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　一個(gè)失敗的案例

　　王老板是某區(qū)域市場的建材經(jīng)銷商，多年來一直從事衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售，生意做得在本地也是首屈一指，是業(yè)內(nèi)數(shù)得著的人物。隨著不銹鋼水槽行業(yè)的高速發(fā)展，他也敏銳地看到了不銹鋼水槽行業(yè)的大好前景和豐厚利潤，去年代理了一個(gè)在不銹鋼水槽行業(yè)前三名的品牌A。A品牌在該市場也做了幾年，一直操作不是十分成功。近年來據(jù)說要以建設(shè)專賣店進(jìn)行市場重點(diǎn)突破，該品牌業(yè)務(wù)人員給王老板描繪出開設(shè)水槽專賣店的美好前景讓王老板雄心勃勃，信心十足。于是在廠里的要求下，王老板在本市新興的建材市場——新潮家居里面租了一塊場地，準(zhǔn)備打造本市最豪華、最上檔次的單一不銹鋼水槽產(chǎn)品專賣店。這個(gè)店正好位于新潮家居市場一樓的西南角，面積差不多超過150平方。但是距離新潮家居的正門——東門卻是有一段距離和角度，唯一的好處就是租金相對便宜。雖然位置并不是十分理想，憑著自己在建材行業(yè)這么多年的打拼經(jīng)驗(yàn)，王老板相信只要舍得在宣傳上多下點(diǎn)功夫A品牌水槽肯定也能和他操作的其他產(chǎn)品一樣給他帶來滾滾財(cái)源。

　　談好位置以后，王老板馬上和廠家廣告部門進(jìn)行了溝通，要求廠家按照最好的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。并按廠家業(yè)務(wù)的要求，把所有高檔的水槽全部下了訂單，其他低檔貨一概不要。緊鑼密鼓的裝修差不多進(jìn)行了兩個(gè)月，終于在預(yù)定的八月一號開業(yè)日子前一天才算基本裝修、上樣完畢。王老板特意從老家找來幾個(gè)親戚到時(shí)負(fù)責(zé)專賣店的銷售工作，還專門派人采購回來一些汽球、花籃等裝飾品布置在店里，以備開業(yè)當(dāng)天營造氣氛之用。另專門印刷了1000份開業(yè)促銷的宣傳單頁準(zhǔn)備請人在開業(yè)當(dāng)天沿街發(fā)放。

　　八月一日這天，本市建材市場最豪華、最高檔的A水槽品牌專賣店隆重開業(yè)了。得到消息的消費(fèi)者人來了還真是不少，可是除了開業(yè)那幾天現(xiàn)場促銷熱鬧了幾天，暢銷產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些銷量之外。接下來的大部分時(shí)間整個(gè)水槽專賣店始終門庭冷落，人氣不旺。花費(fèi)不菲進(jìn)回來的高檔水槽也賣出非常有限。王老板因?yàn)樵僮鲂麄髻M(fèi)用也比較大，沒有太大銷量廠家也不再支持，所以開業(yè)后半年左右基本也是以自然銷售為主。半年下來，專賣店并未達(dá)到預(yù)期的效果。

　　如何避免同樣問題

　　從這個(gè)案例我們來看看建設(shè)水槽專賣店到底應(yīng)該注意哪些問題呢？

　　第一，專賣店位置的選擇要十分慎重。

　　專賣店的選址非常關(guān)鍵。我們隨便到某個(gè)大型建材市場走走，只要在本地具有相當(dāng)規(guī)模和基本成熟的建材市場，總是能看到諸如TOTO、箭牌、法恩莎等衛(wèi)浴品牌其專賣店的位置一般都是非常靠前的，處于人流量大的地方。在上面的案例中，對于專賣店的選址，王老板犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：其一，王老板選擇的是一個(gè)新建的建材市場，一個(gè)建材市場能夠得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可不僅需要過硬的硬件環(huán)境，還要依靠時(shí)間和消費(fèi)者口碑的積累，加上市場本身的營銷宣傳才能逐漸增加人氣，在人氣不旺的市場怎么又夠保證有足夠的客流進(jìn)得到王老板的水槽專賣店呢？其二，雖然A品牌水槽在本區(qū)域也銷售了好多年，卻一直沒有在當(dāng)?shù)叵M(fèi)中造成太大的影響，而王老板所選位置在市場中太過靠后且有轉(zhuǎn)角。要知道假設(shè)有十個(gè)消費(fèi)者要來選購水槽，前面還有其他的品牌水槽的專賣店或者專賣區(qū)，在其他品牌促銷員的口轟舌戰(zhàn)、軟磨硬泡的攔截下，最終能走進(jìn)王老板的水槽專賣店的消費(fèi)都又能所剩有幾呢？

　　第二，專賣店的規(guī)模和面積要有所限制。

　　A品牌不銹鋼水槽產(chǎn)品雖然型號也很多，但畢竟較為單一，且從水槽整個(gè)總量來說，不象家電和衛(wèi)浴產(chǎn)品那么大。一家可以有幾個(gè)衛(wèi)生間選購多個(gè)馬桶座便之類產(chǎn)品，但廚房基本只有一個(gè)，只能選購一個(gè)水槽。所以建設(shè)水槽賣店的規(guī)模和面積不宜過大，如果廠家只有不銹鋼水槽產(chǎn)品，筆者以為在30-70M2為宜。案例中，A品牌只有水槽產(chǎn)品而沒有其他附帶產(chǎn)品，王老板卻選擇了一處超過150M2的店面，這樣房租、水電、管理費(fèi)用和人工工資都會(huì)增加不少。單一的水槽產(chǎn)品銷量所產(chǎn)生的利潤不一定能夠支撐整個(gè)專賣店的費(fèi)用。所以目前在不銹鋼水槽行業(yè)建有專賣店前幾名的廠家都不約而同的上有廚房電器，如歐琳、佳德、弗蘭卡等水槽知名品牌。以期擴(kuò)大品牌影響，增加品牌利潤增長點(diǎn)，也同時(shí)可以分?jǐn)倢Ｙu店費(fèi)用，豐富品牌形象，互相帶動(dòng)又互為襯托。

