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    一直以來，我們在思索一個(gè)問題，那就是國產(chǎn)品牌能否在中高端市場占據(jù)一席之地？我們有引以為傲的規(guī)模和成本優(yōu)勢，比如彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)等領(lǐng)域。但，在這些我們認(rèn)為市場化程度較高，競爭能力較強(qiáng)的行業(yè)里，我們?nèi)鄙僭谥懈叨耸袌鲇性捳Z權(quán)的品牌。

　　而在企業(yè)里呢，老板一天到晚掛在嘴邊的事情就是要建立高端品牌，至于如何建，為此需要付出多大的代價(jià)，卻沒有清晰的規(guī)劃。在每年的企業(yè)總結(jié)大會(huì)上，營銷部門總是會(huì)指責(zé)傳播部或者市場部，價(jià)格賣不起來，就是你們傳播部門沒做好；而傳播部門或者市場部總是有百般無奈。在企業(yè)里甚至有這樣的說法，明年產(chǎn)品能夠賣得好，則是營銷部門的功勞，如果產(chǎn)品價(jià)位賣得高，那說明傳播部或者市場部就做了事情。

　　然而，高端品牌的建立，不僅僅是傳播部門的事情，他應(yīng)該是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各兄弟部門的協(xié)同和配合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止傳播得好那么簡單。

　　構(gòu)筑高端品牌，需要產(chǎn)品企劃部、傳播部、市場部、營銷部以及各分公司等通力協(xié)作，保持密切協(xié)同，共同作戰(zhàn)，才能攻下這個(gè)堡壘。

　　產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產(chǎn)品線陣營進(jìn)行很好的規(guī)劃。據(jù)分析，在中國許多企業(yè)里，其產(chǎn)品線的分布是不合理的。要么是長度不夠，要么是彈性不足，或者高、中、低檔結(jié)構(gòu)不盡合理。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類，一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品，第二類是利潤產(chǎn)品，這是公司利潤的保障，第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品滿足了公司在規(guī)模上和市場占有率方面不斷擴(kuò)張的要求；同時(shí)也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實(shí)的現(xiàn)金流；最后一類是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，也叫促銷機(jī)。是企業(yè)在戰(zhàn)場上的尖刀班，專門與競爭對手抗衡的武器。要建立高端品牌，我們需要將公司的利潤產(chǎn)品盡可能轉(zhuǎn)化為常規(guī)產(chǎn)品，讓明星產(chǎn)品向利潤產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。因此，要求第一、二類的產(chǎn)品比例應(yīng)該保持在一個(gè)比較合理的水平線上。今年五一期間，到幾個(gè)大型城市巡檢，很多品牌在新品里中高價(jià)位的型號(hào)嚴(yán)重不足，或者在零售終端的出樣不夠。從去年年底開始，北方的某個(gè)著名家電品牌開始降價(jià)，據(jù)悉，今年他特價(jià)機(jī)的銷量已經(jīng)占據(jù)了總銷量的50%以上，本來這個(gè)品牌定位在中高端，而現(xiàn)在看來狀況令人擔(dān)憂啊。而在彩電領(lǐng)域里，一些品牌在背投上大幅度的降價(jià)，使得這個(gè)產(chǎn)品類型開始偏向中端，無疑，它不足在高位支撐國產(chǎn)品牌。

　　如果在這個(gè)企業(yè)，其產(chǎn)品線里幾乎所有的都是常規(guī)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品，那么，他始終是一個(gè)中低端品牌。一個(gè)低端品牌要往上走，需要付出巨大的代價(jià)。比如伊來克斯，他在歐洲是一個(gè)高端品牌，但進(jìn)入中國后，過分實(shí)施本土化策略，其產(chǎn)品線中絕大部分處于中低價(jià)位，使得這個(gè)本身具有高附加值的外資品牌被透支，最后，想重返高端，但已經(jīng)很難了！

　　其次，傳播上要將品牌高附加值外化，盡量凸現(xiàn)品牌的品質(zhì)和品位，增加品牌在市場終端的拉力。無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞、以及物料等，都必須圍繞突出品牌的品質(zhì)和品位來進(jìn)行。

