美國經濟學家薩塞和賴克爾德經過長期深入調研發現，品牌忠誠度在決定企業利潤方面比市場占有率更為重要，當忠誠度上升5％時，利潤就會上升25％～85％。而且，忠誠的顧客愿意為其所接受的產品和服務支付較高的價格，并能向其他消費者推薦企業的產品和服務。
另據調查顯示，一個成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者（即回頭客），爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
可見，品脾忠誠度不僅可以創造企業長期穩定的利潤，而且可以大大降低推廣傳播的成本，它是企業最寶貴、最穩定的資產。
那么，有什么方法才能提高品脾忠誠度，留住消費者“忠誠不渝”的心呢？
許多企業認為，要想贏得消費者的滿意，留住顧客的芳心，價格優惠是關鍵，因此中國市場上“價格戰”的硝煙到處彌漫。
不可否認，降價、打折、促銷等營銷手段確實能在短時間內能提高產品的銷售額，擴大市場份額，然而，這種短視的做法很難挽留住一個消費者的心。
低價促銷只能為品牌吸引來一些“逐利顧客”，而這些顧客只會對“幾毛錢一只蛋”感興趣，一旦沒有價格吸引力，他們馬上就會移情別戀。事實上，低價促銷不僅不能提升消費者的忠誠度，反而會失去原有忠誠消費者的心，因為許多消費者選擇商品時，不僅考慮“經濟實惠”，更注重這個商品是否“物有所值”，一個頻頻低價促銷的商品怎能讓人確信它的價值？
另外，“價格戰”也降低了競爭品牌進入該領域的門檻，導致市場競爭的白熱化，最終造成企業無利可圖。
當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰”中叫苦連天時，海爾的銷售業績卻令人刮目相看。
曾經被譽為“領袖車”的紅旗轎車，其光芒令世人眩目，然而紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑，從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右。2007年上半年，中國汽車市場銷售狀況漸入佳境，乘用車總銷量達308.41萬輛，同比增長22.26%，然而和競爭品牌銷售火爆極不協調的是，紅旗轎車2007年上半年銷量不足1600臺。
其實，培養品牌忠誠度的關鍵并不是物美價廉，是在品牌與消費者之間建立一種強有力的聯系。
《2000年顧客的眼睛》調研顯示，建立品牌與消費者之間強有力的聯系的五個關鍵因素是：工作人員的度（44%顧客認為）、有利回報政策（36%）、準確的商品信息（35%）、把顧客當作被尊重的個體（31%）、履行廣告中的承諾（31%）。調研還顯示，顧客轉換商家的主要原因為：欠佳的服務或工作態度（43%）、對顧客缺乏尊重（30%）、不誠實（27%），而因為價格因素而移情別戀的顧客僅占8%。
可見，一個品牌若要維系消費者忠誠，首先應該從點點滴滴對消費者忠誠開始。與消費者建立起一種長久、穩固、信賴的合作關系，一切以消費者為中心，這樣才能最終留住消費者的芳心。
作者：楊興國 來源：中國管理傳播網 |
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