一、何謂勢(shì)能營(yíng)銷？
企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，都在追求一種銷售狀態(tài)，比如通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)作，使產(chǎn)品由導(dǎo)入期，很快進(jìn)入成長(zhǎng)期，并逐步形成穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)。這可能是所有企業(yè)都愿意看到的狀況。但事實(shí)上很多企業(yè)的產(chǎn)品往往是剛剛投放市場(chǎng)，便很快失去了蹤影。我覺(jué)得這種產(chǎn)品之所以失敗，其主要原因是在市場(chǎng)運(yùn)作初期沒(méi)有很好地“建勢(shì)”，為此筆者提出的勢(shì)能營(yíng)銷的概念，幫助企業(yè)的產(chǎn)品由導(dǎo)入期順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，并使整個(gè)營(yíng)銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)。在這里筆者借用了物理學(xué)中勢(shì)能的概念，提出勢(shì)能營(yíng)銷理論。
物理學(xué)中的勢(shì)能基本上可以定義為由物體各部分之間的相對(duì)位置所確定的能。我們都知道任何產(chǎn)品都是有價(jià)值的，當(dāng)這種產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后，在交易中會(huì)產(chǎn)生一種讓渡價(jià)值。這種讓渡價(jià)值越大，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)越具有吸引力。從顧客價(jià)值到產(chǎn)品價(jià)值，就形成一種高低差，這種高低差我們可以把它稱作“勢(shì)”。建勢(shì)就是開(kāi)展產(chǎn)品價(jià)值到顧客價(jià)值的增值活動(dòng)，使顧客對(duì)產(chǎn)品形成并保持高度吸引力的過(guò)程。
那么筆者提出的勢(shì)能營(yíng)銷就可以定義為：企業(yè)為了使產(chǎn)品向顧客流動(dòng)過(guò)程中形成增值差（即勢(shì)）而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種增值差可以分為正向差值和負(fù)向差值。正向差值就是顧客的讓渡價(jià)值為正值，負(fù)向差值就是不存在顧客讓渡價(jià)值，或顧客的讓渡價(jià)值為零或負(fù)值。自美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者邁克爾波特提出價(jià)值鏈理論以來(lái)，中國(guó)的很多企業(yè)都在償試增值服務(wù)，追求顧客價(jià)值最大化，但很多企業(yè)只是停留在理念上，并沒(méi)有真正付之于行動(dòng)中。勢(shì)能營(yíng)銷則從研究顧客的心理入手，強(qiáng)調(diào)顧客從認(rèn)知產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，直至評(píng)價(jià)產(chǎn)品這一流程中的增值，以期使產(chǎn)品銷售形成穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
二、勢(shì)能營(yíng)銷理論的基本框架。
從顧客的購(gòu)買過(guò)程分析，一般經(jīng)過(guò)注意、興趣、決策、購(gòu)買等幾個(gè)階段。所以企業(yè)營(yíng)銷的大部分工作是對(duì)顧客的購(gòu)買過(guò)程施加影響，以促成購(gòu)買。一般來(lái)講顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)要經(jīng)歷兩個(gè)階段：
一是對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)價(jià)值階段。即顧客通過(guò)企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝等媒介對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，這時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)識(shí)只是一種感覺(jué)。但這種感覺(jué)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)卻顯得非常重要。因?yàn)轭櫩蛯?duì)一種產(chǎn)品產(chǎn)生感覺(jué)后會(huì)形成一種心理價(jià)格，如果顧客的心理價(jià)格高于產(chǎn)品價(jià)格，就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，這種反差越大，吸引力越強(qiáng)。所以在感知階段，企業(yè)必須充分利用產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)等綜合手段，提高產(chǎn)品的感覺(jué)價(jià)值，這是產(chǎn)品市場(chǎng)建勢(shì)的第一步。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，很多企業(yè)都很重視此階段的營(yíng)銷，非常注重現(xiàn)場(chǎng)包裝，讓顧客感知樓盤的高品質(zhì)與高價(jià)位，在廣告宣傳方面往往采用差異化策略，先聲奪人，這樣為后期的熱銷就打了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
二是體驗(yàn)價(jià)值階段。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)形成的價(jià)值。如果體驗(yàn)價(jià)值大于感覺(jué)價(jià)值，就會(huì)創(chuàng)造顧客滿意，以促進(jìn)進(jìn)顧客再次購(gòu)買本產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)口碑傳播，能夠進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從產(chǎn)品的固有價(jià)值到顧客的感覺(jué)價(jià)值再到體驗(yàn)價(jià)值，這樣就形成了產(chǎn)品增值鏈。這是形成營(yíng)銷勢(shì)能的基礎(chǔ)。
一個(gè)企業(yè)如果要保持產(chǎn)品銷售處于良性增長(zhǎng)狀態(tài)，就必需確保體驗(yàn)價(jià)值＞感覺(jué)價(jià)值＞產(chǎn)品固有價(jià)值，力免體驗(yàn)價(jià)值＜感覺(jué)價(jià)值＜產(chǎn)品固有價(jià)值。這是我們成功從事市場(chǎng)營(yíng)銷的根本所在。
