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精準定位 圈定核心顧客

信息發布:企業培訓網   發布時間:2006-8-17 10:18:02

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   情人節,北京某高校門前,一位老婦人守著兩筐大蘋果叫賣,問者寥寥。一位教授見此情形。上前與老婦人商量了幾句……過了一會,蘋果就買光了。

  營銷運作的范圍很廣,主要有產品定位、市場策略、廣告與促銷、渠道建設與管理、費用管理與資源運用、營銷流程管理和終端操作方面。從戰略、流程到操作細節,通過精細化管理和運作,可以提高營銷的成功率和效益,在平凡中顯見“偉大”。營銷資源浪費是一只看不見的沙漏。由于缺乏精確的目標、計劃和系統的營銷操作,企業很容易在市場上犯厚此薄彼,顧此失彼的錯誤,造成極大的營銷資源浪費。

  市場布局的三角經營法

  當一個企業在進入新的區域市場時,在區域目標市場的選擇上,很容易陷入兩難境地:地域太大了,鞭長莫及;戰線過長,容易分散注意力和資源。同樣,地域很小,戰線過短,也是只有挨打的份。從地理位置選擇區域時,是全面開花還是戰略性的選點,這就是驚細化運作的體現。我們在開發一個市場時,事先必須對該區域市場有一個調查、分析和計劃謀略,做一個省區市場往往是選擇其中兩三個城市進行主攻,選擇的城市既要攻得下,又要守得住,同時要具備一定的輻射能力。

  日本一家醫藥公司在初創時期,分別在京阪鐵路沿線的京橋、干休、林云三地開設了三個小藥店,但經營一直很不景氣,甚至有破產之憂。

  有一天,公司經理通口浚夫看到三角尺,并由此聯想到了數學上三角形的穩定性和軍事上的三足鼎立的說法,頓覺心胸開朗。他迅速跑回家,打開了這個地區的地圖,發現自己開的三家藥店正好分布在一條直線上。他想:“這三家藥店經營不景氣的原因就在于這種分布只能使路過行人買藥。如果把這三家藥店的分布改成三角形的話,就可以將一塊地方包圍起來。不僅過路的行人,而且在三角形內居住的人都會來買我的藥,而不會去其他的地方。”

  于是他關掉了原來三點中間的那個林云藥店,然后有在德俺開了一家藥店。這樣,分店還是三家,只不過稍稍調整了地理位置,將以前的直線分布改為三角陣式。只此一改,經營狀況就立即改觀了。“三角經營法”也由此成了區域市場選址的好方法。

  娃哈哈的湖南市場是一面紅旗,當年在開拓湖南市場時,各種資源都有限,進入之前我們先進行細致的調查研究,如當地的地理狀況、人口總數、商業流向、交通情況、消費水平、競爭對手實力等等,再權衡自己的實力,集中優勢兵力、資源和時間全力攻打中心城市,次要城市打配合戰。當時擬定了以長沙為中心,岳陽、衡陽為配合的三角戰略方針,長沙是全省的制高點、岳陽可以影響湘北市場區域、衡陽輻射郴州、懷化等湘南市場。一年后,長沙、岳陽、衡陽三大中心市場的成功突破,很快連成了一片,為打通全省市場奠定了基礎。通過三年的努力娃哈哈在湖南的年銷量從三千萬增長到四個億。

  不管是從區域目標市場的選擇還是零售店的地理位置的選擇,精細化營銷理念和三角經營法的運用都能起到事半功倍的作用。

  產品的感性促銷法

  產品營銷的四要素之一就是促銷。通過加強與消費者的溝通激發消費者的購買欲望,從而達到促進銷售的目的,這是廠家、商家為提升銷量常用的手段。但是促銷是把雙刃劍,運用得好,可以提升品牌形象,促進銷售;反之則會陷入“促而不銷,不促不銷”的尷尬境地。促銷活動從策劃、組織到執行、落實的每一個環節都應該貫徹精細化營銷的理念。

  去年冬天的某一天(2月14日是情人節),北京某高校門前,一位老婦人守著兩筐大蘋果叫賣,因為天寒,問者寥寥。一位教授見此情景,忙上前與老婦商量了幾句,然后走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶,與老婦一起將蘋果兩個兩個一扎,接著高叫道:“情侶蘋果喲!兩元一對!”經過的情侶們都感覺很新鮮,用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣,因而買者甚眾。過了一會,蘋果就全賣光了。

  同樣的大蘋果為什么前面無人問津,后來就能暢銷呢?它的區別只是增加了一條紅彩帶,增添了“情侶蘋果”的概念,反而提高了一倍的價格。因為增加的紅彩帶和情侶概念,可以使蘋果與消費者的溝通,通過“情人節”加強感性、美好的感受,雖然價格提高了反而更好賣。這種因時制宜的對細節的把握,正是成功促銷策劃的關鍵。

  國內某著名飲料企業曾舉辦過一次“10萬瓶檸檬大贈送活動”。活動設計的兌獎方法是:憑任何2張公該司產品的標簽,每人就可以換330ml檸檬一瓶。,雖然促銷活動的場面火爆,“人氣”很旺,甚至有些顧客為“買”到促銷產品都會出現拳腳相向。但是由于促銷對象沒搞清、促銷方法不得當,結果卻與目的大相徑庭,浪費了大量的資源。該產品的主要消費群體是年輕時尚的青年,如果將活動舉辦地點放到產品代言人的演唱會門口,免費發放產品,既可以起到宣傳效果,又可以拉動一下檸檬的銷售、培養一批消費者。

  促銷的方法很多,關鍵是要因地制宜的創新,既要有創意又要有實效,而且還必須精準。筆者歸納整理了感官促銷十二法:“再來一瓶”促銷法、香味促銷法、盲試嘗促銷法、“瞬間催眠術”促銷法、“逆反促銷法”、音樂促銷法、新奇促銷法、驚險促銷法、色彩促銷法、聽覺促銷法、大棚車促銷法、感受促銷法。這些促銷方法都是在實踐經驗中總結出來的,也體現了精細化的特點。

  同樣,在與促銷員的合作中加上一些精細化的細節處理,會大大提高促銷效果。啤酒的終端競爭異常激烈,酒店就是戰場,促銷員是重逢陷陣的“戰士”,現場促銷非常重要。一般廠家組建促銷隊伍,都挑選有經驗的促銷員,其工資收入中開瓶費所占比重較大。紅石梁啤酒作為區域性品牌,在終端促銷中的表現令人刮目相看,他們給予促銷員的開瓶費比其他廠家低,可是促銷員卻愿意推銷他們的產品,原因何在?原來他們在兌換開瓶費時,比其他廠家及時。其他廠家一般都是月結,部分廠商甚至拖欠費用;而紅石梁啤酒卻對促銷員每周兌換一次開瓶費。主動、及時、有效,只是憑借這一點差別,他們贏得了促銷員的心,因此,銷售狀況積極攀升。這就是精細化理念在實際工作中的運用何體現。

  如今的市場競爭早已不是單一的“概念競爭”、“廣告競爭”、“價格競爭”等,而是步入了綜合競爭時代,在這個時代中,企業必須以消費者的需求為向導,在市場上精耕細作,在營銷的每一環節都貫徹精細化的理念,那么你將會從競爭中脫穎而出,立于不敗之地!

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