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沃頓知識在線

盡管旺季伊始商家就大張旗鼓地推出五花八門的促銷活動，但消費者仍在持幣觀望。

全球最大連鎖零售商沃爾瑪以等離子電視、游戲機等產(chǎn)品的超低折扣促銷價為黑色星期五（11月23日感恩節(jié)之后的那個星期五，寓意賬面赤字會在這個星期五由于銷售業(yè)績大沖刺而轉(zhuǎn)成黑色字樣的“盈余”數(shù)字，標志圣誕旺季銷售的開始）定下了基調(diào)。

“商家們把算盤撥得更精（以吸引那些趕早不趕晚的顧客）。剛一進入購物旺季，他們就開始利用促銷攻略——說白了就是花招——搶灘圣誕市場。其實每年都如此，只是今年我覺得比較突出。”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇說。

但今年的圣誕節(jié)恰好是一個星期一，這為持幣觀望的消費者留出一個額外的周末進行最后一刻大搶購。由于擔心大多數(shù)消費者都會等到最后一刻才出手，商家們從感恩節(jié)的周末起就以鋪天蓋地的促銷攻勢拉開了購物旺季的序幕，但是消費者似乎并沒有如商家預(yù)期的那樣瘋狂。

越臨近圣誕越低價

等待已成消費者慣性思維

“消費者之所以觀望待購，一個原因就是希望價格能夠隨著圣誕的日益鄰近進一步下降……事實上，恰恰是商家以往的特價活動以及越臨近圣誕節(jié)越降價的做法使得消費者形成了這種慣性思維。”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩說。

紐約零售業(yè)咨詢服務(wù)公司總裁霍華德·大衛(wèi)德威茨提出，商家紛紛在黑色星期五重磅出擊，結(jié)果是搬起石頭砸了自己的腳。“沒有取得預(yù)期效果的原因是，人山人海的顧客排成了九曲十八彎，然后又蜂擁而入大肆搶購限量品，”他說，“造成商家得不嘗失。”

大衛(wèi)德威茨接著介紹說，臨近圣誕節(jié)的日子是商家售賣的最重要的幾天，而周六也就是12月23日可能是最為關(guān)鍵的一天。“現(xiàn)在倒熱鬧不起來了，商家已經(jīng)用盡了全部招數(shù)而非藏器于身待時而動，消費者還在一邊翹首以盼呢。”

根據(jù)美國調(diào)研機構(gòu)（AmericanResearchGroup）進行的一項電話民意調(diào)查顯示，如今消費者對折扣商品的關(guān)注已經(jīng)比以往有所減少。今年有33%的消費者表示他們只購買打折商品，而2005年該消費群體的比例高達75%。

瑞銀集團（紐約）零售業(yè)分析師米歇爾·唐同樣認為消費者似乎不再只是關(guān)心價格。“只要東西合適，顧客不會對價格產(chǎn)生抵觸情緒，但是如果東西不合適，就算打四折，他們也不會買。”

網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)對持幣待購者

網(wǎng)絡(luò)銷售在假日消費中的比重也在持續(xù)上升——如今網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)的商店更適合于那些不到最后一刻不出手的消費者。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析公司comScoreNetworks的數(shù)據(jù)顯示，截至12月8日的假日購物季中，美國消費者在國內(nèi)網(wǎng)站上進行在線消費的消費額達到156億美元，比2005年同期增加25%。在黑色星期五那天，無數(shù)消費者涌入互聯(lián)網(wǎng)搜索折扣商品，造成網(wǎng)絡(luò)擁堵，沃爾瑪網(wǎng)站甚至長時癱瘓。

盡管避免最后一刻做決定對于在線購物是至關(guān)重要的——消費者需要預(yù)留送貨的時間，網(wǎng)上商店正在利用免費送貨鼓勵消費者盡早訂貨，并將送貨期限最晚延長到12月19日。

美國最大的服飾零售商蓋普（Gap）等商家就推出實際店面與網(wǎng)絡(luò)商店同步折扣的做法，將購物的靈活性發(fā)揮到極致。

霍奇與唐所見略同。“顯然，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者有了選擇的余地，其實對商家而言，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商店是非常好的互補。它可以成為商家的利器，但并非誰都可以勝出。”