91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    >>[精彩推薦]點擊此處，立即獲取數十萬份經典管理資料/工具/范例/文檔！

    作者：劉帥輝　來源：銷售與管理

　　王者之道，權謀之術�！暗馈贝硖幨佬惺碌乃悸泛头较�，術”則偏指針對個別人和事的技巧或手段”，兩者應該是一個有機整體，高度一致。然而在現實商業操作過程尤其是網絡營銷中，道、術分離現象嚴重——中小企業重術，大品牌則過于偏道。

　　中小企業因為預算限制，只得奮力挖掘網絡的特有優勢，去追求低成本甚至相對零成本的推廣手段，這點無可厚非。而大企業，由于對互聯網存在不同程度的誤解，將所有的互聯網營銷工作集中在廣告投放決策中，而對小企業所追捧的那些網絡推廣手段，不屑一顧。重道輕術，丟失的不只是新營銷途徑，而是將忽略掉整個互聯網營銷過程中一些至關重要的環節。最終無法淋漓盡致地發揮網絡這營銷平臺應有的價值。

　　關于互聯網的五個誤區

　　誤區一：網絡只是一個新型媒體。除此以外網絡應該更是一個全球性社區。在互聯網世界中，不光有各類品牌廣告位，更有鬧市和沙龍，甚至街頭小廣告滿天飛。企業除了可以購買社區的廣告位來宣傳品牌，更應該了解這個社區的各類鬧市、街道和沙龍；在各個互聯網社區中找到個別關鍵人物(內行、聯系人、推銷員)，同時，根據引爆流行第二條附著力法則，在通過在各個網絡平臺營造一些與主題營銷相呼應的附加行為，這些微小的細節將可以影響整體傳播的效果。所以，把網絡當成社區，在廣告宣傳的同時，關注互聯網社區中的鬧市、沙龍等場地，企業將受用無窮。

　　誤區二：網絡只是一個新戰場。對企業來說，不應該把互聯網當成一個新戰場，而應該當成企業營銷的一個新工具，學會它的功用和方法，直接掌握運用。網絡具有以下幾個基本點：時間跨越性、空間跨越性、傳播形式多樣化、一對一的互動營銷性、個性定制性、客戶反饋機制相對易建性、自由發布性等�；ヂ摼W是傳播工具、也是與客戶溝通的工具，運用這個工具的是否熟練，決定了企業能否在下一輪行業競爭洗牌中上一個層次。

　　誤區三：互聯網廣告優勢。某門戶網站總結了幾個網絡廣告相對傳統媒體的六個優勢：傳播范圍最廣、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低，強烈的感官性。而對營銷的發起者企業來說，除此之外網絡更是各個俱樂部、興趣人群分類扎堆的地方。在互聯網上進行宣傳傳播，網絡的優勢有3點，一點是可衡量控制，一點是非常適合精準營銷，三是廣而告之以外，網絡更具有“教育”的作用。

　　衡量控制：網絡廣告不同于路牌電視廣告，在圖片展示部分，從創意到制作成品的過程無需花費過于大的成本。所以，這個部分是前期可以做小量檢測和效果衡量的，達到了合理的數據反饋后再大規模投放。有效把握投放成本和效果比。在廣告投放后，我們也可每日跟蹤檢測其效果，作出相應的調整。

　　精準營銷：通過對不同門戶不同頻道的分析、各個行業站、不同專業站等的人群定位，找到需要影響的人群。然后確定企業要表達什么。

　　教育普及：網絡廣告不同于傳統媒體，除了廣告展示入口頁，更擁有詳細的信息闡述頁面。這個頁再也沒有空間、時間的限制，在某種程度上也沒有內容篇幅、內容形式、時間長短的局限。企業可以根據營銷的整體目的，合適的全面詳細的表述需要表達的內容，對感興趣的人群，還可以提供其他相關內容的連接（深入的推薦相關信息）。

　　總之，網絡廣告最大的優勢是：可控、精細、全面、深入。

　　誤區四：互聯網廣告效果檢測方法。企業投放網絡廣告，通常會直接用與銷售額相關聯的指標去衡量廣告的成敗。這是欠妥當的。當然，網絡廣告必須要對銷售額負責，這點無可厚非。但是由于網絡媒體的特殊性，廣告的效果檢測單純拿銷售額相關的指標去衡量結論是沒有意義的。

　　比如，首先，在衡量了媒體針對人群結構后，我們先看衡量廣告入口處展示度是否有預期的高，如果展示度不夠，需要調整廣告位置。

　　第二，展示是主動推送，點擊才體現人們的關注。所以要看展示與點擊比是否合理。展示次數對點擊的轉化如果過低，就應該考慮更新廣告體現形式，文字，圖片組合是否可以更合理？