　　1、品牌核心價(jià)值的提煉。如果一個(gè)中低端的品牌可以靠價(jià)格和一定規(guī)模來取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費(fèi)者感覺到購買這個(gè)品牌的超值所在。這個(gè)核心價(jià)值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。因此，用技術(shù)或者功能作為訴求點(diǎn)，對提升品牌形象并沒有太多幫助。

　　2、品牌的規(guī)劃與管理。要做一個(gè)高端品牌，則要擯棄投機(jī)性和游擊色彩，對品牌的規(guī)劃成為一種必然。有人認(rèn)為，品牌建設(shè)始終是一種感覺上的事情，沒有量化的數(shù)據(jù)可言。每年或者每半年委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對品牌進(jìn)行調(diào)研，摸清楚它在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和偏好度等指標(biāo)，做到心里有底，知道以后在品牌建設(shè)和管理過程中如何用力。在國內(nèi)的很多企業(yè)，對待品牌往往是跟著感覺走，今天想做這個(gè)就做這個(gè)，明天想

　　3、廣告片的制作。發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)在尋找代理廣告公司時(shí)，他盡可能的壓價(jià)，選擇一些二三流的廣告公司，或者雖然他選擇的是4A，但在服務(wù)費(fèi)和項(xiàng)目費(fèi)用方面，千方百計(jì)的苛扣。這樣，小到廣告片制作，大到年度品牌策略的制定，都出現(xiàn)了不盡人意的地方，而這些實(shí)際上是在透支你這個(gè)品牌本身的資源，不但不能增值，反而有下降的危險(xiǎn)。以小失大，傳播上的短視癥，對品牌的打擊是致命的啊。應(yīng)該尋找優(yōu)秀的廣告代理公司，按照合理的價(jià)位來取酬，使得這個(gè)傳播資源投入最大的廣告片，能夠傳遞品牌的價(jià)值。

　　4、傳播物料的制作。如何在節(jié)約成本的同時(shí)，也體現(xiàn)高端品牌本身的品位和內(nèi)涵，這是企業(yè)在物料設(shè)計(jì)、制作上遇到的一個(gè)困惑。如何讓傳播物料的制作上體現(xiàn)品牌的品質(zhì)，而不讓消費(fèi)者將之視為三線品牌呢？如何讓傳播物料符合品牌的調(diào)性，它的質(zhì)地、色調(diào)、風(fēng)格等設(shè)計(jì)元素與高端品牌的品質(zhì)是否吻合？這些都是要我們考慮的問題。看來，POP，機(jī)頂立牌、吊旗、X展架、刀旗、機(jī)身貼、促銷單頁等物料一定要做到：信息精簡、賣點(diǎn)突出、風(fēng)格大氣，當(dāng)然，符合整個(gè)品牌的VI輸出規(guī)范是前提。

　　5、促銷贈(zèng)品的檔次要與品牌相匹配。如果一個(gè)一流品牌，使用的促銷贈(zèng)品是三流的，那么，這個(gè)在無形中就降低了該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。用一些廉價(jià)沒有品位的促銷贈(zèng)品，還不如不用。應(yīng)采取聯(lián)合促銷，品牌互動(dòng)的方式，比如聯(lián)想和可口可樂，科龍和統(tǒng)一等，都開展過這樣類似的活動(dòng)，促銷效果很好，像耐用消費(fèi)品和日常消費(fèi)品之間的品牌互動(dòng)，不但拉動(dòng)銷量，同時(shí)也有利于提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　6、策劃事件行銷來拉動(dòng)品牌提升。海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌往高處走之目的。

　　7、慎言價(jià)格戰(zhàn)。中國企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就祭起價(jià)格戰(zhàn)這把屠刀，并且在空中傳播上大肆鼓吹降價(jià)的信息。實(shí)際上，一個(gè)真正對品牌負(fù)責(zé)的企業(yè)，不應(yīng)該大張旗鼓的傳播價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)椋瑑r(jià)格戰(zhàn)對品牌的損傷是巨大的。中國最知名的某微波爐品牌，價(jià)格戰(zhàn)對它來說可謂家常便飯。因此，他的產(chǎn)品大家都毫不含糊地認(rèn)為是中低端品牌。其同城的另外一個(gè)微波爐品牌，雖然是后來者，但其品牌建設(shè)毫不含糊，其產(chǎn)品線基本在中高端，從品牌品質(zhì)上，似乎比前者更強(qiáng)一些。一個(gè)經(jīng)常將價(jià)格戰(zhàn)掛在嘴邊的企業(yè)，不可能建成高品質(zhì)的品牌。當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)在中國的現(xiàn)狀來看，不可不打，但應(yīng)該謹(jǐn)慎行事。另外，價(jià)格戰(zhàn)的信息應(yīng)該限定在終端的海報(bào)和促銷信息上，限定在導(dǎo)購環(huán)節(jié)，不應(yīng)該將之高調(diào)傳播。

