3月初，2007年中國零售業(yè)高峰論壇在上海召開，好孩子集團董事長宋鄭還在會上表示：短短半年時間內好孩子的“一站式母嬰用品專賣店”已經開了11家。接下來，好孩子還將以每個月平均開3家店的速度在全國迅速擴張，3年內計劃擴張到500家。
作為中國最大的專業(yè)兒童用品制造企業(yè)，好孩子幾乎成了童車的代名詞，目前大約有10多個童車品種，在國內市場上占據70%的份額，并有7成產品銷往國外。在汽車安全座、餐椅、童床、童裝等相關領域，好孩子也均有涉獵。
作為一家比較典型的生產制造型企業(yè)，好孩子母嬰用品一站式購物的推出，使其在兒童零售市場中開創(chuàng)出一種類似于屈臣氏的嶄新模式——即以差異化為基本路線，兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經營模式，只不過業(yè)務種類有差別，前者是母嬰用品，后者是個人護理用品。
好孩子能否真正成為母嬰市場的屈臣氏，并對現有的零售格局產生強烈沖擊呢？
市場轉型期呼喚專業(yè)服務
現階段，母嬰用品市場正面臨一次發(fā)展的黃金時期。據多家研究機構指出，中國“所謂的第四次嬰兒潮已經到來”。因為1981年至1994年第三次生育高峰出生的人口相繼進入生育期，尤其是在生“金豬寶寶”傳統(tǒng)觀念的沖擊下，有人預測，2007年將迸發(fā)并匯集成一波生育高潮。《中國人口統(tǒng)計年鑒》數據顯示，目前中國0－3歲的嬰幼兒有7000萬之多。
另一方面，受中國傳統(tǒng)文化的影響，望子成龍是中國家長的普遍心態(tài)。因為計劃生育等原因，現在很大一部分家庭都是獨生子女，孩子是家庭的“小皇帝”“小太陽”，一般6個家長圍著一個孩子轉。為了孩子出人頭地，很多父母認為“花再多精力與金錢都值”、“再苦也不能苦孩子”，更何況現在經濟水平已經大大提高。
“嬰兒潮”將帶動母嬰用品市場成為未來消費市場上的最大亮點，帶動包括生物疫苗，奶粉、保健品、日化用品等快速消費品，家政、幼教服務以及房地產，零售業(yè)等與消費直接相關的產業(yè)。
正是看到其中的商機，中外商家紛紛出招搶占市場。據了解，全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具反斗城在2007年到來之前來到中國，并展開零售以及生產計劃，惠氏、美贊臣、雀巢這些早已進入中國的國際巨頭也同樣摩拳擦掌，紛紛推出自己的母嬰食品或日用品。本土企業(yè)也不甘寂寞，三鹿集團、蒙牛紛紛推出針對嬰幼兒的產品，而好孩子集團則逐步將市場重點從國外轉向了國內。
目前國內的母嬰用品市場正處于一個轉型期。母嬰用品專業(yè)市場的興起是在最近十多年的事，跟所有行業(yè)的初期發(fā)展相似，這個行業(yè)初期的發(fā)展也是粗放型，單純的商品銷售是這個階段的主要特征，是傳統(tǒng)的百貨商場的演變。隨著我國經濟水平和對外開放程度的提高，通過行業(yè)自身的競爭積累發(fā)展，以及國外先進孕婦及嬰幼兒服務理念的帶動，母嬰用品正在向更專業(yè)化、更科學化、更服務化方向發(fā)展。這個轉型期最大的特點就是，摒棄單純的商品銷售，更加注重提供對孕婦及嬰幼兒的服務，更加注重商品的品質。與過去簡單的專業(yè)商場（店）不同，品牌專賣是這個階段主要的經營形式，這種形式起點較高，貨品質量能夠得到嚴格的保證，且利潤豐厚。就產品而言，更高的科技含量，更加注重健康，是商家和消費者共同的關注焦點。
