作者：[美]菲利普·科特勒
營銷就是創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。
中國企業(yè)必須做品牌
大家都知道全面質(zhì)量管理（TQM），它成為全世界公司趨之若鶩的一件事，使得現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品質(zhì)量都比較高了。那顧客會怎么去選一個產(chǎn)品？要么看品牌，要么看哪個最讓他省錢了。所以我們現(xiàn)在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。
品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異，是更好的，即便競爭者的產(chǎn)品看上去跟你的一樣。營銷就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，就是要你創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。
現(xiàn)在，很多美國公司都來到中國，比如服裝，各種各樣的品牌都會進(jìn)入中國。但實際上他們出售的東西都是中國生產(chǎn)的，但是品牌是人家的。我剛看到了一篇文章，講的是在中國舉辦了一次非常大的豪華奢侈品展，那就說明中國有錢人相對不少了，而且買到了法拉利的跑車。這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國企業(yè)必須構(gòu)建自己的品牌。
現(xiàn)在中國有一些比較廉價的品牌，他們也在世界各地展開了競爭，這當(dāng)然不錯，但低價競爭不會太長久了。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造成本更低的地方，比如說像老撾、柬埔寨，同時還有非洲。非洲生產(chǎn)出的產(chǎn)品一定比中國的更便宜，因此，最后你必須要搞品牌。
關(guān)注渠道的新變化
現(xiàn)在，企業(yè)需要促銷和分銷的成本也越來越多了。一個很大的變化，就是分銷的渠道越來越多了。過去你必須要跑到一個百貨店才能買一些食品，現(xiàn)在你在加油站也可以買到一些食品，因為加油站本身就配備有食品店。比如電視，過去大家也就看一兩個頻道而已，而現(xiàn)在一共有150個以上不同的頻道了。因此，如果過去我做一個廣告，打一條信息，那就能讓全國一半的民眾都看到我傳達(dá)給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。而現(xiàn)在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。
再比如沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)的發(fā)展，對于制造商來講未必是什么好消息，因為這些巨型零售商占有了這個空間，他們可以只銷可口可樂和百事可樂兩種飲料，客戶也就只能買這兩種。巨型零售商還越來越傾向于推出自己的品牌，有時他們甚至把自有品牌都分為兩到三種之多。比如說英國一個超市，他的自有品牌餅干賣得比世界上最大餅干廠商的產(chǎn)品還貴。所以當(dāng)零售商本身變成了制造商以后，那很多制造業(yè)品牌就麻煩了，因為商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態(tài)度。
還要關(guān)注客戶的變化。他們除了教育水平越來越高以外，還可以上網(wǎng)。在我的國家里，現(xiàn)在沒有任何一個人不先上網(wǎng)就買汽車的，到底選奔馳呢，還是選寶馬呢？先在網(wǎng)上進(jìn)行對比，還可以在網(wǎng)上直接找經(jīng)銷商進(jìn)行討價還價，再加上折舊的情況，還有再銷售的可能性等等，這些信息都可以在網(wǎng)上查得到。任何產(chǎn)品都是這樣，現(xiàn)在客戶都是國王啊！他們是說了算的人，所以你沒有辦法去欺騙他們。
比如說有一個客戶，他對于美聯(lián)航的服務(wù)非常不滿意，他馬上專門做了一個網(wǎng)頁就叫做反航班網(wǎng)頁，歡迎所有的網(wǎng)友在上面發(fā)布自己不滿意的信息，然后披露給全部大眾。現(xiàn)在我們都有自己的博客了，博客的影響是非常、非常大的，因此我們必須善待客戶，不犯錯。
定位你的市場
我有一個朋友是一位教授，他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是定義企業(yè)在市場中的位置。也就是說你在現(xiàn)在的市場當(dāng)中位置是什么，你是最好的公司嗎？你的戰(zhàn)略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司，你又該做什么？如果你是針對特定市場的公司，你該做些什么？