三、開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷的途徑。
企業(yè)開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷的途徑一般有以下幾種：
1、傳播。主要是指根據(jù)市場(chǎng)需要運(yùn)用公關(guān)、廣告、新聞宣傳、包裝、企業(yè)CI等一個(gè)方面或幾個(gè)方面的組合，其主要目的是提高顧客的感覺(jué)價(jià)值。
2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造。主要指一些特殊產(chǎn)品如房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)類產(chǎn)品通過(guò)賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的過(guò)程。
3、員工（特別是銷售一線員工）的職業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)水平、交易技巧等。由于他們與顧客直接接觸，往往會(huì)影響顧客的感覺(jué)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。
4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及價(jià)值體現(xiàn)。這是企業(yè)成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷就變成圖勞的行動(dòng)。
5、售后服務(wù)。售后服務(wù)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。大家都知道，一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶動(dòng)多個(gè)潛在顧客購(gòu)買本相同的產(chǎn)品。良好的售后服務(wù)可以促進(jìn)顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。
四、開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷需要注意的幾個(gè)問(wèn)題。
1、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，較高的產(chǎn)品質(zhì)量是從事勢(shì)能營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷不能撇開(kāi)產(chǎn)品的固有價(jià)值，盲目提升產(chǎn)品的感覺(jué)價(jià)值。由于不能增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，所以不能創(chuàng)造顧客滿意。這種做法只能是一錘子買賣，也是一種營(yíng)銷短視行為。開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷必須從產(chǎn)品入手，一方面要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行準(zhǔn)確調(diào)研，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，另一方面要堅(jiān)定不移地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是從事勢(shì)能營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2、開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷的企業(yè)必須更新觀念，提高全體員工素質(zhì)。
勢(shì)能營(yíng)銷涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)必須提高全體員工素質(zhì)，樹(shù)立全心全意服務(wù)顧客的思想。在企業(yè)內(nèi)、外部要建立新型的客戶關(guān)系，并為產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。
3、開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷的企業(yè)必須引入危機(jī)管理。
開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷的企業(yè)，要把任何影響顧客感覺(jué)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的事件作為危機(jī)事件來(lái)處理。比如拙劣的產(chǎn)品包裝、較差的辦公環(huán)境、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等都會(huì)對(duì)顧客施加不利影響，從而影響產(chǎn)品銷售。
4、開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷的企業(yè)需要建立營(yíng)銷目標(biāo)多維考核機(jī)制。
一般來(lái)講，企業(yè)主要是以業(yè)績(jī)論英雄，即把銷售指標(biāo)作為唯一考核目標(biāo)。其實(shí)這對(duì)企業(yè)開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷是極為不利的，比如以次沖好，期騙顧客等手段，雖然在短時(shí)間內(nèi)也可以提高銷售指標(biāo)，但不利于形成良好的顧客關(guān)系，會(huì)影響產(chǎn)品的持續(xù)銷售。所以勢(shì)能營(yíng)銷的考核指標(biāo)還必須包括企業(yè)形象目標(biāo)、產(chǎn)品形象目標(biāo)、顧客的忠誠(chéng)度等內(nèi)容。
總之，在營(yíng)銷新觀念層出不窮的情況下，企業(yè)要使產(chǎn)品銷售處于良性循環(huán)狀態(tài)，開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷是一條有效途徑，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)提供了一種新的思維視角。
作者：黃畋 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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