我們為家具企業做管理咨詢，搞調研時既要到家具商場賣家具，又要到家具商場去“買”家具。賣家具是真刀真槍，“買”家具則要進行角色扮演。通過這樣的過程，使我們對家具行業終端導購行為有了更加深入的認識。雖然家具廠商們都拿出渾身解數來強化導購環節，決戰終端，但始終未能突破程式化、一般化的導購模式。一些中小家具企業的銷售經理甚至老板或老板娘也親自到賣場督戰，其結果是抓一抓略微好一點，但沒有太大的變化。其結癥就在于導購沒有形成個性化，大家互相模仿，互相影響，方法基本上是大家像我，我像大家。針對這一問題，我們點石宜成顧問機構在五年前就提出了在家具終端推行個性化導購，讓個性化導購成為突破終端重圍的有利武器。
那么什么是個性化導購呢？個性化導購就是將賣場的導購要素實現個性化：賣場導購廣告個性化、展廳個性化、布展個性化、導購員著裝個性化、導購語言個性化……一切都圍繞品牌個性化，充分展現品牌的內涵和魅力。
宜家家居應該說是個性化導購的樣板。去過宜家家居的人，無論你是否購物，你最大的收獲也許就是宜家家居的導購令你耳目一新。宜家家居的賣場布處處都傳遞著一種現代生活的理念——自由、隨意、家的感覺，這也是他的品牌理念。在具體操作上也與很多家居商場有著根本的不同。他們幾乎沒有導購員，除非你主動找店員詢問，否則沒有人來打擾你。這正是宜家家居的一大個性，因為他們的導購牌上已經非常詳盡的作了導購，其目的就是讓你靜心瀏覽參觀，輕松、自在地作出購物決定。當然，如果你需要幫助，向店員打一聲招呼，店員也會幫助你的。但他們絕對沒有我們家具商場導購員的喋喋不休和死纏爛打。再一大個性就是用標簽向消費者提供關于產品、價格、功能等方面的全部真實信息，豐富而透明。例如：在"四季被"的標簽上寫著："四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%鴨絨，35%鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干。"這樣使顧客感覺商家很真誠。另外，他們還經常變換產品的布展方式，和競爭者形成了顯著差異。這就營造了輕松、自在的購物氛圍，彰顯了宜家家居的品牌個性。這種個性化導購的結果，就是讓很多顧客“恨不得把宜家家居里所有的東西都搬回家”。
宜家家居能做到的，我們也能做到。但照抄就做不到，我們需要學習的是她的內涵，她的理念。
張滿志,男,北京點石宜成顧問機構總經理,著名企業管理咨詢專家,中國十大行業策劃專家。他創立的系統管理咨詢方法,是對傳統管理咨詢方法的一次革命,成為管理咨詢項目成功的可靠保證。10多年來,他不急不躁,深入企業做項目,成功為80多家企業進行了咨詢策劃服務,并實現和其中的重點企業長期合作,逐步在機械制造、家具、快速消費品等領域形成了獨有的行業咨詢策劃優勢。他的咨詢式培訓課程因其內容鮮活、實用增值而深受企業的歡迎,受訓客戶達120多家。詳情請登陸：http://www.d1568.com歡迎和各界朋友切磋交流。電話：010--8849330988497209郵箱：ds1568@163.com
來源：中國管理傳播網 |
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