“中國自己的奢侈品牌？任重而道遠啊。”北京大學光華管理學院市場營銷系的江明華教授顯然并不看好國產奢侈品牌的未來。面對從2004年掀起的國際奢侈品牌中國圈地狂潮，中國本土品牌究竟能有多少作為？江明華打了一個本土化的比方：“目前也就是五次反圍剿中的第一次，萬里長征還沒有開始呢……”
中國還只是奢侈品牌的第三世界
國際上把1000美金作為一個門檻，一個國家的人均GDP跨過這道坎，社會的消費結構將發(fā)生全面升級，由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉變，過去的奢侈品將變成必需品。2004年，在中國加入WTO的第三年，這個門檻被悄然跨過，對此，媒體更愿意用“汽車年”和“奢侈年”甚至“阿瑪尼中國年”這樣的字眼進行表述。
去年年底，來自摩根士丹利的統計充分證明了1000美金神奇的“杠桿效應”：“未來，中國的奢侈品潛在消費人群將占到全國人口總數的8%，即1億人左右。盡管目前中國奢侈品的消費人群只占人口總數的1%，約為1300萬人。”也就是說，從今以后，中國至少還有8700萬人等著去旗艦店排隊。
即便按照最保守的估計，這8700萬人，每人平均只消費500元，這筆大買賣總額已經達到了435億元人民幣，因而，2004年，發(fā)生在每個中國人身邊的這場聲勢浩大的洋奢侈品“東征”自然是情理之中的事情，但，意料之外的是，面對如此龐大的金礦，來自中國本土品牌的聲音卻幾乎聞所未聞，事實上，江明華所說的“五次反圍剿”中的第一次甚至都還沒有開始。
“中國現在有沒有被國際認可的國產奢侈品牌？”
“沒有。”零點調查公司老板袁岳的回答顯得斬釘截鐵毫不遲疑。長期從事市場和品牌研究，在美國有過若干年生活經驗，袁岳去年剛剛完成了關于中國新富階層的調研項目，“奢侈消費和奢侈品市場”正是袁岳目前的熱點關注。
如果按照通常觀念，同類產品中，價格越貴越奢侈，中國并不缺乏國產高價品牌。比如，黑市價幾百塊、專供部級以上首長的白包中華煙，比茅臺和五糧液還貴的水井坊，做一套西裝上萬塊的永正裁縫……“但，你很難想象查爾斯王子抽的是中華，喝的是水井坊，戴的是曾經盛極一時的毛澤東鉆石紀念表。” 袁岳打了一個形象的比方。
“提到奢侈品牌，全球可以劃分為三個陣營，第一級是巴黎、紐約、米蘭、倫敦；第二級是東京、香港、澳大利亞；第三級是中國。”袁岳把中國奢侈品牌在全球的地位劃入了第三世界。
奢侈是一場腦力勞動
2004年5月，一場籌劃了整五年的文化展——“卡地亞的藝術世界”在上海博物館向消費者開放。卡地亞不但用一批昂貴而精致的藝術品顯示了自己與中國的歷史紐帶，同時還義不容辭地宣講了與奢侈品領域有關的西方貴族文化。在卡地亞看來，中國對“奢侈品”的理解還處在需要教育的學齡前時期。
展覽結束的第二天，卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全被安排接受了《財富》雜志中文版總編輯高德思(Thomas Gorman)的采訪，講述他對中國奢侈品市場的見解。
在陸慧全看來，“奢侈是一種文化。亞洲人習慣將‘昂貴’與‘奢侈’聯系在一起。有人認為奢侈80%與價格有關，但這確實是一個仍在爭論的問題。”
“所謂奢侈是一種文化，事實上是在強調奢侈品的無形價值，”袁岳解釋道：“奢侈品就是那些無形價值與有形價值比值最大化的商品。也就是說，我們肯為功能以外的符號作用付越多的錢，這個商品就越奢侈。目前，國產高價貨在無形價值方面的開發(fā)還很有限，盡管在制造水平方面，許多‘中國制造’已經開始趕超‘意大利制造’或者‘法國制造’。”
