我從2005年就已經(jīng)在關(guān)注中國市場(chǎng)營銷發(fā)展的新動(dòng)向，因?yàn)樾?a href=/zhuanti/chanpin.htm target=_blank>產(chǎn)品推廣連連受阻，促銷推廣日漸乏力的種種跡象讓我已經(jīng)感覺到了中國營銷方向即將發(fā)生著新一輪的轉(zhuǎn)移，這就如同一顆埋在地里的種子，這顆種子已經(jīng)開始孕育力量并即將破土發(fā)芽。從2005年到2007年，當(dāng)中國營銷界都將目光聚焦到“渠道為王”、”終端制勝“的時(shí)候，其實(shí)另一件事情也正在悄悄發(fā)生。
通過諸多市場(chǎng)案例的佐證，我認(rèn)為新一輪的營銷焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換已經(jīng)發(fā)生，體驗(yàn)式營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
2007年初，在一位朋友的一再說服下我進(jìn)入中國股市，成為了一個(gè)新股民。直到今天，初涉股市雖然時(shí)間不長，但在我自學(xué)肯鉆、喜逢牛市和朋友們的幫助下，回報(bào)還算可觀，同時(shí)在股市中也獲得了管理方面的一些意外收獲。
當(dāng)然，在此我不是想和各位探討如何去炒股，只是想將股市中的現(xiàn)象作為一個(gè)說例。但凡炒股的人都知道，股市變化莫測(cè)，琢磨不定，但也不是沒有規(guī)律可循。作為股民，我認(rèn)為你必須要搞清楚周期和熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換是怎么一回事。
首先說周期。牛市也好，熊市也罷，股市總是起伏波動(dòng)，什么時(shí)候要形成牛市，什么時(shí)候要變?yōu)樾苁校鳛槌垂傻娜俗匀灰莆掌渲械囊?guī)律。因此，凡是在股市中賺錢的股民都是能掌握住股市牛熊市周期的人。這種周期的把握其實(shí)就是股市趨勢(shì)的把握，只有把握了趨勢(shì)你才可能先人一步。在別人沒有察覺之時(shí)，買入即將進(jìn)入牛市的股票；在別人還在追漲的時(shí)候，拋掉即將進(jìn)入熊市的股票。
如果將這個(gè)規(guī)律應(yīng)用到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，那就說明市場(chǎng)營銷的不同階段發(fā)展也是有周期的。作為一個(gè)營銷人，你就必須對(duì)市場(chǎng)營銷的動(dòng)向和趨勢(shì)進(jìn)行把握。因?yàn)橥ǔC(jī)會(huì)正是在趨勢(shì)的轉(zhuǎn)換中發(fā)生。
再說熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換。中國的股市是很敏感的，經(jīng)常會(huì)受到外部環(huán)境和政策面的影響，由此便產(chǎn)生了熱點(diǎn)現(xiàn)象。例如6月份熱點(diǎn)可能是奧運(yùn)概念股，7月份就可能是藍(lán)籌股，8月份又是整體上市的題材股。在這個(gè)過程中，炒作的熱點(diǎn)在不斷的變化。這就叫熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換。
那么將這種現(xiàn)象應(yīng)用到市場(chǎng)營銷中，我認(rèn)為隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求以及從眾效應(yīng)的影響，市場(chǎng)營銷的熱點(diǎn)，我們也可以稱為焦點(diǎn)，也在發(fā)生著轉(zhuǎn)換。
這正如《銷售與市場(chǎng)》雜志中一篇名為《當(dāng)企業(yè)社會(huì)化》的筆者所說：“由于企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境處于動(dòng)態(tài)變化之中，沒有一種十全十美的體系可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)一切，也沒有一成不變的體系，企業(yè)決策的本質(zhì)就在于對(duì)于不確定性進(jìn)行管理。沒有一勞永逸的制度設(shè)計(jì)，與其說我們考察企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力需要強(qiáng)調(diào)體系，不如說需要強(qiáng)調(diào)體系的開放性，即體系與環(huán)境的互動(dòng)能力。”
我認(rèn)為文章筆者的觀點(diǎn)很值得企業(yè)管理者思考。當(dāng)然筆者的這段話主要是針對(duì)企業(yè)管理來說的，我想我們可以將這段話進(jìn)行一下修改對(duì)市場(chǎng)營銷可能更有針對(duì)性：“由于企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)營銷環(huán)境處于動(dòng)態(tài)變化之中，沒有一種一勞永逸的方法可以幫助企業(yè)建立長久的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)營銷也沒有一成不變的焦點(diǎn)，營銷決策的本質(zhì)就在于對(duì)于營銷焦點(diǎn)在轉(zhuǎn)換中的不確定性進(jìn)行管理。與其說我們考察企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力需要強(qiáng)調(diào)營銷創(chuàng)新，不如說需要強(qiáng)調(diào)營銷創(chuàng)新的適用性，即對(duì)于營銷趨勢(shì)和營銷焦點(diǎn)的準(zhǔn)確把握。