　　第三，網絡廣告與傳統廣告的整體組成形式也是不一樣的。傳統廣告就一個傳播信息載體。而網絡廣告不是，分前方入口的廣告創意，還有后方的信息詳細載體。除了應該關注廣告創意的關注程度，還更應該關注廣告入口頁點擊和信息詳細頁相關數據做詳細統計衡量。這個需要根據信息詳細頁的功能來看，如果是要求活動注冊，則看點擊與注冊人數的比是否達到預期。如果轉化率過低，就應該更多的再這個活動宣傳頁上找問題。同時，可以放相關連接檢測受關注程度。

　　誤區五：互聯網只是品牌戰的前線�；ヂ摼W就不光是宣傳品牌的前線，更是構建強大而永恒品牌的后方根據地。而且，關注網絡的“后方“功能將比前方功能更重要！

　　顧客的忠誠度一直是品牌關注重中之重。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一，通過有關調查顯示，顧客忠誠度是企業利潤的主要來源�；ヂ摼W提供了除了低廉、迅速，并且豐富而多樣化的市場開拓平臺，更提供了一個形式豐富、成本更低、粘性更高的忠誠用戶積累平臺。一言以避之，以前企業只能靠單純的服務來保持用戶的忠誠度，現在利用互聯網用更低廉的成本開發很多更豐富的服務內容提供給用戶，甚至可以讓用戶來為企業提供一些企業無法獨立完成的服務，比如忠誠用戶之間相互溝通以完成相互間的個性化服務。如樂高玩具的玩家在線交流，能讓玩家們相互幫助，解決一些廠家永遠無法一一解決的問題，而且，玩家在溝通中會得到更多的東西，從而加深了對品牌的忠誠度。而商家提供的，只是一個合理的、簡單的平臺而已。

　　總而言之，網絡是社區、營銷工具、分類公園、也是企業忠誠用戶度積累最佳平臺。具體如何道術結合，以達到網絡營銷的最佳效果呢？

　　網絡營銷，有限超越傳統營銷

　　有限超越，就是說，無論在品牌的傳遞還是品牌的維護過程中。大體的思路和方針，都是按著傳統營銷的思路，同時又要把互聯網的各個特性考慮進去。

　　品牌定位：網絡對于傳統媒體而言，對品牌定位的傳遞，可以做得更精更深。耐克的廣告詞是justdoit，但其個性卻是洋溢著叛逆和張揚；阿迪達斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩��；李寧倡導“一切皆有可能”，但他到底代表了什么？如像筆者所了解的，在二級城市，不少真正的李寧消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和、民族、榮譽”，但那些都是知道和熟悉李寧本人的消費者們，但是年輕一代們已經逐漸的不熟悉李寧是誰了，慢慢地不會從李寧的廣告中主動發現一些信息了。李寧要通過電視媒體來傳播“一切皆有可能”的同時，想要傳遞與耐克的“叛逆、張揚”差異的“親和、民族、榮譽”或是“時尚”差異是比較困難的。而利用互聯網的特色，可以在傳遞品牌核心的基礎上，策劃傳遞更深入的“教育”類信息，彰顯出核心品牌價值的深蘊文化背景。舉例來說，李寧可借力2008奧運，通過網絡傳遞信息的多樣化，以及網絡傳遞信息的精確性、廣度和深度，整合出一套具有中國文化傳統和中華民族主義特色的“一切皆有可能”傳播案，有效區分國際一線品牌，也許將更具競爭力。

　　傳播目的及目標人群：根據定位，制定出整體的營銷傳播目的。根據網絡的精準性，我們可以把整營銷目的分解成一個主題傳播目的和幾個相關附加傳播目的。根據不同目的來確定不同的幾個用戶人群。完成主題傳播目的當然要針對主要目標人群即廣大潛在用戶群來做，為了更好的達成主題目的，更應該通過網絡尋找出引爆流行法則中提到的“行家、聯系人、推銷員”（附目標人群），為這些人設置一些附加傳播目的，為明星目的相呼應。通過這種更精確的細節推敲，確定不同時間段或某一個特殊營銷進程中希望影響的對象，希望達到什么目的。

　　同時對不同人群，采取不同手段，達到不同的傳播目的，這是傳統媒體所不適合處理的。通過網絡，往往能找到很多不錯的營銷解決方案。一個整體營銷傳播目的，可以通過不同形式媒體展示來達成明星目的，同時可以制作不少附加目的。