他說：如果你是第一位的公司，你首先應(yīng)該使更多的客戶關(guān)注你，另外你要關(guān)注你的競爭對手，因為它們可能有一些全新的更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，你或許需要仿效他。你可能會說領(lǐng)導(dǎo)者需要創(chuàng)新，但是要創(chuàng)新有時會帶來很多的浪費，領(lǐng)導(dǎo)者最好是關(guān)注市場。
位于第二位的公司，比如說百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它進(jìn)行挑戰(zhàn)。如果你想挑戰(zhàn)第一位的話，你不要直接去攻擊它，因為它有更多的“武器”和“軍隊”，你必須要從側(cè)面攻擊他的弱點，或許會成為第一位的公司。
許多情況下，第三位的公司可以通過主動創(chuàng)新來取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克萊斯勒。克萊斯勒創(chuàng)造了SUV車型。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司。
如果你是一個非常小的公司，至少要做一個專家或者是做一個市場的參與者。比如：我想要做顯微鏡，但只為大學(xué)做顯微鏡，我是一個市場的專家，我和大學(xué)的關(guān)系非常好，我了解他們的預(yù)算有多少，我會給大學(xué)提供多種多樣的設(shè)備。要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為市場提供最好的服務(wù)。
八種制勝戰(zhàn)略
關(guān)于市場定位，有八種成功的戰(zhàn)略我想跟大家做一個介紹。
第一種是中國正在實踐的一個戰(zhàn)略：讓自己的產(chǎn)品更便宜。有些公司還在便宜方面推出了全新的一些商業(yè)模式，比如：宜家、沃爾瑪。
第二種是設(shè)計出一種最佳的客戶體驗。比如說你要買咖啡，咖啡店很多，但是星巴克說服了大家：星巴克就是你的第三個家。你在這里會有不同的體驗，有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進(jìn)行工作等。
第三種是你有最好的產(chǎn)品質(zhì)量。總會有一個市場要求的產(chǎn)品質(zhì)量是最高的，比如：奢侈品市場。一些意大利鞋的設(shè)計商在這方面是非常擅長的，他們的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的象征。
第四種是如何成為世界上特定領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在世界上一定有一些人會購買特定的產(chǎn)品，比如：熱帶魚的魚食。你只要做到抓住一個特定的市場成為業(yè)內(nèi)的專家。這里我并不是要大家成為惟一的專家，也可能這個領(lǐng)域有一些新的競爭者，這時你要有一定特定市場的組合，有兩到三個領(lǐng)域是特長的，比方說你的汽車上面有四個輪胎，即便一個輪胎爆了，車還可以接著往前開。
第五種是通過一個全新的商業(yè)模式來取勝。我所說的這種商業(yè)，還是你原來所做的業(yè)務(wù)，只不過方式是全新的。法國有一個人發(fā)明了一種沒有人管理的酒店，你把你的信用卡放在門上就可以進(jìn)去了，里面有各種設(shè)備，于是成本就降下來了。研究表明：大部分億萬富翁都自己發(fā)明了一個新的商業(yè)模式，找到了一種控制成本的方法。
第六種是產(chǎn)品創(chuàng)新。比如：時尚手表，你可以同時擁有幾塊，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個可以收藏的東西。公司不斷發(fā)展取得成功的動力，并不是要有足夠的客戶，而是要有足夠的創(chuàng)意。
第七種是有非常好的設(shè)計。非常好的設(shè)計指的是要去創(chuàng)造一種方法對你奏效，使產(chǎn)品看起來比較好，而且各方面都能帶來好形象。比如說我想買一個電腦，大多數(shù)人的經(jīng)驗就是：你會得到一兩個箱子，把這兩個箱子搬回家，這個箱子很難打開，然后你不知道哪個線該接哪個線，你還必須知道如何裝軟件。購買電腦的體驗，我們都不太喜歡。如果設(shè)計非常好的話，很容易就把箱子打開了，很容易學(xué)會如何去安裝、去使用。
第八種是能夠獲得更多的客戶信息。你可以有一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，你比你的競爭對手更加了解每一個客戶需要什么，你可以進(jìn)行量體裁衣。我們知道兩種技能是公司必須有的，一個是量體裁衣，再一個是個性化。比如：客戶是一個女士，她想買游泳衣，那么如果你給這個客戶照一張相，然后把照片放到電腦當(dāng)中，給她穿上不同游泳衣，在屏幕上幫她設(shè)計，這就是真正的個性化。個性化就是指你確定了解客戶，并且關(guān)心客戶。
（本文系作者在2006科特勒（中國）戰(zhàn)略營銷年會上的演講，未經(jīng)本人審閱） |
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