不用避嫌，無論公司品牌、產品品牌或是個人品牌的塑造都離不開炒作，炒作它正以獨特的魅力影響著人們的選擇。社會已是個炒作的社會，人們喜歡看熱鬧，喜歡聽新奇的事物，不炒作就找不到自己的地位，不炒作產品就比別人難賣，品牌知名度就比別人提升得慢。所以，策劃人在為企業或個人進行炒作時就必須出狠招，玩新花樣，在品牌與大眾之間扮演好第三者的重要角色。
在進行事件炒作時，策劃人可以說是旁觀者，但并非是與事件毫無關聯的人，而是扮演了第三者的角色。策劃人可以站在跟事件無關的旁觀者的立場進行指揮和描述整個炒作事件，他無視角限制，如同無所不能的神靈，可以根據自己的行業經驗、實際狀況，憑借自身才智任意創造發揮，把事件營銷策劃到極點。他可以把此事件擺放在任何合適場合，可以聯系任何想與此炒作事件有關的事件、人物，可以進行無焦點、無限制的想象和敘述，但他所進行的策劃事件必須同時對品牌和大眾雙方負責。
炒作內容雖然有其虛假成份，但并不是隨意捏造事端，進行惡炒。策劃人要對品牌負責，炒作內容就必須是可以傳播的，具有良性品質和品牌擴張力的內容，必須有利于品牌的長期發展，為其知名度、美譽度、忠誠度的提升服務。這種炒作不能像瘋狂英語創始人李陽慫恿上千名學生一起下跪向老師行謝恩禮這樣的無師德惡炒，也不能像森馬“我不管全球變暖，至少我好看”這種缺乏社會責任感的惡炒，而應該站在社會道義高度，有利于社會的安定發展，有利于人們的正確道德取向，有利于品牌的口碑傳播，如上海愛心城堡家具有限公司提出的“本超之爭”，以本真教育來對峙超常教育，站在兒童教育問題的高度進行炒作，就比較容易得到人們關注，也比較有社會意義，這一炒作案例就推進了愛心城堡的品牌傳播，大大提升了它的知名度和美譽度。這種炒作就是良性炒作，最為幕后策劃的第三者遠卓品牌做到了對品牌負責。
炒作也不是沒有底線的游戲，策劃人在指揮行動時，自己不能進入夢囈狀態，胡言亂語，不能真的把自己當成旁觀者，進行不負責任的瞎指揮。兩代“標王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風光，但它們一味加強炒作，保持高上鏡率，眼里只盯著“標王”和大眾眼球，在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后，最終曇花一現。僅僅為了知名度的炒作有用嗎？在獲得知名度后，它們卻忽視了修煉內功，把產品質量、管理水平、服務水平放在了一邊。策劃人要避免這種盲目炒作，在進行炒作時也要注意內功修煉。盲目炒作也是對品牌的一種不負責任。
與此同時，策劃人在進行事件炒作時還必須對大眾負責。炒作的最終目的自然是提升品牌知名度、美譽度，擴大影響力，推進品牌發展、促進銷售等，但策劃人首先必須考慮公眾利益。公眾具有獲知正確信息的權利，制造和傳播虛假信息就是對公眾知情權的侵害，反過來會使品牌陷入無法解救的困境。歐典地板曾大肆宣傳自己是“一個擁有103年歷史的德國木地板公司”，欺騙了無數消費者，但謊言識破后，歐典這家國內木地板制造商從此一蹶不振。炒作若以虛假信息為基本元素，以欺騙為手段，那么這個品牌就處于非常危險的位置，一不小心就將墜入深淵。策劃人作為第三者還必須正確認識大眾情感傾向，炒作事件既要有新意，能引起大眾興趣，又不能使大眾反感。如現在有不少企業都進行裸體秀炒作，甚至出現了真人現場演示促銷性愛床等策劃，但它們真對品牌發展有用嗎？這種策劃只會使更多人反感，產生厭惡情緒，也大大傷害了品牌的美譽度。如此類策劃案，策劃人在對大眾負責方面毫無疑問是失敗的。
策劃人要明白做好第三者并非很容易，第三者要兼顧品牌與大眾的利益，應該使它們和諧共處，獲得雙贏。對于品牌來說，炒作時美譽度永遠大于知名度，應該在確保不損美譽度的前提下，再考慮知名度的擴大；對于大眾來說，炒作時感情傾向永遠大于興趣取向，若大家看后都很反感，炒作再怎么吸引人也毫無意義。策劃人應該把品牌塑造當成造房子，知名度是地基，美譽度是底層，忠誠度是房子上層。知名度是基礎，只有打好基礎才能往上造，但在造房子前又得進行周密、細致的設計。因為品牌有了一定的知名度還不夠，要使消費者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費者對這一品牌產生好感，從而產生依賴。所以，品牌美譽度的拉升是企業必須考慮的問題，如策劃人可以幫企業策劃參加各種慈善事業等公益活動、制造推動社會發展的有益事情，來提高企業的美譽度。從而使消費者對品牌產生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。這些既有利于品牌發展，又有利于大眾情感傾向的炒作才是商業時代的制勝策略。策劃人應該兼顧多方利益。
炒作是把雙刃劍，它會幫助品牌發展，也會傷到自己，如何來舞這把劍，就需要看策劃人如何扮演第三者。
作者：邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監助理，人性品牌策劃專家，中國家具業資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。
來源：中國管理傳播網 |
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