一、何謂勢能營銷？
企業(yè)在長期的營銷實(shí)踐中，都在追求一種銷售狀態(tài)，比如通過營銷運(yùn)作，使產(chǎn)品由導(dǎo)入期，很快進(jìn)入成長期，并逐步形成穩(wěn)定的銷售增長趨勢。這可能是所有企業(yè)都愿意看到的狀況。但事實(shí)上很多企業(yè)的產(chǎn)品往往是剛剛投放市場，便很快失去了蹤影。我覺得這種產(chǎn)品之所以失敗，其主要原因是在市場運(yùn)作初期沒有很好地“建勢”，為此筆者提出的勢能營銷的概念，幫助企業(yè)的產(chǎn)品由導(dǎo)入期順利進(jìn)入成長期，并使整個(gè)營銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)。在這里筆者借用了物理學(xué)中勢能的概念，提出勢能營銷理論。
物理學(xué)中的勢能基本上可以定義為由物體各部分之間的相對位置所確定的能。我們都知道任何產(chǎn)品都是有價(jià)值的，當(dāng)這種產(chǎn)品被市場接受后，在交易中會產(chǎn)生一種讓渡價(jià)值。這種讓渡價(jià)值越大，對顧客來說越具有吸引力。從顧客價(jià)值到產(chǎn)品價(jià)值，就形成一種高低差，這種高低差我們可以把它稱作“勢”。建勢就是開展產(chǎn)品價(jià)值到顧客價(jià)值的增值活動，使顧客對產(chǎn)品形成并保持高度吸引力的過程。
那么筆者提出的勢能營銷就可以定義為：企業(yè)為了使產(chǎn)品向顧客流動過程中形成增值差（即勢）而進(jìn)行的營銷活動。這種增值差可以分為正向差值和負(fù)向差值。正向差值就是顧客的讓渡價(jià)值為正值，負(fù)向差值就是不存在顧客讓渡價(jià)值，或顧客的讓渡價(jià)值為零或負(fù)值。自美國營銷學(xué)者邁克爾波特提出價(jià)值鏈理論以來，中國的很多企業(yè)都在償試增值服務(wù)，追求顧客價(jià)值最大化，但很多企業(yè)只是停留在理念上，并沒有真正付之于行動中。勢能營銷則從研究顧客的心理入手，強(qiáng)調(diào)顧客從認(rèn)知產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，直至評價(jià)產(chǎn)品這一流程中的增值，以期使產(chǎn)品銷售形成穩(wěn)定的增長態(tài)勢。
二、勢能營銷理論的基本框架。
從顧客的購買過程分析，一般經(jīng)過注意、興趣、決策、購買等幾個(gè)階段。所以企業(yè)營銷的大部分工作是對顧客的購買過程施加影響，以促成購買。一般來講顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識要經(jīng)歷兩個(gè)階段：
一是對產(chǎn)品的感覺價(jià)值階段。即顧客通過企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝等媒介對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，這時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)識只是一種感覺。但這種感覺對企業(yè)營銷來說卻顯得非常重要。因?yàn)轭櫩蛯σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感覺后會形成一種心理價(jià)格，如果顧客的心理價(jià)格高于產(chǎn)品價(jià)格，就會對顧客產(chǎn)生吸引力，這種反差越大，吸引力越強(qiáng)。所以在感知階段，企業(yè)必須充分利用產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)等綜合手段，提高產(chǎn)品的感覺價(jià)值，這是產(chǎn)品市場建勢的第一步。在房地產(chǎn)營銷中，很多企業(yè)都很重視此階段的營銷，非常注重現(xiàn)場包裝，讓顧客感知樓盤的高品質(zhì)與高價(jià)位，在廣告宣傳方面往往采用差異化策略，先聲奪人，這樣為后期的熱銷就打了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
二是體驗(yàn)價(jià)值階段。即通過對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)形成的價(jià)值。如果體驗(yàn)價(jià)值大于感覺價(jià)值，就會創(chuàng)造顧客滿意，以促進(jìn)進(jìn)顧客再次購買本產(chǎn)品，同時(shí)通過口碑傳播，能夠進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從產(chǎn)品的固有價(jià)值到顧客的感覺價(jià)值再到體驗(yàn)價(jià)值，這樣就形成了產(chǎn)品增值鏈。這是形成營銷勢能的基礎(chǔ)。
