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    對漢城一個普通家庭主婦林女士來說，家庭的每個角落都少不了樂扣樂扣（lock－lock）保鮮盒的存在。她的冰箱中充滿了形狀各異的樂扣樂扣，大到12升容量的泡菜壇，小的0.1升的調料盒。此外無論臥室、客廳、還是洗手間，都有大小不一的樂扣樂扣用作整理箱。連女兒拎來拎去的化妝盒、外出野餐的籃子，也離不開樂扣樂扣。

    作為樂扣樂扣生產商，韓國海納開碧（HANACOBI）公司會長金俊一對此感到欣慰。據2004年2月韓國一家家用消費品調查公司的數據，99％的韓國主婦都知道樂扣樂扣，90％的家庭都用它，74％受訪者回答“今后有意購買同類產品”。2003年樂扣樂扣銷售額達1億美元，用戶遍及50多個國家和地區。“公司計劃到2008年，樂扣樂扣能成為世界第一廚房用具品牌。”金俊一說。    

    集中一點

    出于不想跟大多數人一樣在公司上班的想法，金俊一于1978年創建了一家公司進口廚房用品。從事進口業務期間，金俊一感覺頗為順利。“但老做同樣的事情沒有意思，做進口業務沒有深度。”他接受《財經時報》采訪時說，“我想要自己的品牌，找到那種‘有根’的感覺。”

    1985年金俊一成立了海納開碧公司，生產600多種的廚房用品。然而他卻發現全球至少有10萬家公司，與海納開碧類似。因為行業進入門檻低，即使開發出成功的產品，在市場上也不能維持長時間的領先優勢。但為了領先，又必須不斷開發新品。“結果造成了很大的浪費；而且因為產品幅度太廣，量始終上不去，也無法壓低成本。”

    而亞洲金融危機的爆發，使得金俊一更加堅定了“找到一種市場最需要而公司能生產的拳頭產品”的想法。他對這種產品的要求是首先全世界人都要用；其次產品只需要一種顏色，減少企業的投入。

    金俊一花6個月在世界各國考察后發現，自從1945年世界第一個保鮮盒誕生后，多年來技術改進不大，軟盒蓋和硬盒身難以嚴密合縫，極易漏水。而韓國人愛吃泡菜，但泡菜放在冰箱里特別容易串味。金俊一感到密封式保鮮盒存在巨大的商機。

    為了研發這種保鮮盒，他很快花掉了以前所賺得的錢。不過在1997年4月海納開碧研發出一種能徹底解決漏水的密封容器后，1998年新型保鮮盒終于上市，一年內恢復盈利。金俊一從保鮮盒打開和關閉時發出的“啪啪”脆響中找到靈感，為其起名為LOCK＆LOCK（樂扣樂扣）。

    與傳統的保鮮容器相比，樂扣樂扣除了100％完全密封性外，食物儲藏時間為同類密封容器的五倍以上；而且利用多種大小的保鮮盒能節省廚房和冰箱40％以上的空間；另外，盒蓋中四面鎖定裝置已通過韓國生活環境試驗研究院300萬次的測試，也就是說，即使人們每天使用10次，其壽命也能維持821年。

    2000年，海納開碧在全球57個國家申請了相關專利。2003年，公司的年銷售額從1997年的1000萬美元猛增至1億美元，占據了韓國74％的市場份額。

    別樣營銷

    從1999年開始，樂扣樂扣只用了三年時間便成為韓國第一品牌。分析其中的原因時，金俊一認為電視購物起了至關重要的作用。“家庭主婦是我們的主要購買群體，她們停留在電視前的時間最長。”他說，“我們的商品必須依靠人的反復講解，讓消費者來理解其中的細節差異。”

    海納開碧通常是選擇當地知名的電視購物公司，與對方約定對銷售額進行分成。比如，2003年3月，海納開碧在美國利用銷售額超過43億美元的QVC電視購物公司推廣產品時，一天之內售出175萬只樂扣樂扣。現在，海納開碧30％—40％的銷售額都花在電視銷售上。

    不過，金俊一認為電視購物在整個營銷體系中扮演的是個“先遣隊”的角色。海納開碧通過電視購物銷售的產品最高不會超過30％。“樂扣樂扣通常采取的戰略是，選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳，同時采用多店鋪戰略，進軍大賣場、百貨商店、廚房用具商店，以增加銷售量。”他說。

    除了電視購物以外，海納開碧還努力與其他公司合作，通過協作營銷的方式推動消費者對自己產品的認知。比如，在LG生產的“泡菜冰箱”中內置樂扣樂扣泡菜容器；與咖啡生產商合作，用樂扣樂扣作為其包裝盒等。

    另外，考慮到韓國家庭主婦的口口相傳是推動產品銷售的重要渠道，海納開碧還組建了一支由家庭主婦組成的15000人的志愿者隊伍。這些志愿者都是樂扣樂扣的忠實用戶，她們經常在超市、海納開碧店面、或者自己家里向別人展示如何充分利用到樂扣樂扣的便利。

    “但我們并沒有推銷樂扣樂扣的義務。”一位志愿者接受《財經時報》采訪時說，“成為志愿者一方面因為樂扣樂扣實在好用，另一方面海納開碧經常組織我們從事社會公益事業，而這是一個人不能完成的。此外如果表現突出，海納開碧還給我們一些意外之喜，比如資助我們到國外觀看足球世界杯。”

    盯住中國

    成為韓國第一品牌并不是金俊一的終極目標。從1998年起，他就帶著樂扣樂扣參加世界各地的頂級家庭用品展會，推介他的寶貝。2004年4月海納開碧在上海設立分公司，正式進軍中國。

    然而與韓國相比，中國消費者對電視購物的信賴感非常低。海納開碧決定除了繼續利用電視購物的“先遣隊”功能外，在上海開設大型旗艦店，來打造品牌的高檔形象。“你在我們的大型旗艦店里甚至會看到養在樂扣樂扣里的金魚。”金俊一說。

    2004年初，海納開碧又在威海投資2500萬美元籌建生產基地。“威海與韓國很近，第一天發的貨第二天就能到達。” 金俊一解釋說，“而且山東不像上海和廣東，由于外資企業入駐太多導致勞動力成本增長過快。”

    不過，威海生產的樂扣樂扣保鮮盒全部出口到歐美市場，而在中國銷售的產品卻從韓國進口。金俊一認為這主要是因為中國消費者目前對于進口產品更認可。“但最終中國制造會直接進入中國市場，這也是選擇生產基地時選在中國，而沒有選擇印尼、馬來西亞的原因之一。”

    在中國市場，海納開碧初期計劃將著重品牌和公司形象，而不是產品的銷售量。韓國專賣店成功運營的經驗也被移植到中國：專賣店內設置DVD等設施用于廣告宣傳，并安排專員現場講解。而且多個店鋪將統一形象，實施標準化管理。

    然而僅僅在上海市場，就有200多種樂扣樂扣的模仿產品，而且價格更為便宜。“當消費者使用了我們的產品后，感覺到與別的產品不一樣，這才是最重要的。”金俊一表示，“我們70％的時間用于介紹與其它產品的區別，30％用于訴訟。”他介紹說公司用了3年半時間開發完善產品，別人很難學到其技術。而且樂扣樂扣盒體與盒蓋接觸的部分，有專利保護。