在整個北方冷飲市場，華義和宏寶萊一直居于市場的主導份額，多年來一直博奕廝殺不斷，伴隨著這種競爭，兩個企業(yè)都不斷壯大并奠定了在全國的冷飲地位以及在北方的強勢份額。近兩年由于原料漲價以及新品推廣的高失敗率等原因?qū)е拢滹嫷母偁幐叞谉峄瑥V告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，每個階段的對決都充滿了冷兵器時代的殘酷。最終所有的冷飲企業(yè)還是悟出了一個道理：沒有過硬的產(chǎn)品，冷飲的競爭將是無源之水！于是產(chǎn)品競爭就表現(xiàn)為開發(fā)出更具創(chuàng)新意識的產(chǎn)品，或者讓對方創(chuàng)新的產(chǎn)品早日走出光環(huán)，所以在每個夏季的冷飲競爭的紅海世界里，異彩紛呈，看點和花絮也堪稱解暑佳品。
新產(chǎn)品推廣的“影子營銷”
華義新品“紅豆香奶”曾經(jīng)風光營銷,隨后被對手群起而攻之，大小累計有10多家冷飲企業(yè)模仿改造華義的紅豆香奶，優(yōu)勢逐漸喪失殆盡，嘗到被跟隨者蠶食和瓦解的痛苦后，華義這次看準了對華義銷量和渠道沖擊最大的宏寶萊的“蜜香豆”，希望在研發(fā)上有所突破，不但打擊了對手，還培育了在紅豆類冰品系列新產(chǎn)品。
經(jīng)過一系列的論證會，華義領導層決定揚長避短、化繁就簡，直接出一個和蜜香豆結(jié)構(gòu)完全一樣、采用長方型的模具罐裝的豆類產(chǎn)品，并針對蜜香豆抗融性差容易變形的缺點，華義經(jīng)過多次技術攻關以及與外界合作，徹底解決了這個產(chǎn)品因為形狀帶來的缺欠。與此同時在口感上進行升級，在國產(chǎn)奶料的基礎上特地添加了從新西蘭進口的高純度奶油。經(jīng)過一系列的測試和調(diào)研，華義領導層們覺得有理由堅信自己的產(chǎn)品口感絕對好于宏寶萊，盡管利潤會有所降低，但為了達到再次的后發(fā)制人一舉獲勝的效果，這些投入是值得的。宏寶萊蜜香豆是100g，為了顯得體積顯得落大還顯得入口綿軟，華義的新品增大了膨脹率，這使得克重也為100g的產(chǎn)品看起來比蜜香豆還大，口感甚至更好。
因為蜜香豆的產(chǎn)品包裝和名字均沒有申請專利和注冊，法律性的障礙幾乎沒有，于是新產(chǎn)品索性被正式命名為“香之豆“。善用跟隨策略，甘愿做別人的影子也是一種勇氣，我以更合適的價格、地道的口感不斷的蠶食你的份額，讓你也品嘗一下當年我被逐漸吞噬的感覺。
讓你的產(chǎn)品會說話并不是一件很容易的事情，但能讓人迅速聯(lián)想到一個已經(jīng)很暢銷的產(chǎn)品也是新品的一大特色，說易于傳播溝通也好，稱善于寄居借勢也行，總之一切準備皆萬事具備，隨時可以一決雌雄。
搏擊戰(zhàn)術：促銷和刮獎共行，終端和渠道并進
果然剛進三月，北方的氣溫剛剛還是回升，宏寶萊就開始在渠道內(nèi)組合促銷蜜香豆產(chǎn)品，不斷搭贈滲透這個產(chǎn)品，大有深挖潛力的跡象，但似乎并不準備運用廣告拉動產(chǎn)品營銷。按照宏寶萊一慣的打法，應該是將蜜香豆歸屬位老產(chǎn)品了，今年一定還是全力推進去年的主打產(chǎn)品“非你不渴”。
為了不給對手更多的喘息機會，華天的領導層決定選一個更恰當?shù)臅r機一舉上市并取得先聲奪人的氣勢和籌碼。為了杜絕冷飲新品畏首畏尾的老毛病，華義一次性生產(chǎn)了8萬箱蜜之豆備庫，雖然風險大些，但利好因素也多多。以為很多冷飲廠家大多是試探性的生產(chǎn)2萬箱，待市場銷售事態(tài)的大好跡象出來之后，抓緊時間備料進行跟進生產(chǎn)，所以常常導致市場火爆之后是漫長的斷貨，待貨源補充上來之后，不是很難激活就是需要做很多的渠道補救工作，這就是機會稍縱既逝的道理吧。
4月初，北方氣溫突然升高，冰淇淋市場一下子被激活的了。于是華義當即下發(fā)新產(chǎn)品上市促銷通知：針對批發(fā)和經(jīng)銷渠道啟動大力度促銷5搭一政策，同時啟動終端每支產(chǎn)品的“再來一支“刮獎促銷。