　　第三，在營銷上要有相關(guān)的政策支持�？匆粋�(gè)品牌是否定位在中高端，最終是看其產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，看中高價(jià)位產(chǎn)品在總銷售額中的比例。因此，建立一個(gè)高端品牌，需要企業(yè)在營銷上采取相關(guān)舉措，以保證品牌的落地。

　　1、將規(guī)模導(dǎo)向改為利潤導(dǎo)向，將主推中高端產(chǎn)品納入業(yè)績考核指標(biāo)體系中。在傳統(tǒng)的銷售理念中，上量是最關(guān)鍵的，是考核區(qū)域經(jīng)理人的核心指標(biāo)。這也就導(dǎo)向那些分公司的營銷人員，拼命賣低價(jià)產(chǎn)品，盡可能的向總部索取特價(jià)產(chǎn)品的政策。比如空調(diào)，在重慶、武漢等地，許多空調(diào)企業(yè)在那里賣得越多，則虧得越慘。因?yàn)椋谶@個(gè)地方的空調(diào)銷售結(jié)構(gòu)里，窗機(jī)占很大比重。因此，只有將分公司營銷人員的考核指標(biāo)轉(zhuǎn)向利潤考核或者設(shè)成虛擬利潤中心，而不單純是以銷量論英雄，才有可能使產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)更為合理，使中高檔價(jià)位產(chǎn)品能夠占到一定比例。

　　2、建立導(dǎo)購激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)她們推中高端價(jià)位產(chǎn)品。導(dǎo)購是終端的臨門一腳，極為關(guān)鍵。如果這個(gè)關(guān)口沒有把住，其他都是白搭。以科龍的雙效王空調(diào)為例，如果當(dāng)初沒有制定針對雙高效空調(diào)的導(dǎo)購激勵(lì)政策，鼓勵(lì)導(dǎo)購員多推雙效王空調(diào)，也就不會(huì)有今天雙高效空調(diào)能夠占據(jù)空調(diào)的中高端市場。

　　3、爭取經(jīng)銷商的支持。高端產(chǎn)品利潤較高，但它的規(guī)模上不去，因此，對于急于走貨和上量的經(jīng)銷商來說，要他們主推則有一定難度。然而事在人為，我們可以告訴經(jīng)銷商，這些高端產(chǎn)品的市場前景以及公司在營銷方面所給予的優(yōu)惠政策，再說，高端產(chǎn)品能夠給予經(jīng)銷商的返利也是很有吸引力的。這樣一來，可以讓經(jīng)銷商自己興奮起來，和廠家一道，通過經(jīng)銷商第一推薦，媒體訪談力推高端產(chǎn)品，在終端物料擺放上開綠燈等一系列舉措，從而形成主推高端產(chǎn)品的合力。

　　4、賣場終端的生動(dòng)化要體現(xiàn)高端品牌的品位。每次到區(qū)域市場出差，那就是國產(chǎn)品牌喜歡做一些花哨的東西，顏色艷麗，質(zhì)地低劣的終端物料，再加上展臺(tái)的色調(diào)十分老土，什么土黃色等都用上了，這樣的零售終端，這么可能給消費(fèi)者高檔品牌的感覺，其產(chǎn)品又如何能夠賣得起價(jià)呢？而看看西門子、松下等外資品牌，其風(fēng)格簡約、大方，終端物料體現(xiàn)了莊重、大氣的品質(zhì)。而這些都是值得我們國產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)的啊！

　　構(gòu)筑高端品牌，讓我們的產(chǎn)品附加值更高，是我們的希望所在。