一個(gè)企業(yè)如果要保持產(chǎn)品銷售處于良性增長狀態(tài)，就必需確保體驗(yàn)價(jià)值＞感覺價(jià)值＞產(chǎn)品固有價(jià)值，力免體驗(yàn)價(jià)值＜感覺價(jià)值＜產(chǎn)品固有價(jià)值。這是我們成功從事市場營銷的根本所在。
三、開展勢能營銷的途徑。
企業(yè)開展勢能營銷的途徑一般有以下幾種：
1、傳播。主要是指根據(jù)市場需要運(yùn)用公關(guān)、廣告、新聞宣傳、包裝、企業(yè)CI等一個(gè)方面或幾個(gè)方面的組合，其主要目的是提高顧客的感覺價(jià)值。
2、現(xiàn)場氣氛營造。主要指一些特殊產(chǎn)品如房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)類產(chǎn)品通過賣場氣氛營造增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的過程。
3、員工（特別是銷售一線員工）的職業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)水平、交易技巧等。由于他們與顧客直接接觸，往往會影響顧客的感覺價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。
4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及價(jià)值體現(xiàn)。這是企業(yè)成功營銷的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，營銷就變成圖勞的行動。
5、售后服務(wù)。售后服務(wù)影響顧客對產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。大家都知道，一個(gè)滿意的顧客會帶動多個(gè)潛在顧客購買本相同的產(chǎn)品。良好的售后服務(wù)可以促進(jìn)顧客進(jìn)行重復(fù)購買。
四、開展勢能營銷需要注意的幾個(gè)問題。
1、準(zhǔn)確的市場定位，較高的產(chǎn)品質(zhì)量是從事勢能營銷的基礎(chǔ)。
開展勢能營銷不能撇開產(chǎn)品的固有價(jià)值，盲目提升產(chǎn)品的感覺價(jià)值。由于不能增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，所以不能創(chuàng)造顧客滿意。這種做法只能是一錘子買賣，也是一種營銷短視行為。開展勢能營銷必須從產(chǎn)品入手，一方面要對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確調(diào)研，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，另一方面要堅(jiān)定不移地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是從事勢能營銷的基礎(chǔ)。
2、開展勢能營銷的企業(yè)必須更新觀念，提高全體員工素質(zhì)。
勢能營銷涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面，作為企業(yè)來說必須提高全體員工素質(zhì)，樹立全心全意服務(wù)顧客的思想。在企業(yè)內(nèi)、外部要建立新型的客戶關(guān)系，并為產(chǎn)品銷售增長提供良好的市場環(huán)境。
3、開展勢能營銷的企業(yè)必須引入危機(jī)管理。
開展勢能營銷的企業(yè)，要把任何影響顧客感覺價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的事件作為危機(jī)事件來處理。比如拙劣的產(chǎn)品包裝、較差的辦公環(huán)境、服務(wù)意識不強(qiáng)等都會對顧客施加不利影響，從而影響產(chǎn)品銷售。
4、開展勢能營銷的企業(yè)需要建立營銷目標(biāo)多維考核機(jī)制。
一般來講，企業(yè)主要是以業(yè)績論英雄，即把銷售指標(biāo)作為唯一考核目標(biāo)。其實(shí)這對企業(yè)開展勢能營銷是極為不利的，比如以次沖好，期騙顧客等手段，雖然在短時(shí)間內(nèi)也可以提高銷售指標(biāo)，但不利于形成良好的顧客關(guān)系，會影響產(chǎn)品的持續(xù)銷售。所以勢能營銷的考核指標(biāo)還必須包括企業(yè)形象目標(biāo)、產(chǎn)品形象目標(biāo)、顧客的忠誠度等內(nèi)容。
總之，在營銷新觀念層出不窮的情況下，企業(yè)要使產(chǎn)品銷售處于良性循環(huán)狀態(tài)，開展勢能營銷是一條有效途徑，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行營銷審計(jì)提供了一種新的思維視角。
作者：黃畋 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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