　　信息設計：制定了人群和不同的目的，隨后需要對各個人群設計不同的信息。就廣告而言，網絡的廣告是分3個部分的（一般媒體都只有一部分），一是入口信息，任務是盡可能的讓展示對點擊的轉化率提高。二是信息主體信息，讓人家多參與進來。比如設計一個活動來宣傳企業核心品牌價值，除了在線配合發布這個活動信息，提供網絡報名、在線交流、BLOG、視頻等平臺。這個階段的主要目的是，勾起欲望、引導參與、引導人關注某些品牌的教育信息。在騰訊拍拍網最近推出的挖寶活動中，先讓用戶指揮一個企鵝去挖取寶物（簡單、趣味），然后挖到寶物后需要參與者回答幾個問題才能兌換成功，這些問題答案都是關于拍拍網的服務項目和特點的基礎問題，用戶回答過程還可以隨時點提示獲得答案。當然還有其他細節，但把企業的信息以回答的形式整合在娛樂活動中，是很值得借鑒的。三是大眾信息，也是被忽略最多的信息。最成功的活動，就是讓參與者變成聯系人或者行家，倍受社會關注。這在網絡上有很多的運作空間——網絡可以公開各自提供和創造的信息，根據用戶特色對信息進行組合展示等，滿足20％人的人發表、體現自我的需求，然后利用20％人提供的信息，去滿足和吸引80％人的信息瀏覽需求——這點是需要企業營銷部門專門去策劃和把握的。很多商家只是上了廣告、制定了廣告信息內容和形式，而對后期這些豐富可貴的信息利用遠遠不夠。MySpace可以靠大眾的信息支撐起一個產業，其他企業難道不能靠大眾的信息渲染起一個營銷活動？

　　另外還需要針對附加目的人群們設計不同的信息，達到附加目的。這些信息及形式更是可以靈活多變。例如：某網絡娛樂終端發布之前，曾經E-MAIL贈送互聯網行內BLOG們免費版，讓大家幫著測試和提供意見；邀請各個論壇輿論導向者論壇斑竹參加一座談會，共同探討發展方向等問題；結果公司隨后的新品發布和活動都得到了各個論壇輿論導向者們的宣傳與推薦。

　　媒體渠道：根據不同的人群尋找不同的渠道。但在廣告傳播之外，更應該挖掘一些不起眼的渠道來促進營銷活動的整體效果。再次提到05年超女，網絡在超女中起到的效果，不容忽視。超女的風格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態度，一時間，圍繞著“超級女聲”多個主題，多個角度，多個觀點，五彩紛呈。所以，在整體預算過程中，應該考慮，給這些網絡論壇、搜索引擎等“術”留下一部分。整個過程，企業應該盡可能多增加和客戶互動的機會，無論線上線下讓客戶參與到企業設置的活動中來。網絡相對比傳統報刊，電視等廣告，本來就更容易讓消費者及時參與和互動體驗的。

　　營銷背后：真正有價值的忠誠用戶，是對企業有很深感情的消費者。他們即使在對企業服務不滿意的時候也不會立即離開，而會向企業反映，幫助企業改進進步。對這樣的用戶，如果能提供給他們一個平臺，就能為他們解決一些問題實現彼此溝通，鞏固忠實用戶和企業的關系。比如，某旅游網對她們的顧客提供針對旅游照片展示的BLOG服務。旅程歸來顧客可以把照片放上去和網絡及現實中的朋友分享，同時這些豐富而性化的照片，大大彌補了該旅游站對景點預設的那幾張枯燥的純展示照的不足，刺激了其他潛在用戶登陸該站，他們希望通過別人的BLOG來了解全球各地旅游景點更實際和動態的情況——這些是企業本身無法提供的。

　　在忠誠用戶這個環節，再次重復這個道理：滿足20％人的人發表、體現自我、幫助他人等的需求，獲得20％人提供的海量個性化信息，去滿足和吸引80％其他用戶的信息瀏覽需求。

　　總結：

　　網絡營銷，有限的超越傳統營銷。我們把網絡當成一個新社區，而非新媒體。所以除了廣告購買外，我們需要仔細的去了解這個新營銷環境，針對各個環節再仔細的推敲各個可能性。

　　《走向共和》里有這樣一個片斷，李鴻章在一次檢查北洋水師軍備時發覺了一個了非常隱蔽的問題（倉庫箱子里是石頭而非軍火），當宣盛懷稱贊他為“神仙”并咨詢怎么能猜的到時，李鴻章的回答是：我哪里是什么神仙啊，我只是擔著千萬斤重的擔子，時時戰戰兢兢，不得不處處多留個心而已。

　　做營銷，歸根結底，我也認為，只有八個字：戰戰兢兢，多留心眼。