果然氣溫居高不下，加上渠道商每箱能多賺一塊錢，所以蜜之豆迅速成了市場的一枝獨秀，銷售情況異常火爆，當天就銷售2萬箱并接下3萬箱訂單。在產(chǎn)品促銷上市的4天內(nèi)，日攀新高累計達11萬箱。為了更好的打擊宏寶萊的產(chǎn)品銷售，更大的挖掘這次商機以取得市場的優(yōu)勢地位，在促銷即將結(jié)束的時候華義頒布了新促銷通知：為了更好的回報各個經(jīng)銷商對產(chǎn)品上市的支持，給予各位經(jīng)銷商先打款進帶有促銷政策的蜜之豆并免費給予保存的優(yōu)惠政策，最長存儲期限為15天，這對渠道商來說是從來沒有的好事情，因為誰都知道冷凍食品放在庫里有著龐大的倉儲運營費用，每天吃掉的都是錢！因此蜜之豆一舉接下了20萬箱的訂單，這是以往推廣一個新品一年的銷量了，讓整個華義公司興奮不已。
就象突然樹葉變綠一樣，北方的幾個省會城市的黃金線路公交車突然不經(jīng)意間都換上了華義的“蜜之豆，美味的誘惑！”的車體廣告。幾個大的主要路口都能看到巨大的蜜之豆的擎天柱廣告牌，紅色的蜜制紅豆和白濃牛奶相間的層次感，仿佛要流淌的動感，都讓感覺到了美味的侵襲和誘惑。
宏寶萊看到了蜜之豆的兇猛勢頭之后，意識到了問題的嚴重性，在產(chǎn)品蜜之豆上市的第三天也迅速啟動了促銷進行封堵。但華義的備庫措施立刻讓促銷化于無形，畢竟在東北的一些市場特別是華義的根據(jù)地哈爾濱市場，華義的庫容量是宏寶萊的幾倍之多，在冷飲旺季的日子里，冷庫無異于存錢的罐子啊！
瘋狂策劃：萬人一起吃美食
隨后的日子就是“蜜之豆”PK“蜜香豆”的艱苦歲月，究竟是哪個更有營養(yǎng)，哪個味道更好一時間也難見分曉。華義雖然快速切入了市場，博得了后發(fā)制人的先機，沒有感受到其他企業(yè)上市新品被主打產(chǎn)品追著打的尷尬境地，但宏寶萊扎實的產(chǎn)品力還是讓華義難以有喘息之地。論持久戰(zhàn)的階段到了，企業(yè)間開始比耐力、比渠道、比營銷手段等等綜合實力。
4月22日，華義在沈陽電視臺、吉林電視臺和黑龍江影視頻道的電視廣告正式亮相，以其美女的靚麗外表對蜜制紅豆和香濃牛奶的垂涎欲滴的廣告畫面，把擋不住的誘惑充分的敲進了喜歡冰淇淋的“冰友”時尚一族。加上通過遍地張貼的POP，使得大力宣傳的“再來一支”終端促銷政策給了消費者更多的選擇理由和空間。
華義公司及時的發(fā)揮了自身的渠道優(yōu)勢和資源，把自己掌握的KA、旅游景點等A類渠道進行集中宣傳和舉行新品推廣抽獎活動，同時規(guī)定原有的刮獎可以兼容。不要小看這個簡單的刮獎和抽獎活動，在氣候炎熱、人流密集的地方每天銷量和影響還真是不可小覷的，但就一個五一勞動節(jié)在各大公園就抽獎次數(shù)達到4萬次數(shù)，公司所設的20多個抽獎點還是應接不暇。而讓孩子和年輕人趨之若鶩的獎品無非是2雙價值300元的滑輪鞋和大量的價值20元的摩天輪門票，還有一些圓珠筆和玩具娃娃等，成本并不是很高，但效果卻很明顯。
為了更好的利用產(chǎn)品滲透的效果，同時發(fā)揮一些事件營銷的連鎖作用。華義公司實事先在各大媒體進行了廣泛的宣稱：萬人免費品嘗，百人競吃比賽，衛(wèi)冕冠軍獨享平板電視。
5月6日正值黃金周游玩的高峰期，因為7日一般該準備上班的事情或者整理家務了，所以特意選定這天開展這充滿快樂體驗的比賽活動。
還沒等到上午八點開場，前期在各個社區(qū)選拔的參賽選手就已經(jīng)身穿公司精心贊助的個性服裝，輪流進行才藝展示，爭取讓觀眾認識他們，在投觀眾票的時候占點優(yōu)勢。同時現(xiàn)場仍然不斷找到組委會嗔怪宣傳力度不夠，沒有參加前期預賽，于是現(xiàn)場臨時增加一分鐘看你能吃多少的選拔賽，滿足了一部分娛樂放松和起哄休閑的要求，場面一度不亦樂乎。