據相關專業(yè)人士估計，今年的嬰兒用品銷量將比去年同期提高50％左右。在這個母嬰用品市場發(fā)展的黃金時期，誰能夠搶占市場的制高點，誰就是大贏家。
魚和熊掌能否兼得
“渠道為王，決勝終端”是目前談論零售領域的熱門話題之一。就產品而言，通路是產品從生產車間到達用戶的路徑，猶如人體的血管，誰掌握了通路，誰就掌握了主動。就品牌而言，終端是晴雨表，又是連接消費者與企業(yè)的橋梁，是品牌競爭的戰(zhàn)場前線。現在的市場競爭已經成為“企業(yè)團隊”的競爭，是整個產業(yè)鏈上的企業(yè)，以品牌為單位的競爭，生產商、協(xié)作企業(yè)（包括生產配套、物流配送等等）、銷售商其實是一榮俱榮、一損俱損的命運共同體。
但是，近年來供應商和零售商之間的矛盾沖突愈演愈烈。系列危機事件的出現，既是舊有游戲規(guī)則難以適應商業(yè)現實的反應，也是產業(yè)鏈上下游企業(yè)之間長期矛盾的激化。在快速消費品領域，供應商與零售商之間的矛盾不知成為多少企業(yè)的攔路虎，供應商對零售商真是“想說愛你不容易”。因此不少供應商一直在通過各種途徑嘗試減少對傳統(tǒng)渠道的依賴性，以平衡雙方的不對等地位。
前面筆者分析過，目前國內的母嬰用品市場正處于一個轉型期。如何實現轉型，如何搶占市場的制高點，是這個行業(yè)經營者必須面臨的問題。2006年是中國入世過渡期全面結束的一年，服務貿易進一步開放已經提上議事日程。面對全新的市場環(huán)境，無論供應商，還是零售商，粗放式的經營都將難以為繼。為了把握當今人們對優(yōu)生優(yōu)育的消費需求而帶來的商機，不僅需要我們的企業(yè)提供更多的更有科技含量、更加健康、更加符合消費者需求的高質量的商品，還需要企業(yè)更關注消費者的需求，從而針對性的提供專業(yè)周到的服務。想要摒棄單純的商品銷售，樹立“提供高質量的孕婦及嬰幼兒的服務”的品牌形象，百貨公司、賣場的專柜等傳統(tǒng)母嬰用品銷售方式已經難以滿足這樣的需求，而發(fā)展一站式母嬰專賣店則可能較好地實現這種轉型。
而且對于童車大王好孩子來說，由生產商轉向生產＋零售商的發(fā)展策略是其目前產品銷售與品牌打造的最好選擇。幾年前，好孩子開始童裝和嬰幼兒用品的生產與開發(fā)，但是童車品牌的知名度并沒能使童裝和日用品品牌的認知度有明顯的提升，這一點使好孩子十分困惑。盡管其服裝和日用品延續(xù)了童車的良好品牌和質量，但由于零售終端沒能掌握在自己手中，好孩子橫向產品的延伸一直難以有大的突破。而一站式母嬰專賣店的引入則有望打破這一僵局。
按照好孩子集團的規(guī)劃，它現在處于“用世界資源做中國市場”階段，“把具有國際水平的孕婦及嬰幼兒服務帶入中國”是其經營理念，而進軍零售業(yè)，發(fā)展一站式母嬰專賣店既能拓寬產品銷售渠道，順應行業(yè)的轉型需要，又能樹立專業(yè)的母嬰服務而不僅僅是童車的品牌形象，最終達到魚（生產）和熊掌（零售）兼得的目的。
自有與代理品牌相映生輝
集中銷售、自有品牌、母嬰主題、人性化設計是好孩子一站式母嬰專賣店的主要特征。在好孩子的店內，可供媽媽們采購的商品種類繁多，約有3,000多種，除了食品以外，0～12歲兒童以及孕婦的日常用品都有很多購買選擇。而且，好孩子不僅賣Goodbaby、Geoby、小小恐龍等自有品牌和CakeWalk、Cosco、Miniman、NikeKids等代理品牌，外購產品的銷售比例也占到了10%。