事實上，這種“中國制造”水準的顯著進步，已經被來自意大利市場的廣泛擔心所印證。
從2001年起，意大利以家族企業(yè)、紡織業(yè)為主的地區(qū)以及意大利政府已經開始憂心忡忡。2003年8月，意大利財政部長倡議，整個歐盟地區(qū)通過提高關稅以及加強產品對健康和環(huán)境的要求來共同遏制中國進口商品。他表示，“很明顯，只要是中國產品進入的市場，意大利就要被迫退出”。
媒體指出，中國迅速滲入國際奢侈品市場與二戰(zhàn)后的意大利極其相似。當時的意大利是歐洲最貧窮的國家之一，但它僅用了30年的時間就超過法國和德國，一躍成為全球奢侈品市場的佼佼者。
然而今天，在中國包辦了可口可樂和耐克這樣的大眾消費品后，奢侈品制造業(yè)也開始向中國轉移。在威尼斯附近的小城維琴察，制造業(yè)行業(yè)組織Vicenza正在推行一項所謂的“馬可.波羅”計劃。該計劃的出發(fā)點是將意大利的小企業(yè)移師中國，在中國重新建立意大利企業(yè)聚集地。
高級男裝公司Ermenegildo Zegna已經在中國設有生產廠。而著名時裝品牌Ferragamo表示正考慮將制造部門移師中國，將重點更多地放在品牌的打造上，而不是“意大利制造”的商標。
盡管如此，還是有大批頂級奢侈品牌固執(zhí)地堅持，購買奢侈品就是花錢去買法國和意大利富裕人士的生活方式，而在中國生產節(jié)省的成本可能被質量監(jiān)督帶來的間接成本所抵消。Gucci現任總裁明尼科.迪梭(Domenico De Sole)就明確表示：“中國消費者不會去買‘中國制造’ 的Gucci產品。如果一個真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產移至低價勞動力市場，那會毀了這個品牌的價值。”
“歸根結底，一個奢侈品牌就是要傳達一種高人一等的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。在全球化的今天，奢侈化也就意味著歐美化。”袁岳總結道。
看來，奢侈品行業(yè)理應屬于創(chuàng)意工業(yè)，一個奢侈品牌的成功關鍵要素在于，對人的生活方式的塑造和控制能力。正如夏奈爾小姐強調的“只有風格永存”。
向張藝謀學習
張大師也許是那些憧憬著自己的奢侈品牌的老板們最好的榜樣。美國助理國務卿安東尼.韋恩曾經說過：“中國需要保護的三大品牌包括，海爾、青島啤酒和張藝謀。”那些已經意識到只有設計和營銷才能賺到大頭的腦力工作者們完全有必要認真總結張藝謀模式。
經驗一：全面完整而且融會貫通地運用西方化思維，強化本土元素，在西方代言東方。
盡管多年來深陷詬病，贊揚的聲音一尺高，討伐的聲音就有一丈高，張藝謀依舊歷久彌新，說到底，張藝謀永遠罵不倒的原因只有一個——西方的贊譽。不論是柏林的金熊、威尼斯的金獅還是戛納的金棕櫚，或者是《英雄》和《十面埋伏》的北美熱映。既然中國已經習慣了“西方發(fā)達國家”的“發(fā)達”，在西方獲得認可就是掌握了“先進生產力”，水準再不濟都有《十面埋伏》的1.5億票房堅定信心。關鍵在于解決核心問題，如何洞悉西方人想象中的東方，再用他們聞所未聞的方式劈頭蓋臉濃到化不開地傾注給他們。對于“創(chuàng)新大過天”的西洋人，將他們對東方的錯覺和誤解神秘化和娛樂化就是最好的賣點。切記！出發(fā)點一定是西方的，最要緊搞清老外想看什么，而不是我們千百年來老祖宗留下了什么。否則，無非是另外一場京劇、猴戲加秧歌的“中法文化年之中國香榭麗舍大街巡演”。
