現(xiàn)在一談話題營銷，策劃者、實(shí)施者們或許總會(huì)第一時(shí)間想到blog與blogger，而且往往不少人也僅僅想到這兩點(diǎn)。實(shí)際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷；以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營銷；比如針對(duì)某話題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營銷；以及知名博客冠名、專欄文章評(píng)論等。
也即，一般意義上，目前已有一定行業(yè)知名度的博客營銷、社區(qū)營銷等營銷方式，實(shí)際上都是話題營銷的一種實(shí)施方式，只不過在傳播通路上各有側(cè)重點(diǎn)而已。
發(fā)起話題營銷，往往出自于某個(gè)事件，或者某個(gè)行業(yè)的一種現(xiàn)象，或者是某幾家企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而所有的工作最終匯集到某個(gè)推廣對(duì)象的知名度塑造上，這個(gè)推廣對(duì)象可以是某個(gè)人，也可以是某個(gè)企業(yè)，當(dāng)然更多的可能是某類亟待上市的新產(chǎn)品。不然，缺乏明確的目標(biāo)，也就不構(gòu)成為一件完整的營銷計(jì)劃與事件。
確保話題營銷能夠順利實(shí)施，除開需要準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播，并且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營銷的核心上來，這將成為話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。畢竟對(duì)于富有創(chuàng)意與策劃能力的人而言，腦海里冒出數(shù)十個(gè)相關(guān)的話題或有吸引的切入點(diǎn)并不是件困難的事情，而如何將這些話題鋪開來、滲進(jìn)去，達(dá)到傳播推廣目的物知名度的效果，就不是那么容易的了。
此處僅談?wù)劆I銷的推廣力來源及組織問題。
通常，話題得以擴(kuò)散與深入，并獲得共鳴，最大的推動(dòng)力來自于兩方面，一是意見領(lǐng)袖，二是話題本身包含的可供挖掘的關(guān)注點(diǎn)與內(nèi)涵。
搞定意見領(lǐng)袖最簡單的方式是邀請(qǐng)，可能需要付費(fèi)，或者采用其他回報(bào)方式。意見領(lǐng)袖持續(xù)關(guān)注某一現(xiàn)象，并持續(xù)發(fā)表了評(píng)論，一是會(huì)讓營銷計(jì)劃中的推廣目的物擁有一定高度的曝光率，二是會(huì)引起意見領(lǐng)袖身后眾多人的關(guān)注，這些受到影響的群體中會(huì)有不少人開始分享轉(zhuǎn)載意見領(lǐng)域的文章，并且撰文評(píng)述或者反駁的例子也會(huì)不少，比如知名IT博客洪波曾feedsky的話題廣告發(fā)表質(zhì)疑性的評(píng)論，一時(shí)間引發(fā)不少人留言、轉(zhuǎn)載該文并且發(fā)表自己對(duì)于話題廣告的觀點(diǎn)。
這些參考者們寫作的動(dòng)機(jī)可以這樣描述:
對(duì)某種現(xiàn)象、事物或人發(fā)生興趣或有意見——發(fā)表看法——立言、分享思想或傳播影響力
如果參與到某項(xiàng)話題營銷活動(dòng)中，其動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)流程可能是：
看到某個(gè)話題營銷活動(dòng)及活動(dòng)介紹——對(duì)該活動(dòng)或涉及到的人、事、物，甚至某個(gè)細(xì)微的因子感興趣——撰寫文章、發(fā)表看法——立言、分享思想或傳播影響力、獲得收益
增加了一個(gè)“獲得收益”的項(xiàng)。但往往一些有實(shí)力或立場(chǎng)原則堅(jiān)定、非商業(yè)化的人士對(duì)付費(fèi)評(píng)論是極其反感的，一方面這樣的群體對(duì)參與話題營銷可能贏得的收益是不屑一顧的，另一方面也避免因此而喪失觀點(diǎn)的中立性，再者部分人寫作要么是為了塑造知名度或者純粹一種業(yè)余愛好，如果沾上這種商業(yè)化的色彩，不一定能受到歡迎。但也有專職的寫手，或以付費(fèi)評(píng)論與軟文作為主要盈利來源，所以在邀請(qǐng)“嘉賓”們參與營銷計(jì)劃時(shí)，涉及到兩類人士都需要邀請(qǐng)時(shí)，采用不同的邀請(qǐng)策略與回報(bào)機(jī)制是有必要的。
在此基礎(chǔ)上，對(duì)于第一階段未能直接參與到話題營銷的博客主而言，可能是看到意見領(lǐng)袖的文章，或者其他某篇博客日志，然后產(chǎn)生了興趣，也可能自發(fā)地開始了上述的流程，甚至無收益可得。
在參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，如果是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計(jì)劃，最值得邀請(qǐng)參加的應(yīng)該是企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶。
這樣就可以形成這樣的參與者組合：意見領(lǐng)袖、活躍的博客主、有關(guān)方面的專欄作家、專職的IT寫手、企業(yè)客戶或產(chǎn)品的直接用戶、業(yè)務(wù)合作伙伴、供應(yīng)商、企業(yè)員工。
目前話題營銷主要還圍繞博客展開，其實(shí)這是一種傳播通路上的局限，導(dǎo)致其影響力受到嚴(yán)重的局限。作為一種營銷策略，只要可用于話題分享與傳播途徑皆可派上用場(chǎng)，比如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、小門戶聯(lián)盟等。而目前網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)贏道PushWay正在打破這種營銷策略格局，針對(duì)話題、事件與主題活動(dòng)的發(fā)起，將博客、社區(qū)、小門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來，并逐步獲得了酒店、汽車、旅游景點(diǎn)、PC等行業(yè)企業(yè)的認(rèn)可。不過這種營銷體系走向成熟，并且能實(shí)現(xiàn)營銷變革、構(gòu)建一種低成本塑造知名度并促進(jìn)銷售的營銷思想，還需要更多的機(jī)構(gòu)與行業(yè)人士進(jìn)一步努力。
作者：鄧超明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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