筆者，最近受邀為國(guó)內(nèi)一家大型企業(yè)培訓(xùn)新產(chǎn)品上市。課堂上，筆者一直闡述一個(gè)觀點(diǎn)：“新產(chǎn)品上市是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)，也是實(shí)踐的藝術(shù)”，但回顧新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展歷史，卻讓人感慨頗多。
“生的光榮”
關(guān)于新產(chǎn)品“生的光榮”例子不勝枚舉，如1990年代初的長(zhǎng)虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；1994年左右，聯(lián)想出奇地細(xì)分概念，提出了“聯(lián)想1+1”，將家用電腦、商用電腦市場(chǎng)一分為二，奠定了其成為亞洲“PC”第一的基礎(chǔ)；當(dāng)年的三株憑借著三株口服液創(chuàng)造了年銷售26億的奇跡；在非典的陰影下，樂百氏的脈動(dòng)卻銷售幾個(gè)億，引發(fā)了最為劇烈的功能飲料大戰(zhàn)。概括來說，新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的是：
第一、更好的市場(chǎng)地位，更多的份額。
1983年，大不列葛蘭素控股有限公司（Giaxo Holdings PLC of great britaing），由一家中型的制藥作坊，憑借一種治療潰瘍的藥物呋喃硝胺制劑的生產(chǎn)，攀升為世界制藥業(yè)老二的位置，葛蘭素公司的市場(chǎng)價(jià)值也從40億美圓升至360億美圓。
第二、新的市場(chǎng)領(lǐng)地
微軟在1982成立時(shí)，還是一個(gè)無人知曉的小公司，但是憑借著DOS操作系統(tǒng)的發(fā)展，推出幾種流行的視窗操作系統(tǒng)軟件，而一躍成為軟件行業(yè)的巨人。
第三、取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位
寶潔公司因著護(hù)舒寶絲薄衛(wèi)生棉的推出，最終取得了該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。目前，護(hù)舒寶絲薄衛(wèi)生棉銷售網(wǎng)已遍及中國(guó)250多個(gè)大中城市，銷售額也位于中國(guó)同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國(guó)行銷顧問群發(fā)行的98年度《中國(guó)消費(fèi)者行為調(diào)查》表明，在女性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶是第一位。
第四、是公司生存、發(fā)展的關(guān)鍵。
今天，在公司年度的報(bào)表上，能夠體現(xiàn)公司發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)便是新產(chǎn)品的開發(fā)能力。新產(chǎn)品決定著公司的收入、市場(chǎng)份額、企業(yè)收支狀況、股價(jià)。
第五、給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)
新產(chǎn)品的贏利可觀。一項(xiàng)調(diào)查表明:一般企業(yè)銷售收入的25.2%來自于新產(chǎn)品，利潤(rùn)的22%來自于新產(chǎn)品。
第六、擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤(rùn)。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實(shí)現(xiàn)。養(yǎng)生堂就是通過一系列差異化的行為，出奇制勝地推出農(nóng)夫果園進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)的。
什么才是正確的“啟動(dòng)”？
從事營(yíng)銷工作多年，成功的案例看到了很多，而失敗的案例也見得不少。很多企業(yè)帶著對(duì)市場(chǎng)的美好憧憬與愿望參與到競(jìng)爭(zhēng)中去，以為憑著自身的資金實(shí)力，過往的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)烈的自信，就可以獲得成功。因而，其慘烈地死去就成為必然。失敗并不可怕，因?yàn)闋I(yíng)銷從開始，就注定要面對(duì)失敗這個(gè)問題。可怕的在于我們的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的重要性，但是對(duì)于如何正確“啟動(dòng)”新產(chǎn)品卻懵懂不知。
一、新產(chǎn)品上市一定要有計(jì)劃性：
很多企業(yè)在對(duì)待新產(chǎn)品上市，隨意性極強(qiáng)，抱著成敗靠運(yùn)氣的想法，實(shí)施過程中缺乏統(tǒng)一性和連續(xù)性。如市場(chǎng)導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時(shí)機(jī)的選擇、政策的制定、銷售費(fèi)用的控制、廣告的設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的部署等等都應(yīng)該事先有計(jì)劃，盡可能做到量化，同時(shí)事中可監(jiān)控，事后有評(píng)估。
二、知己知彼的全方位認(rèn)識(shí)
新產(chǎn)品上市前必須進(jìn)行研究。一項(xiàng)來自于全球標(biāo)桿企業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的關(guān)鍵原因順序依次為下：在詳細(xì)的市場(chǎng)評(píng)估方面的失敗、在測(cè)試市場(chǎng)和試銷方面的失敗、在商業(yè)評(píng)估/分析方面的失敗、在上市前營(yíng)銷組織方面的失敗。市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容包括對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、行業(yè)情況、自身情況、渠道的特點(diǎn)等。首先、產(chǎn)品的創(chuàng)意必須來自市場(chǎng)；其次開發(fā)產(chǎn)品必須以市場(chǎng)價(jià)值為評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；其三、新產(chǎn)品上市必須試銷，通過不斷地征求各級(jí)客戶及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、價(jià)格的意見及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整；其四、是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)進(jìn)行深入分析，建立樣板市場(chǎng)。其五、調(diào)整后才開始投入運(yùn)作。新產(chǎn)品上市一定要打有準(zhǔn)備之仗。知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。