關(guān)于焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換的觀點(diǎn)我將在以后的文章中單獨(dú)探究，在此不再詳述。通過以上股市案例，說明了周期和焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象的確存在，在股市如此，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域亦是如此。
在新的營銷環(huán)境下，我們已經(jīng)遇到了很多的困惑，也遇到了很多的現(xiàn)象讓我們無法用現(xiàn)行的觀點(diǎn)去解釋。當(dāng)我們?cè)凇扒罏橥酢啊ⅰ苯K端制勝“的高談闊論中步履維艱時(shí)，你是否在思考你的行動(dòng)方向是否正確？
為什么開創(chuàng)藍(lán)海，藍(lán)海戰(zhàn)略的觀點(diǎn)為太多的人認(rèn)同，就是因?yàn)橹袊擞袝r(shí)太缺乏自己的主張了，太憑感覺做事了。當(dāng)別人說終端重要時(shí)，他就一個(gè)勁的加大投入；當(dāng)別人說做什么產(chǎn)品賺錢，他就一個(gè)勁的往里鉆。孰不知這卻恰恰違背了幾個(gè)基本的道理：第一，真理往往掌握在少數(shù)人手中，大多數(shù)人的觀點(diǎn)不一定是正確的。第二，一顆蒜籽放在夏天就是蒜瓣，放在秋天就成為蒜苗。昨天賺錢的產(chǎn)品，今天做了就不一定賺錢，環(huán)境發(fā)生了變化。第三，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)賺錢的時(shí)候，其實(shí)最佳的投資機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過。第四，感覺沒有科學(xué)的分析來得有保障。其實(shí)，這樣的失敗案例很多，像以前的奶片產(chǎn)品、功能性飲料，到現(xiàn)在的藥物性飲料。盲目性跟風(fēng)和從眾必然導(dǎo)致的是失敗，這當(dāng)然是題外話。
我們可以用幾個(gè)案例去作證體驗(yàn)式營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
第一個(gè)案例是“動(dòng)感地帶”。第一次看到動(dòng)感地帶體驗(yàn)店是在安徽合肥的淮河路步行街上。首先是醒目的招牌，進(jìn)門后是寬敞明亮的大廳，在這里你可以享受自助服務(wù)和柜臺(tái)服務(wù)，你可以查詢積分，下載炫鈴還可以兌換獎(jiǎng)品等，進(jìn)進(jìn)出出的人絡(luò)繹不絕。我認(rèn)為動(dòng)感地帶體驗(yàn)店的做法就是在創(chuàng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)。
第二個(gè)案例是雪花啤酒。從2005年開始，雪花啤酒在全國范圍內(nèi)開展了一場(chǎng)“勇闖天涯”的品牌推廣活動(dòng)。范圍之廣，影響之大，眾人皆知。除了在媒體上的傳播外，雪花啤酒還在各個(gè)區(qū)域開展了例如攀巖、漂流、探險(xiǎn)之類的主題活動(dòng)，還有旅行包、指南針等探險(xiǎn)所需物品相送，一時(shí)是賺足了人氣。我認(rèn)為，雪花啤酒“勇闖天涯”的成功是在于創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的成功。
第三個(gè)案例是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，本人曾參加過養(yǎng)生堂的面試并通知予以錄用，但由于個(gè)人方面的緣故沒能加盟。關(guān)于農(nóng)夫山泉的探究，我將在以后的文章中和大家探討。在這里我只想舉農(nóng)夫山泉關(guān)于水的酸堿性測(cè)試的推廣案例。我認(rèn)為農(nóng)夫山泉的此次推廣在創(chuàng)意上是無可挑剔的，自然也在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)?shù)某晒ΑＮ乙灿行以诖蠼稚汐@贈(zèng)了兩張測(cè)試紙，回家的時(shí)候還做了測(cè)試。我認(rèn)為農(nóng)夫山泉的成功也是在于他創(chuàng)造了一種良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
像這樣的案例還有很多，動(dòng)感地帶體驗(yàn)店、雪花啤酒勇闖天涯、農(nóng)夫山泉酸堿度測(cè)試，一些對(duì)市場(chǎng)敏感的企業(yè)已經(jīng)感受到了市場(chǎng)環(huán)境的新訊息并已先人一步，這種訊息就是——體驗(yàn)式營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
當(dāng)然以上三個(gè)企業(yè)的成功不僅僅基于以上的體驗(yàn)式實(shí)例的成功，企業(yè)成功所涉及的因素很多，但從一個(gè)側(cè)面起碼說明了這些企業(yè)把握住了市場(chǎng)的主流，這一點(diǎn)不容否定。所以說如果主流是錯(cuò)誤的，其他做的再好最終也是失敗，這就如同將一件錯(cuò)誤的事情做的完美只會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)。而體驗(yàn)式營銷，我認(rèn)為正是以上案例的主流。