經驗二：至少發(fā)展一項難以替代的品牌特質。
張藝謀的片子再差，總有至少一樣是你不得不買賬的，那就是他的畫面之美。這個憑著華山上拍來的60幅作品敲開了北京電影學院大門的陜西國棉八廠工人，當年為了買幾百塊的海鷗相機曾經賣過血，果然日后苦心得正果，正所謂“一招鮮，吃遍天”。奢侈品牌是天堂里的完美主義者，更需要具備這樣一個無與倫比的特質，至少總要有一個。如果按照北大江明華教授的理論，這叫做產品屬性復雜化，質量變異度最大化，這樣能夠保證難以被對手模仿或者替代。當然憑空喊出的最貴不算。
經驗三：風格單一化，產品多樣化，選材時代化。
張藝謀就是東方濃烈美，賓利就是英國新貴的不可一世，Tiffany就是男人對女人最貨真價實的愛……每個奢侈名牌都有著一目了然并且始終如一的外在特征，這使得無論何年何月天涯海角，使用名牌的人都能立刻被估計出銀行存款位數。不過，要想品牌之樹常青，一根兒筋地一成不變是必然被淘汰的。這很容易讓人聯想起王府井大街上那些曾經顯赫一時的國產老字號，時至今日，仍然布鞋是布鞋，馬褂是馬褂。反觀張導演的作品，除了兩部大賣也被大罵的武俠片，類型和主題絕少有所雷同，因而觀眾永遠在期待，下一次張藝謀能帶來些什么？這正好像沃爾福岡.拉茨勒在《奢侈帶來富足》中概括的那樣：“一個成功的奢侈品牌具備三個要素——樂于接受新事物；能認識到傳統的價值；同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內涵進一步發(fā)展以上兩個要素的管理人員。”
經驗四：依托一個膽大包天、不惜血本并且具有明顯偏執(zhí)狂傾向的投資人，并且凝聚一個不是為了錢而主動聚攏的團隊。如果沒有張偉平，張藝謀永遠只有藝術價值沒有市場價值。只有碰到張偉平這樣做事“一竿子插到底”的資本狂人，張大師手里大把的藝術期權才能在被歷史扔進垃圾堆前大幅地兌現。每一個成功的奢侈品牌，都需要一個創(chuàng)意天才與一個行業(yè)巨頭的相濡以沫，正好像卡爾.拉格菲與Chanel、Tom Ford與Gucci，而其背后更有著一支對大師充滿著狂熱崇拜、指哪打哪的執(zhí)行團隊。就好像給張藝謀做攝影的顧長衛(wèi)和趙小丁，還有被張藝謀一手一腳扶上枝頭來的“謀女郎”，大師和團隊屬于CPU和硬件關系，渾然一體才能實現品牌的工業(yè)化和商業(yè)化。
此外，來自張藝謀的啟示可謂層出不窮，比如：保持媒體曝光率、成功制造全民性話題、有意識地塑造具有傳奇性質的個人品牌，等等。盡管做企業(yè)和做藝術家事實上并不可同日而語，但至少近二十年來，中國對西方真正產生影響力的旗幟性品牌畢竟少之又少。作為一個藝術家，張藝謀除了具備過人的才華和堅忍不拔的苦干精神，更重要的是懂得審時度勢，善于把握有利于自己的外在環(huán)境，尋找個人和作品的最佳定位，國產奢侈品牌如果想在當今世界已經讓人眼花繚亂的奢侈品叢林中爭得一片天，如果沒有張藝謀的國際化野心和持久不懈的力量，恐怕的確是“任重而道遠”。 |
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