(huán)境試驗(yàn)研究院300萬次的測試，也就是說，即使人們每天使用10次，其壽命也能維持821年。

    2000年，海納開碧在全球57個國家申請了相關(guān)專利。2003年，公司的年銷售額從1997年的1000萬美元猛增至1億美元，占據(jù)了韓國74％的市場份額。

    別樣營銷

    從1999年開始，樂扣樂扣只用了三年時間便成為韓國第一品牌。分析其中的原因時，金俊一認(rèn)為電視購物起了至關(guān)重要的作用�！凹彝ブ鲖D是我們的主要購買群體，她們停留在電視前的時間最長。”他說，“我們的商品必須依靠人的反復(fù)講解，讓消費(fèi)者來理解其中的細(xì)節(jié)差異�！�

    海納開碧通常是選擇當(dāng)?shù)刂碾娨曎徫锕荆c對方約定對銷售額進(jìn)行分成。比如，2003年3月，海納開碧在美國利用銷售額超過43億美元的QVC電視購物公司推廣產(chǎn)品時，一天之內(nèi)售出175萬只樂扣樂扣。現(xiàn)在，海納開碧30％—40％的銷售額都花在電視銷售上。

    不過，金俊一認(rèn)為電視購物在整個營銷體系中扮演的是個“先遣隊(duì)”的角色。海納開碧通過電視購物銷售的產(chǎn)品最高不會超過30％。“樂扣樂扣通常采取的戰(zhàn)略是，選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進(jìn)行前期宣傳，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場、百貨商店、廚房用具商店，以增加銷售量�！彼f。

    除了電視購物以外，海納開碧還努力與其他公司合作，通過協(xié)作營銷的方式推動消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的認(rèn)知。比如，在LG生產(chǎn)的“泡菜冰箱”中內(nèi)置樂扣樂扣泡菜容器；與咖啡生產(chǎn)商合作，用樂扣樂扣作為其包裝盒等。

    另外，考慮到韓國家庭主婦的口口相傳是推動產(chǎn)品銷售的重要渠道，海納開碧還組建了一支由家庭主婦組成的15000人的志愿者隊(duì)伍。這些志愿者都是樂扣樂扣的忠實(shí)用戶，她們經(jīng)常在超市、海納開碧店面、或者自己家里向別人展示如何充分利用到樂扣樂扣的便利。

    “但我們并沒有推銷樂扣樂扣的義務(wù)�！币晃恢驹刚呓邮堋敦�(cái)經(jīng)時報(bào)》采訪時說，“成為志愿者一方面因?yàn)闃房蹣房蹖?shí)在好用，另一方面海納開碧經(jīng)常組織我們從事社會公益事業(yè)，而這是一個人不能完成的。此外如果表現(xiàn)突出，海納開碧還給我們一些意外之喜，比如資助我們到國外觀看足球世界杯�！�

    盯住中國

    成為韓國第一品牌并不是金俊一的終極目標(biāo)。從1998年起，他就帶著樂扣樂扣參加世界各地的頂級家庭用品展會，推介他的寶貝。2004年4月海納開碧在上海設(shè)立分公司，正式進(jìn)軍中國。

    然而與韓國相比，中國消費(fèi)者對電視購物的信賴感非常低。海納開碧決定除了繼續(xù)利用電視購物的“先遣隊(duì)”功能外，在上海開設(shè)大型旗艦店，來打造品牌的高檔形象�！澳阍谖覀兊拇笮推炫灥昀锷踔�?xí)吹金B(yǎng)在樂扣樂扣里的金魚。”金俊一說。

    2004年初，海納開碧又在威海投資2500萬美元籌建生產(chǎn)基地。“威海與韓國很近，第一天發(fā)的貨第二天就能到達(dá)�！� 金俊一解釋說，“而且山東不像上海和廣東，由于外資企業(yè)入駐太多導(dǎo)致勞動力成本增長過快。”

    不過，威海生產(chǎn)的樂扣樂扣保鮮盒全部出口到歐美市場，而在中國銷售的產(chǎn)品卻從韓國進(jìn)口。金俊一認(rèn)為這主要是因?yàn)橹袊M(fèi)者目前對于進(jìn)口產(chǎn)品更認(rèn)可�！暗罱K中國制造會直接進(jìn)入中國市場，這也是選擇生產(chǎn)基地時選在中國，而沒有選擇印尼、馬來西亞的原因之一。”

    在中國市場，海納開碧初期計(jì)劃將著重品牌和公司形象，而不是產(chǎn)品的銷售量。韓國專賣店成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)也被移植到中國：專賣店內(nèi)設(shè)置DVD等設(shè)施用于廣告宣傳，并安排專員現(xiàn)場講解。而且多個店鋪將統(tǒng)一形象，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。

    然而僅僅在上海市場，就有200多種樂扣樂扣的模仿產(chǎn)品，而且價(jià)格更為便宜。“當(dāng)消費(fèi)者使用了我們的產(chǎn)品后，感覺到與別的產(chǎn)品不一樣，這才是最重要的。”金俊一表示，“我們70％的時間用于介紹與其它產(chǎn)品的區(qū)別，30％用于訴訟。”他介紹說公司用了3年半時間開發(fā)完善產(chǎn)品，別人很難學(xué)到其技術(shù)。而且樂扣樂扣盒體與盒蓋接觸的部分，有專利保護(hù)。