盡管三個(gè)案例中體驗(yàn)式營銷的發(fā)力點(diǎn)不同，動(dòng)感地帶是在服務(wù)上創(chuàng)造體驗(yàn)，雪花啤酒是在推廣上創(chuàng)造體驗(yàn)，農(nóng)夫山泉是在功能訴求上創(chuàng)造體驗(yàn)，但她們的成功無疑說明：中國市場(chǎng)營銷基于渠道和終端的焦點(diǎn)已經(jīng)接近尾聲，新的市場(chǎng)營銷焦點(diǎn)已經(jīng)從渠道和終端向體驗(yàn)式營銷中的新要素轉(zhuǎn)變。之所以說是新要素，是因?yàn)槟壳俺晒Φ钠髽I(yè)在體驗(yàn)式營銷方面僅僅是在點(diǎn)上發(fā)力，還沒有實(shí)現(xiàn)在模式和體系上發(fā)力，因?yàn)轶w驗(yàn)式營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，但才剛剛開始。
我認(rèn)為體驗(yàn)式營銷具備非常廣的外延和豐富的內(nèi)涵，因此才能稱得上是劃時(shí)代的。如果我們將2005年前的市場(chǎng)營銷時(shí)代稱為迎合式營銷時(shí)代，那么體驗(yàn)式營銷就是一個(gè)新的營銷時(shí)代。為什么這么說，在迎合式營銷時(shí)代，中國市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換中讓很多人還驚魂未定，面對(duì)更多的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，作為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者只能去迎合消費(fèi)者，以期受到消費(fèi)者的青睞。于是從產(chǎn)品差異化到價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)再到終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。盡管在這個(gè)時(shí)代周期中，焦點(diǎn)從產(chǎn)品到價(jià)格，到促銷再到渠道也在進(jìn)行轉(zhuǎn)換，但整個(gè)時(shí)代的特征是迎合消費(fèi)者。
隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的30年激蕩以日趨成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，個(gè)性化需求日益明顯。在產(chǎn)品的功能性價(jià)值趨于一致化的背景下，誰提供更高的情感價(jià)值，誰就在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在物質(zhì)生活日益提高的今天，產(chǎn)品的物質(zhì)功能提供，在消費(fèi)者看來成為必須和應(yīng)該。另一方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強(qiáng)烈。這便是新營銷環(huán)境下的消費(fèi)者需求。而體驗(yàn)式營銷的核心就是創(chuàng)造消費(fèi)者直接或間接參與其中在滿足物質(zhì)需要的同時(shí)而帶來的精神上的美好感受。這正好和消費(fèi)者的新需求相吻合。本人認(rèn)為體驗(yàn)式營銷時(shí)代的特征應(yīng)該是帶領(lǐng)消費(fèi)者。
既然體驗(yàn)式營銷是個(gè)時(shí)代，他就有一個(gè)周期，在這個(gè)周期中可能會(huì)和迎合式營銷時(shí)代一樣，在不同的階段有不同的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換。因此如果按4P理論來說，我認(rèn)為在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格定位、渠道開發(fā)、促銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)都可以也都需要融入消費(fèi)者體驗(yàn)——如果你的企業(yè)想在新的營銷時(shí)代，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的話。
當(dāng)然，體驗(yàn)式營銷時(shí)代的來臨并不代表迎合式營銷時(shí)代的消亡，可能會(huì)繼續(xù)并存，但最終會(huì)被替代。
體驗(yàn)式營銷是基于市場(chǎng)新需求而應(yīng)運(yùn)而生的新的市場(chǎng)營銷思路、方法和市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)，從這一點(diǎn)上講，這個(gè)時(shí)代的來臨是必然的，無可阻擋的趨勢(shì)。
體驗(yàn)式營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，你的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
作者：李童 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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