目前國內還沒有全國性、實力強大的母嬰用品專賣連鎖店，北京也只有紅孩子和麗家寶貝稍具規(guī)模。紅孩子主要采取目錄銷售和網上銷售模式，麗家則采用傳統(tǒng)的店鋪模式加上網上銷售。像好孩子這樣一站式經營自有和代理品牌的連鎖店，可謂絕無僅有。
擁有自己的品牌，而且是知名品牌，對于好孩子開拓零售市場的最大幫助是帶動整個店面的人流，從而帶動銷售，這個作用在專賣店發(fā)展初期的意義尤其重要。另外，自有品牌以及自主知識產權，會提升好孩子的專業(yè)形象，也會促進銷售。
而代理品牌加入的意義在于：1、迅速組織好一站式母嬰專賣店所需的商品，保持商品的齊全性，從而保證“一站式”目標的達成；2、與自有品牌強強聯(lián)合，保證店內所有銷售商品的質量；3、加強市場競爭的主動性，代理品牌對于自有品牌來說，是有益的補充，對于好孩子零售商這個角色來說，代理了就是合作伙伴，不代理，那么這些品牌就將是強大的競爭對手，把競爭對手變成合作伙伴實在是一件很劃算的事。
好孩子未來面臨四大思考
目前的市場狀況證明了好孩子進軍零售業(yè)、發(fā)展一站式母嬰專賣店策略的正確性，但在日新月異的母嬰零售市場上，它要像屈臣氏那樣建立起自己的行業(yè)地位，未來至少要面臨以下四大方面的思考。
首先，就企業(yè)發(fā)展而言，好孩子未來的關鍵是要如何打造自己的核心競爭力，保持企業(yè)續(xù)發(fā)展。著名的德勤會計師事務所對全球500多家持續(xù)增長的企業(yè)進行了20年的追蹤研究，最后得出如下三個結論：1、創(chuàng)業(yè)時期的成功因素是企業(yè)家獨到的思路、獨到的策略；2、高速增長的成功因素是獨特的戰(zhàn)略實施能力；3、持續(xù)的關鍵成功因素是制度規(guī)范與獨特的成長文化。在未來的發(fā)展中，如何提升企業(yè)組織內部的集體性學習能力，如何保持企業(yè)的創(chuàng)新能力，是攸關企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的重要問題。
其次，好孩子品牌如何定位將成為未來發(fā)展的一個重要問題。“好孩子”是什么？是童車（嬰幼兒產品），還是孕婦及嬰幼兒服務提供者（零售商）？這個問題不能模糊，不可以兼而有之。否則，品牌的塑造與傳播將碰到很大的障礙。雖然對好孩子一站式母嬰專賣店發(fā)展初期來說，好孩子這個知名的童車品牌會有很大的積極效應，然而，隨著好孩子一站式母嬰專賣店知名的提高，“好孩子”定位模糊的問題就將凸顯出來。這是一個需要提前思考并作出規(guī)劃的問題。
再次，好孩子在銷售端所涉及到的業(yè)態(tài)相當復雜，目前共有分銷、代理店和一站式母嬰專賣店3種形式，而分銷又分百貨專柜、大賣場(區(qū)域)和自有店等，專賣店又分為大型主題店和店中店，龐大的銷售網點在數量上超過一萬個。如何處理好這些終端之間的關系，避免相互沖突也將是一個問題。
最后，對于一站式母嬰專賣店的發(fā)展，好孩子聲稱兩年內不會考慮發(fā)展加盟連鎖，“因為這種做法有可能放大經營過程中的風險”。然而，規(guī)模始終是取得零售業(yè)經營成功的一個重要因素。如何處理好擴張速度與管理，維護好零售品牌形象，值得好孩子系統(tǒng)思考。
作者：王逸凡 來源：中國管理傳播網 |
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