最近，筆者在接受咨詢的過程中，多數(shù)企業(yè)都提到營銷執(zhí)行力的問題。企業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，銷售隊(duì)伍增加，企業(yè)的規(guī)模大了，卻面臨著發(fā)展的瓶頸問題——執(zhí)行力的問題。那么，筆者就新品執(zhí)行力談?wù)勛约旱目捶ǎ?BR>一）任何一個(gè)新品的成功上市都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由若干個(gè)小的項(xiàng)目和細(xì)節(jié)組成。只有就上市的推廣工作而言，無論計(jì)劃制定的多么周詳，但是沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行都是“水中月，鏡中花”。
二）新品上市耗資巨大，只有每個(gè)環(huán)節(jié)不折不扣地執(zhí)行，才能確保把空中和地面的宣傳資源迅速整合，形成合力，從而提高產(chǎn)品的鋪貨率和終端市場的滲透力，
三）良好的執(zhí)行力不僅僅是各項(xiàng)工作的落實(shí)和有序管理，更是強(qiáng)調(diào)以人為本的企業(yè)理念和服務(wù)為主的價(jià)值行銷系統(tǒng)工程。今天，多么好的新品策劃和戰(zhàn)術(shù)都極可能被競爭對手超越和模仿，惟有企業(yè)強(qiáng)有力的執(zhí)行能力是其無法超越和模仿的。所以說，執(zhí)行力才是企業(yè)真正的核心競爭力。
在有效提高營銷執(zhí)行力中最為關(guān)鍵有以下幾個(gè)部分：
一、如何有效地執(zhí)行營銷計(jì)劃：
執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w行動(dòng)的過程，即將企業(yè)的各種資源有效地分配到各項(xiàng)具體活動(dòng)中去，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、指標(biāo)，達(dá)到既定目標(biāo)的過程。
企業(yè)有效地執(zhí)行新品營銷計(jì)劃，必須注意以下幾點(diǎn)：
一）合理的組織機(jī)構(gòu)：為了整合內(nèi)外部資源，必須建立專門的市場營銷組織交由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。其有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是進(jìn)行與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員協(xié)調(diào)與配合。
二）良好的運(yùn)行機(jī)制：營銷部門必須建立起對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評價(jià)等一整套良好的運(yùn)行機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，使計(jì)劃任務(wù)可以落實(shí)到具體部門、具體人員，保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)有效地執(zhí)行。
二、如何控制新品營銷計(jì)劃
在執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的過程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須及時(shí)地控制以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這包括對新品計(jì)劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三個(gè)部分。
1、新品年度計(jì)劃控制。該控制是由企業(yè)高層管理人員實(shí)施的，通過檢查計(jì)劃實(shí)施情況，來發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正，幫助新品計(jì)劃順利執(zhí)行。新品計(jì)劃見前面內(nèi)容。
2、新品盈利能力控制 。對企業(yè)而言，新品的盈利能力是非常重要的。該控制一般是由一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動(dòng)的營銷主管人員負(fù)責(zé)。通過各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷售收入-變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察來確定控制的活動(dòng)。
3、戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制是通常是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場營銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評估和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進(jìn)行修正。市場營銷戰(zhàn)略控制關(guān)注未來，是對企業(yè)總體性和全局性的控制。戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新評估新品計(jì)劃和進(jìn)展。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，一般是通過營銷審計(jì)來實(shí)施的。
具體來說，營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：（1）營銷環(huán)境審計(jì)（2）營銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營銷組織審計(jì)（4）營銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營銷功能審計(jì)。
說起沃爾瑪，可謂家喻戶曉，其成功秘訣，就是靠執(zhí)行力。百貨業(yè)的發(fā)展在美國是個(gè)十分成熟的產(chǎn)業(yè)，按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，那應(yīng)該是無利可圖的產(chǎn)業(yè)。但沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆.沃頓開始從農(nóng)村包圍城市，一點(diǎn)一滴的拉大和競爭者之間的差距。沃爾瑪在全球共有20多個(gè)分銷中心，再由分銷中心送往近3000個(gè)分店。沃爾瑪?shù)拿恳患疑痰�，林林總總�?0000種商品，從在計(jì)算機(jī)上開始下訂單，到貨物上架，耗時(shí)不超過48小時(shí)。公司總部有一臺(tái)高速電腦，同各個(gè)發(fā)貨中心及各多家商店連接起來，通過商店付款柜臺(tái)掃描器售出的每一件商品，都全自動(dòng)計(jì)入電腦。公司為此專門設(shè)有一個(gè)6頻道的衛(wèi)星系統(tǒng)，可以同時(shí)和各家商店進(jìn)行視頻通話。為此沃爾瑪一共花費(fèi)了7億美元，才建成了現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)衛(wèi)星系統(tǒng)。這是世界上最大的民用數(shù)據(jù)庫，比美國電話電報(bào)公司的還要大。例如光是偷竊的損失，沃爾瑪就比競爭者少了一個(gè)百分點(diǎn)，這樣的成果和3%的凈利潤相比，真是非�？捎^，而這就是執(zhí)行力的具體表現(xiàn)。除此之外，沃爾瑪還利用集中發(fā)貨倉庫，每天都提供低價(jià)商品，還有全國衛(wèi)星連網(wǎng)的管理資訊系統(tǒng)等等，沃爾瑪以這些看似平淡無奇的管理手法，最終超越微軟破天荒成為世界500強(qiáng)之首。在過去四十年中，沒有任何公司能成功的模仿沃爾瑪，成功之道無他，唯執(zhí)行力而已。
企業(yè)的成功，其中30%靠戰(zhàn)略，50%靠執(zhí)行力。營銷執(zhí)行力已成為新品上市成功運(yùn)作的主要因素。
（李玉萍，品牌營銷管理專家,職業(yè)品牌專家；中國CME簽約講師、國內(nèi)某知名大學(xué)客座教授、中國官方品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)客座教授；普大企業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理；國內(nèi)多家企業(yè)營銷及公關(guān)顧問.聯(lián)系電話：0755——81326872，13924672072
聯(lián)系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn） |
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