　　第三，專賣店產(chǎn)品的上樣要全，并要有所側(cè)重。

　　作為一個(gè)水槽品牌的專賣店，上樣要盡可能的全。如果條件許可，要全系列都上樣。一來可以樹立專業(yè)的品牌形象，二來讓進(jìn)到專賣店來的消費(fèi)者有比較大的選擇余地和空間。在樣品的陳列上，要把主推產(chǎn)品和形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品等加以區(qū)分陳列。突出主推產(chǎn)品，強(qiáng)化形象產(chǎn)品，重點(diǎn)利潤產(chǎn)品，“利用”促銷和特價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者是分層次的，有消費(fèi)層次和消費(fèi)能力的不同，所以也會(huì)有不同的消費(fèi)需求。上面的案例中的王老板卻只是按廠家業(yè)務(wù)員的要求進(jìn)的全是高檔產(chǎn)品，普通產(chǎn)品卻一點(diǎn)沒有進(jìn)貨。當(dāng)然廠家業(yè)務(wù)人員的業(yè)績和進(jìn)貨額肯定是增加了，但是具體的銷售中實(shí)際成交率卻是必然降低了。這樣無形中又人為地限制和縮小了目標(biāo)了消費(fèi)群。

　　第四，專賣店銷售人員必須進(jìn)行上崗前的系統(tǒng)培訓(xùn)。

　　專賣店位置、產(chǎn)品等如果說還是硬件要求的話，那么店內(nèi)營業(yè)員則是軟件設(shè)施。優(yōu)秀的營業(yè)員可以把原本只是想看一看的消費(fèi)者促成實(shí)際銷售，而不好的營業(yè)員則能把原本前來購買的準(zhǔn)顧客讓其白白溜走。現(xiàn)在在各行業(yè)的營銷中流行一句話叫“決勝終端”，而決勝終端的關(guān)鍵除了終端的位置和硬件形象之外，終端的營業(yè)員則是我們決勝終端的保證。所以各水槽品牌也在專賣店?duì)I業(yè)員的培訓(xùn)上下足了功夫。我們的案例中，王老板為了照顧自己的親戚，只是從老家臨時(shí)找來人手進(jìn)行水槽專賣店的現(xiàn)場銷售。一是這些人基本都是王老板的親戚或者朋友，文化程度參差不齊；二是沒有在上崗前進(jìn)行系統(tǒng)的包括不銹鋼水槽產(chǎn)品知識(shí)、櫥柜知識(shí)、消費(fèi)者心理、銷售技巧、銷售禮儀等多方面的培訓(xùn)。所以難以在銷售中抓住顧客需要、把握住顧客心理以促成銷售。

　　第五，專賣店的營銷工作是一項(xiàng)長期和系統(tǒng)的工作，必須長期規(guī)劃和近期促銷相結(jié)合。

　　水槽專賣店必竟還是受位置和數(shù)量的限制，本區(qū)域市場的消費(fèi)者不可能都能來到你的專賣店來進(jìn)行采購。尤其是在比較大的城市，如北京、上海等。這些市場區(qū)域跨度太大，建材市場也各有分布，東西南北差不多都有大大小小的建材市場，雖然你在某個(gè)建材市場建立了專賣店，但消費(fèi)者不一定能知道并找得到。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)往往采取就近原則。所以開業(yè)過后對于專賣店的必要的宣傳和促銷活動(dòng)支持是保證水槽專賣店能夠持久的保證。案例中的王老板開業(yè)后看到生意沒有預(yù)期的那么火，而宣傳卻仍然還要支出不少的費(fèi)用就沒有再進(jìn)行宣傳和必要的促銷，任其自然銷售，其后果可想而知。

　　除了上述幾點(diǎn)以外，在水槽專賣店?duì)I銷中，做好品牌的售后服務(wù)工作也十分關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，不銹鋼水槽也屬于半成品，必須安裝好之后才能正常使用，尤其是龍頭和下水系統(tǒng)，安裝不到位很容易出現(xiàn)日后這里或者那里漏水，增加產(chǎn)品維修率并易導(dǎo)致顧客投訴。筆者做過簡單的統(tǒng)計(jì)比較，由廠家自己直接安裝的水槽和由其他櫥柜或者沒經(jīng)過培訓(xùn)的分銷商安裝的水槽，其售后維修率相差至少十個(gè)百分點(diǎn)。所以對于水槽品牌專賣店來說，最好能有經(jīng)過廠家正規(guī)培訓(xùn)過的安裝人員提供免費(fèi)上門安裝、調(diào)試以及維修。這樣不但能減少水槽以后的維修率，而且能夠樹立專業(yè)品牌形象，形成在當(dāng)?shù)厥袌隽己玫目诒⑵放浦艺\度。

    作者：王效斌    來源：中國管理傳播網(wǎng)