現在越來越多的人開始關注律師事務所的品牌建設，但是如何有效地進行律師事務所的品牌建設似乎還是在摸著石頭過河。應該說，律師業經過三十年的發展，各地區都形成了一些在當地或全國有影響力的規模所、品牌所。但是這些律師事務所的品牌不是刻意經營的結果，而是在中國律師業發展過程中自然形成的，因為占有某種先機而成就了自己的品牌。這正如“王碼五筆”一樣，在從無到有的過程中先聲奪人，就僅僅因為“一招先，吃遍天下。”后來發明的輸入法，即使比它便捷許多，在市場的影響力也無法與其媲美，這就是品牌的力量。
品牌之所以成為品牌，因為由“第一”的“元素”構成，這種“元素”是多方位、多層次、多視角的，構成一個律師事務所的所有的元素都可以成為律師事務所品牌的支撐點，包括規模、專業、人數、收費、辦公環境、服務、管理、營銷、制度、文化等等一切可以細分的點，每一個品牌都只會有一個或一個以上的元素構成，而不是律師事務所所有的元素構成，并因這些元素的處于“第一”的地位而逐步在社會上或行業中獲得知名度、信譽度、美譽度。所以，打造律師事務所的品牌，必須從培養和打造律師事務所的“第一”開始，沒有“第一”就沒有品牌。
目前律師事務所的品牌大多建立在規模和收費上，只有少數律師事務所是建立在專業領域中，而且最終都以收費的多少來衡量一個律師事務所是否成功。無論如何，只能說律師事務所的品牌建設尚處于初級階段。一個律師事務所可以細分的元素很多，可以支撐律師事務所品牌的點也很多，理論上講這個點是可以無限細分的，只是需要根據社會發展和市場變化來確定最容易成為“第一”并最容易打動別人的亮點。
目前制約律師事務所的品牌建設的因素很多，主要存在于：
1、律師事務所大多有牌無品，每一名律師和每一個律師事務所都會有自己的牌，否則就無法立足于世，但有牌未必有品，所謂的品就是獨一無二或者是數一數二。其實每一個人和律師事務所都有自己“獨一無二”的元素，也可以創造“數一數二”的元素，只是沒有很好的挖掘、培養或者打造，關鍵還是缺乏經營意識。
2、把品牌簡單地等同于名氣，以為有了名就一定會有品，其實未必。打造品牌有兩個途徑，一是借名造實，二是借實造名。有了名一定要在名下打造實在支撐點，最好的專業或團隊，否則就只會消耗已經有的名；有了實實在在的成就或影響力，就勢必要開始造名，其實也就是有計劃地對實在的東西長時間的正面宣傳和報道，以擴大影響力和社會知名度，否則酒香也怕巷子深。
3、沒有核心的專業和團隊支撐，品牌就沒有支撐點，一切都僅僅滿足于自慰式的、無所不能的自我宣傳和表榜，這也是律師事務所品牌建設中做的最多的一件事。
4、缺乏高尚性，沒有真善美的高度，任何品牌都不可能僅僅建立在有形的產品和有限的服務基礎上，必須要有相應的文化背景依托，品牌必須從美學和藝術的高度有對現實產品和服務紋（文）以化之。真實的不需要表白、善良的人人都會動心、美麗的人人都會向往，如果僅僅只有利益和成就，日久必使人生厭。尤其是律師這個行業，始終背著“為壞人說話”的壞名聲，如果不能在真善美的高尚性上做文章，就很難形成讓社會大眾心服口服的品來。
品牌這東西很奇怪，要么把人性刺出血來，要么能把人心釀出蜜來，要么能把熱情點成火焰，甚至能把人的欲望點化成渴望。有形的聲音、文字和圖形，能與人性與人心產生奇妙的化學反應，從而使人們對其產生向往、渴望、信任、信賴的情緒、思想和感受，不管是何種方式和形式出現，品牌是人的人的價值、生命的價值與現實的利益一種完美的結合，最終給人以美的享受和感受。
以西湖為例，西湖的自然景觀大、奇、壯、美在國際國內都排不上數一數二，但其人文形象絕對是舉世無雙，其身后的故事三天三夜也說不完，就這樣千百年來硬是讓天下的文人墨客打造出來其獨有的人文景觀。再如，桂林的山水未必比柳州美，但卻是獲得了“桂林山水甲天下”的美稱；北京八達嶺的長城，絕對不是最有風骨的一段，但卻是全世界最有名的。所以作為品牌必須要有美和好的基礎，同時還要善于創造先聲奪人的先機，說白了就是奪人耳目。這就是這些景觀與人性和人心化學反應的結果。
所以，品牌建設絕對不是一天兩天的事，也不是一年兩年的事，起碼得有一、二十年的積攢。為此必須做到和做好：
1、從高尚的使命中確立信念，制定十至二十年的遠景規劃，選擇最有可能達到的數一數二的優先照顧和備選目標；
2、在目標項下確定中短期規劃和計劃，打造專業特色和培養積累人才，因為律師事務所經營的就是律師；
3、適時或及時挖掘、選擇、固定可以支撐和推動品牌的實事或實例，有計劃地向社會公眾宣傳；
4、律師行業必須要善于把品牌推廣與社會奉獻結合起來，向社會主動奉獻自己的專業知識、智慧、愛心、善心，并以此消除社會對律師業的負面認同和偏見，同時也是品牌營銷推廣的有效途徑。
5、除了已經在區域和全國取得數一數二地位的律師事務所，可以直接進行品牌營運外。律師事務所品牌建設的基本路徑是，首先從成就律師開始，然后以律師帶動團隊建設，最后以團隊促成律師事務所的品牌，然后才能開始品牌經營和運作。先成就律師個人后成就律師事務所，這是中國律師業不同于其它行業特點。
6、加強律師內部凝聚力的建設，首先是要確定好利益機制，例如律師事務所內部的利益沖突處理原則，團隊中上級或資深律師與下級或資歷較淺的律師發生利益沖突，上級服從下級；業務沖突則下級律師或資歷較淺的律師服從上級律師或資深律師。如果利益關系處理不好，任何團隊都不可能有凝聚力。當然，還有其它人才培養和篩選機制、獎勵晉升機制等等，都必須要有類似于經得起普羅大眾道德審查的原則、制度和方法，否則哪來的公平和正義。
以上的道理，在唯利是圖的企業界早已經是老生常談的話題了，但在標榜追求社會公平和正義的律師界似乎還是天方夜談，現在能拿出一個五年規劃的律師事務所估計都是鳳毛麟角，更別用說十年、二十年的規劃了。也正因為如此，整個律師業至今還是一名喂不飽奶的孩子，如果為律師業界畫一下骨，充其量還都是一群叫化子等級的律師，只是要錢不要飯而已。
作者：邱旭瑜 來源：中國管理傳播網 |
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