這是一個娛樂色彩越來越濃厚的年代。娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在—從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已成許多企業(yè)進行營銷推廣的“家常便飯”。在市場上，各企業(yè)之間以價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進行激烈對決；在消費輿論引導上，大大小小的明星也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場。
明星價值幾何？
明星的魅力、明星的光采、明星的價值觀，使得許許多多原本平實無奇的商品變得光芒四射：高深的科技變得溫暖、馬桶變得可愛、手機成了品味的象征。如果要想使自己的品牌和產(chǎn)品變得更具競爭力，選擇合適的明星代言，的確是一條捷徑。
每一代人都在不同的社會語境中成長，而娛樂明星就是社會語境中潮流引領(lǐng)者與風向標。他們的一言一行、一舉一動，無不左右著社會的時尚風氣，影響大眾的消費行為。如果將明星也當作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產(chǎn)品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當社會缺乏英雄人物的價值牽引，人們普遍陷入價值觀迷失的時候，明星的出現(xiàn)總是可以給社會、給公眾帶來強大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無論是品牌價值還是產(chǎn)品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的心理選擇。這也是企業(yè)為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。
毫無疑問，明星的出現(xiàn)是時代、社會的階段性產(chǎn)物，不同的社會階段總會涌現(xiàn)出與之相對應的明星人物，而企業(yè)選擇什么樣的明星代言也深深烙上時代價值的印記。20世紀80年代，中國社會剛剛從封閉中走出，企業(yè)選擇明星代言往往是用明星知名度來拉升產(chǎn)品知名度。90年代，社會上產(chǎn)品品牌迅速增多，純粹品牌知名度已難以打動消費者，企業(yè)選擇明星代言人，看中的不僅僅是其知名度，更重要的是明星魅力與品牌價值的嫁接。現(xiàn)在，品牌競爭更加激烈，企業(yè)選擇明星代言有了更多思考，往往重點考慮代言明星對特定目標消費群的精準影響，如“動感地帶”用周杰倫的“酷”來影響愛“酷”的“80后”一代。啟用什么樣的明星代言，企業(yè)必須考慮明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德指向是否與品牌“滲透”地區(qū)的文化相協(xié)調(diào)，明星的魅力能否迅速延伸成為品牌的價值。
雙重風險
明星的道德風險是企業(yè)選擇代言人時最可能遇到的情況，明星的行為規(guī)范與社會道德表現(xiàn)往往對品牌的美譽度有著巨大的正反影響：無論是有意還是無意，無論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔當著比普通人更為重大的道德與行為擔當。當他們做出了違背公眾期望的行為之后，“失火”的首先是明星們自己的清譽，其所代言的品牌或產(chǎn)品也被殃及。但對于企業(yè)而言，要完全規(guī)避明星的道德風險是不可能的，企業(yè)能做的就是從多方面評估代言的明星一向的行為準則，以及潛在的風險程度，同時未雨綢繆。
相對于明星道德風險對品牌的顯性傷害，明星代言中的機會風險同樣值得注意。許多明星特別是大腕，往往代言多個品牌，如郭晶晶代言喜之郎、麥當勞等五個品牌；劉翔代言耐克、白沙、伊利等近十個品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言品牌的，更別提能夠?qū)⒚餍堑镊攘εc品牌的價值進行連接—企業(yè)在這種情況下就面臨著機會風險，投入重金請來明星代言，公眾對品牌的記憶度卻不見提高，企業(yè)的市場推廣成為明星提高知名度的載體。企業(yè)要規(guī)避這種機會風險，就必須從選定某個明星代言那一刻開始，制定周密的具有針對性的市場公關(guān)推廣方案，將明星的特點、魅力與品牌的特性進行強力對接，使明星與品牌相得益彰，牢牢地在公眾對明星的記憶上面，打上品牌的烙印。
“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”
前段時間，“后舍男生”正式簽約國內(nèi)著名唱片機構(gòu)太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網(wǎng)絡到被摩托羅拉邀請接拍廣告、再被著名唱片機構(gòu)簽約成為專業(yè)歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN所評論的—比禽流感的流行更快。這兩個廣州美術(shù)學院的大四男生，在此這前幾乎從未想到自己有一天會成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長就是出色的娛樂精神—用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，而這一點已經(jīng)足夠證明他們的價值—從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了市場價值。用娛樂的名義去傳遞品牌的消費價值，這正是摩托羅拉選擇“后舍男生”的目的。
“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”，美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩如是說。娛樂化精神業(yè)已成為這個時代、這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發(fā)、利用、發(fā)揮則成為企業(yè)的一種新的競爭力。選擇明星進行代言，利用明星的娛樂力量去影響公眾，則是企業(yè)品牌塑造的重要一步。
在這個體驗經(jīng)濟的時代，感情推動商機。客戶購買的不僅僅是產(chǎn)品和服務，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務，商業(yè)的實質(zhì)就是做秀。企業(yè)要想成功，就必須與你的“觀眾”建立一種感情上的聯(lián)系—這一點正是許多企業(yè)選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標準。從張東健、烏瑪·瑟曼到大衛(wèi)·貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會影響、打動某個特定的消費群體。
當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質(zhì)—營銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產(chǎn)品，而明星的魅力就是連結(jié)品牌與消費者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關(guān)注、以娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是明星代言品牌的核心價值所在。
(作者：林景新 來源: 管理學家) |
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