在地處松花江畔的斯大林公園，樹木剛剛泛綠，丁香花也開的郁郁芬芳，聚集不下萬人的敞開式公園，人流熙攘，十分熱鬧。“給你五分鐘后，冰上你的魅力”把整個活動帶到一個小的高潮，經(jīng)過預賽的120名選手經(jīng)過幾輪吃冰淇淋的淘汰賽，最后剩下8名進行角逐最后的冠亞軍。每一次在拉拉隊的加油聲中，選手每吃掉一只冰淇淋，臺下幾千個固定的觀眾不下萬人都象看粉絲看見劉德華一樣發(fā)出尖叫，引起流動游玩的人好奇的駐足停留和不斷的往里擁擠。每一次觀眾投票都很有意思，把工作人員發(fā)放的各色氣球松手發(fā)到空中，然后讓幾個童真的孩子說什么顏色的氣球多。最高潮處，主持人宣布給現(xiàn)場所有的觀眾一只蜜之豆冰淇淋，共同體驗冰爽的美味感覺，在一片歡呼聲中，幾十個服裝整齊的工作人員發(fā)放冰淇淋，場面蔚為壯觀。整個過程洋溢著歡樂和祥和，即感到放松，又讓人很容易的對娛樂的主角“蜜之豆”產(chǎn)生深刻的品牌記憶。
喜劇看點：絕處又逢生，對手來幫忙
眼看著華義的蜜之豆已成燎原之勢，一切都順水順風。可就在這時因為華義在廣西印制的包裝因為對方不斷的停電和工人短缺而導致斷貨，剛剛經(jīng)過肉搏得來的短暫優(yōu)勢馬上又被蜜香豆覆蓋了，不管這件事情如果處理，總之市場確實是實實在在斷貨了，在那個最熱的4月下旬，用來解暑接饞的蜜之豆斷貨了，而且一斷就是十天。
讓人頗感戲劇性的是：可是不知道什么原因，有人說是設備檢修或言其他，總之在華義斷貨第七天的時候，宏寶萊的蜜香豆產(chǎn)品也整整連續(xù)斷貨了四天。而第四天，蜜香豆上市的時候搞了個5搭一政策，但效果不是很好，因為正趕上華義出臺冰柜免費投放政策的時候，前期的雙方此消彼長的銷售拉力戰(zhàn)中，就好像各自捂著自己漏氣的氣球一樣，大傷元氣之余都慢慢失去了往日的底氣和勢頭。
對手反擊：校園美食大賽
在已經(jīng)積累一定市場根基的宏寶萊蜜香豆，前期面對蜜之豆的咄咄逼人顯得有些無奈，既不想放手一博，拿穩(wěn)定的份額和利潤去火拼，但又擔心市場在華義的強攻下優(yōu)勢被瓦解。就在不斷的猶豫和觀望之時，蜜之豆已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。這時宏寶萊才下定決心挽回失去的份額，于是新一輪的反擊開始了。
可能宏寶萊也沒有想到，他們在黑龍江幾所大型高校贊助搞的“清爽美食節(jié)，我的蜜香豆世界”大型露天卡拉ok大賽如此火爆，從海選到復賽乃至到?jīng)Q賽，仿佛一個校園超女比賽，只是多了很多帥哥的身影。一時間大學校園里，到處是彈著吉他戀歌的大學生，到處是吃冰淇淋的學生。宏寶萊在校園內(nèi)控制的冷飲廳則生意火爆的要命，不管是刮獎還是贈送汽球，大學生們都不在乎，蜜香豆幾乎壟斷了冰淇淋的銷售，怪不得他們整整搞了將近一個月。看來文化營銷和主題促銷遠遠比產(chǎn)品降價和刮獎來的更有能量和厚度。
宏寶萊轟轟烈烈的校園促銷活動給華義渠道一個很大的震動，雖然華義控制了公園和旅游場所，但宏寶萊卻在校園賣點內(nèi)開了花，雙方可謂勢均力敵，伯仲之間。
兵勢水形：秋季告知結(jié)果，一切皆有可能
為了更好的壓制蜜香豆的勢頭，扭轉(zhuǎn)渠道的產(chǎn)品壓力，華義又發(fā)起了新一輪的攻擊。在哈市和長春各大社區(qū)、展會、步行街、公園等處聯(lián)合舉辦以“美味夏天的誘惑”為主題的盛夏清涼晚會。無論是中午舉辦的步行街消夏晚會還是社區(qū)晚上舉辦的社區(qū)晚會，都是熙熙攘攘的人流和火爆擁擠的場面，使得現(xiàn)場與美國的反戰(zhàn)游行一樣，混亂而又顯得壯觀。
與之相配合的是收視率極高的交通廣播電臺每天都興高采烈的播放著“蜜之豆”消夏晚會信息以及產(chǎn)品廣告，坐上出租車超過十分鐘你就能聽到蜜之豆的信息。
雖然面臨宏寶萊的蜜香豆的攻勢，蜜之豆的壓力還是相當大的。但伴隨著蜜之豆的宣傳和推廣活動，蜜之豆的市場份額卻一直在節(jié)節(jié)的增長，目前銷量已經(jīng)突破了50萬箱，銷量直逼蜜香豆在北方的市場份額。
作者：馮啟 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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