三、新產(chǎn)品上市前的充足準(zhǔn)備
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。 新產(chǎn)品上市前應(yīng)制訂市場(chǎng)導(dǎo)入指導(dǎo)手冊(cè)，做到各項(xiàng)工作事先有計(jì)劃。筆者認(rèn)為：“計(jì)劃是拿來用的，不是拿來看的”，因而計(jì)劃應(yīng)該明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。第一、明確產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者的選擇。第二、各項(xiàng)營(yíng)銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財(cái)務(wù)指標(biāo)（銷售額、利潤(rùn)額、銷售費(fèi)用等）要做到階段化和量化，以及各個(gè)銷售環(huán)節(jié)定人、定時(shí)、定事、定點(diǎn)、定費(fèi)用。第三、新品上市前一定要做系統(tǒng)的培訓(xùn)工作；第四、要與渠道充分地溝通；第五、各種宣傳推廣準(zhǔn)確到位；第六、各個(gè)階段的促銷計(jì)劃。
四、速度是令人生畏的武器。
新產(chǎn)品開發(fā)速度意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——可以贏得更多地消費(fèi)者、提高利潤(rùn)、減少成本、將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
1、速度可以贏得消費(fèi)者。對(duì)于不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)必須以最快的速度反饋并生產(chǎn)，以贏得消費(fèi)者。
2、速度可以提高利潤(rùn)。產(chǎn)品越早進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)者較、消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力較差的情況下，越有可能憑借著新穎獲利。
3、速度可以減少成本。產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的過程。過程當(dāng)中，需要支付大量的成本，而加快開發(fā)，意味著耗費(fèi)減少。
4、速度可以減少風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)變幻莫測(cè)，而且對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的未來行為也很難把握。通常情況下，產(chǎn)品的初期構(gòu)思在很大程度上貼近市場(chǎng)要求，因而產(chǎn)品項(xiàng)目一旦確立，就必須加快中間的過程，否則帶來的風(fēng)險(xiǎn)是巨大。
目前，韓國(guó)手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)40~50%，成功的主要原因就在于其推出手機(jī)的速度。
五、鋪市，搶占先機(jī)
新產(chǎn)品猶如呱呱墜地的新生嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲被人注視，可能連生存的機(jī)會(huì)都沒有。新產(chǎn)品上市必須快速完成鋪貨，滲透到各個(gè)終端去“亮相”。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市過程中，廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行，支持鋪貨工作。鋪市時(shí)間盡可能短，同時(shí)應(yīng)進(jìn)行生動(dòng)化的陳列。
六、與渠道聯(lián)袂推廣
新產(chǎn)品上市一定要與自己的經(jīng)銷商結(jié)成“死黨”。因?yàn)橘Y源總是有限的，要以最快的速度全面推向市場(chǎng)，必須借助經(jīng)銷商的力量。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減少上市的風(fēng)險(xiǎn)。在與經(jīng)銷商合作上要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，一是建立經(jīng)銷商的信心，讓其與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。
七、制定有利于零售點(diǎn)銷售的促銷政策
新品上市，最直接的售賣點(diǎn)在終端，因而，應(yīng)分別針對(duì)經(jīng)銷商、批市、零售點(diǎn)、最終消費(fèi)者制訂促銷政策，讓大家都有“利”可圖。因而，促銷必須有力度有效果，不能“短視”，先有人氣，才有“財(cái)氣”。
“新產(chǎn)品上市是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)，也是實(shí)踐的藝術(shù)。”弱小的，卻是一切的希望。在技巧中掌握新產(chǎn)品生存的技巧，才能令其“生的光榮”。
（李玉萍，品牌營(yíng)銷管理專家,職業(yè)品牌專家；中國(guó)CME簽約講師、國(guó)內(nèi)某知名大學(xué)客座教授、中國(guó)官方品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)客座教授；普大企業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理；國(guó)內(nèi)多家企業(yè)營(yíng)銷及公關(guān)顧問.聯(lián)系電話：0755——81326872，13924672072
聯(lián)系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn） |
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