新疆讀者周哲民：我們一直在打價格戰，企業的利潤越來越少，已到危急關頭。但我們卻一直擺脫不了這種戰略，好象企業生存就是打價格戰。該如何擺脫這種境況，實現困境突圍？
頂峰首席顧問師 史永翔:
近年來，從PC到家電、從航空運輸到速凍食品，國內的許多行業都卷入了價格戰的漩渦，無法自拔。價格戰之后，各行業企業大都遍體鱗傷，嚴重的甚至導致整個行業崩潰。如何避免這種情況？關鍵是要避免發生價格戰。這個問題應從以下三個方面進行考慮：
為什么要避免價格戰
價格，是企業衡量外部市場因素、內部企業因素及營銷策略的產物，它能夠保持持續的關鍵是成本。采取剛性的價格手段，是以擁有非常明顯的成本優勢為基礎的，而這個成本優勢需具有30％以上，并且在與客戶溝通之中，要消除客戶將低價與低質劃等號。以價格競爭獲取的銷量增長，并不一定使利潤得到相應的增長。例如價格下降銷量增加，單價乘以銷量得出的總銷售額并非同比增長。一般來講，價格下降1%，就會造成利潤下降12.3%。企業經營活動是為追求利潤，而不是追求銷量。
價格是商業領域最為敏感的杠桿，任何降價行為都會有直接的市場反應。以降價促進銷量，可復制性強，容易引起競爭對手反擊，產品價格優勢也就難以保持；同時，采取降價促銷戰略也會引發客戶心理價位的變化，即使價格戰結束，對客戶心理價位的沖擊一時間也是難以消除的。研究表明，人們對一件產品的最低價格印象最為深刻，而且會在很長一段時間內，把它當作自己的心理價位，導致心理不平衡感難以消除。價格戰使得客戶對價格過于敏感，從而忽視了產品本身的價值所在，使產品潛在及將來的價值不能被挖掘，不能持續發展下去，導致制造商的將來性受到威脅。
價格戰的參戰方希望通過價格達到"優勝劣汰"的想法很少能實現，出于情感的反抗即使某些公司知道自己留在這一行業已不再有任何經濟利益可言，但他們還是會繼續撐上幾年。有些國有企業，對資本的消耗不計較，出于管理者個人的地位需要，也不會輕言失敗。即使一家實力較弱的競爭者退出，但它的生產能力通常繼續存在。通過資產重組又以更低的成本參與競爭之中。總之一句話，只要這一行業仍有賺錢的機會，他們就不會輕易放棄。
引發價格的原因
1．錯誤的訊息
管理者對競爭對手價格信息的了解，往往通過兩條途徑:其一，銷售人員在體會了市場競爭及公司業績要求的雙重壓力后，有意無意間擴大了競爭對手價格力量的信息。其二，經銷商出于自身利益的需求及市場壓力，傳遞出的不正確價格信息。有的會將競爭對手臨時清倉價格，瑕疵產品的處理價格誤作為進攻手段，以致于引起過激反應。所以說，企業應該了解，價格在企業營銷信息傳遞中是最快捷、最簡便的，但不一定是真實的。
2．錯誤的判斷
客戶選擇產品并非完全根據價格，而是根據消費價值與產品價格之間的差額而決定。差額越大，購買的驅動力越大。這一消費價值包含了產品的功能、質量、特征、性能、服務、便利等等累加起來的值，擴充、傳導、消費價值滿足客戶需求，更重要的是千萬不要只顧著與對手競爭而忽略了客戶的需求。因為競爭只是我們銷售的手段，客戶才是我們的目標。
如何避免價格戰
針對不同行業的產品，發生價格戰的風險機率是不一樣的，如果一項產品品種趨于單一化，則價格往往會成為購買因素中較重要的因素，這樣就容易加劇價格競爭；如果市場上競爭者越多，價格透明度又高，則發生價格戰的風險越大；同樣，客戶對供應商的選擇比較自由，或是客戶的價格敏感度較高，或是供應商成本不穩定或下降，則價格戰的風險也會增加。
雖然，有錯誤信息的干擾、判斷失誤的決策加之引起價格戰的機率較高。但是，我們仍可以構筑一道"防火墻"來保護公司經營的安全：
1．對市場反饋信息要求證。企業收集到的競爭對手的價格情報，要通過其它渠道再求證，以求達到準確無誤。建立企業情報收集系統，對競爭對手的一切行為作全面監控，并劃出軌跡變化圖，做出盡可能的全面分析。了解到競爭對手價格背后的促成因素，避免反應過激，造成企業不必要的資源浪費和傷害。
2．將企業價格管理納入營銷戰略管理之中。作為企業競爭戰略的手段之一，將價格措施納入企業長遠的發展規劃之中，將定價建立在科學的、全面的分析基礎之上，避免企業跟在競爭對手后面，處處被動，以至損害企業的將來性。不論是企業產品降價與漲價的銷售手段，都要為企業營銷戰略規劃的目標相配合。
3．建立差異化的營銷戰略。在產品設計、功能、服務、促銷、人員、渠道等多方面與競爭對手建立差異，避免雷同，使得客戶能更快、更好地識別你、接受你。在產品宣傳廣告方面多做功能品牌宣傳，少做價格強調。關注你的產品價值多于關注你的價格。
4．在制定市場價格時，充分分析競爭對手的行為反應。在做臨時清倉價格時，要做好完整的信息傳遞，避免引起對手的價格反擊，造成雙輸的局面。
5．穩定你的客戶群，與主要客戶建立聯盟。與主要客戶共同開發某一產品、某一市場或為主要客戶提供一整套服務，包括從產品到服務，使得客戶牢牢地和你捆在一起，共同面對新的市場，以延伸你的價值鏈。
此外，價格戰會使企業行為變得沒有理性，往往過高估計其價格戰導致的嚴重程度。因此，在未弄清競爭對手降價目的之前，一定不要過度反應，以免做出過激行動。對待這種情況最好的方法是"以不變應萬變"。并非所有價格行為，都值得用價格來反擊，如必須反擊時，那就盡量利用價格之外的其它手段。如果不得不用價格進行反擊時，則盡量限制范圍，或者采取"圍魏救趙"的方式，以另一地區，另一產品來反擊，以達到逼退對手為目的。如你已陷入價格戰，也不要慌張，另辟蹊徑，謀求盡快結束.以免深陷其中無法自拔。企業要做到上述全面的應對，是十分不易的，希望各企業能在價格戰中突破重圍，走向輝煌。
（文/史永翔，頂峰首席顧問師） |
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