體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)真的是你必須考慮的嗎?你可能經(jīng)營的是一家服務(wù)型公司。其業(yè)務(wù)是在長沙安裝電纜系統(tǒng),或者在上海維修電腦,或者在北京從事咨詢工作,或者為青島的汽車供應(yīng)商或廣州電子配件生產(chǎn)商提供服務(wù)。甚至,你的公司也可能處于過度競爭的商品經(jīng)濟(jì)的行業(yè),比如重慶郊區(qū)的一家農(nóng)業(yè)公司,或者是綿陽的一家電子供貨商。
即使如此,你也必須關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)嗎?答案是肯定的,無論從事什么行業(yè),你都必須明白:在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,世界上每一家公司都在與你競爭潛在客戶的時(shí)間、注意力和金錢。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,客戶的注意力是稀缺資源。我們每天被各個(gè)領(lǐng)域的廣告信息狂轟亂炸著—無論在電視上、書刊雜志上、互聯(lián)網(wǎng)上還是自己的手機(jī)上。這樣,你必須讓所傳達(dá)的信息穿透這些喧囂嘈雜,清晰地呈現(xiàn)在客戶面前,否則他們只會(huì)對(duì)你的信息熟視無睹。只有得到客戶的關(guān)注之后,你才能讓他們?cè)敢馀c你共享一些時(shí)間。
因此,你需要做的就是創(chuàng)造一種體驗(yàn),讓這種體驗(yàn)首先能獲得潛在客戶的關(guān)注,進(jìn)而讓客戶愿意花時(shí)間體驗(yàn)?zāi)闾峁┑臇|西,并最終讓客戶花錢買下這些東西。
我們把這種體驗(yàn)稱之為體驗(yàn)營銷,因?yàn)槠渥饔迷谟?通過激發(fā)對(duì)你所提供的核心產(chǎn)品的需求來達(dá)成銷售。以下根據(jù)公司所提供的四種產(chǎn)品各舉一例,來說明世界上一些最好的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品領(lǐng)域,想想世界知名公司西雅圖Pike Place Fish公司。事實(shí)上,這家公司所做的不過就是把從海里撈上來的魚集中起來,然后在露天的市場中把這些魚冰凍起來。然而,這家公司把這一工作搞得技藝高超、有聲有色、精彩絕倫,從而吸引了眾多的買家。觀眾會(huì)圍在堆滿魚的桌子旁饒有興致地觀看。而實(shí)際上,只有當(dāng)有人買魚的時(shí)候,這精彩絕倫的一幕才會(huì)出現(xiàn)—工人把魚從冰塊中撈出來,扔給柜臺(tái)外15英尺或更遠(yuǎn)的另一個(gè)工人,后者表演般有驚無險(xiǎn)地接下魚、打包、搞定這次買賣。
在商品領(lǐng)域,大眾汽車在廠址外的德國沃爾夫斯堡修建了福斯汽車城(Autostadt),讓客戶付費(fèi)體驗(yàn)公司旗下的八款汽車。公司為這八款汽車都設(shè)計(jì)了觀眾席,以方便客戶相互交流體驗(yàn)感受。盡管這項(xiàng)舉措總耗資達(dá)4億美元,但大眾汽車的管理團(tuán)隊(duì)卻對(duì)其結(jié)果非常滿意,因?yàn)槊磕陙泶藚⒂^的游客數(shù)量超過了250萬人。
在服務(wù)領(lǐng)域,荷蘭銀行北美分行ING DIRECT開設(shè)了很多地道的歐式咖啡廳ING DIRECT Caf s,其中的服務(wù)員都是受過培訓(xùn)的金融業(yè)人士。(還記得上個(gè)月專欄中的原則嗎?增加一杯咖啡!)這些專業(yè)人士與光臨咖啡廳的客人們談?wù)撍麄兊睦碡?cái)需求,以此來游說他們把錢存進(jìn)ING DIRECT。根據(jù)公司的消息,在兩家ING DIRECT Caf s開張的第一年里,光臨咖啡廳的客人們就為公司貢獻(xiàn)了超過3億美元的存款。
在體驗(yàn)方面,想想全球體驗(yàn)之都拉斯維加斯的例子。賭場最大限度地發(fā)揮了霓虹燈吸引路人眼球的作用,并把建筑內(nèi)部裝潢成各樣各樣的體驗(yàn)秀。首先有Mirage的仿真的火山爆發(fā),再有金銀島的海盜表演,近來又推出了百樂宮酒店的水上表演。走在大街上的行人能夠體驗(yàn)到每一種表演,因此他們更有可能走進(jìn)隱藏在這些表演背后的娛樂賭場。關(guān)注于客戶的體驗(yàn),從而激發(fā)客戶對(duì)娛樂賭場的需求,這一經(jīng)營模式目前正在被澳門復(fù)制,去年澳門的賭場收入首次超過了拉斯維加斯也與此不無關(guān)系。
甚至客戶是企業(yè)的公司也可以構(gòu)建自己的體驗(yàn)營銷—因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不只是針對(duì)個(gè)體客戶的。比如,凱斯工程設(shè)備公司(Case Construction Equipment)設(shè)立了凱斯Tomahawk體驗(yàn)中心,以便讓潛在客戶在購買之前可以在低調(diào)的、輕松的室外氛圍中試用這些大型建筑工具。該中心培養(yǎng)起來的業(yè)務(wù)關(guān)系果然有效,公司發(fā)現(xiàn)與凡是到Tomahawk來過的人的成交比例要大得多。
現(xiàn)在,想想你自己的公司可以開設(shè)什么樣的體驗(yàn),讓客戶情不自禁要關(guān)注你的產(chǎn)品、愿意與你共享時(shí)間，并樂意花錢購買你的產(chǎn)品以感謝你的努力。
編譯 鄧小莉 來源: 商學(xué)院
約瑟夫·派恩二世B.Joseph Pine
/詹姆斯·吉爾摩James H.Gilmore約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(哈佛商學(xué)院出版社)的作者。該書的中文版已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社華章圖書出版。他們?cè)诿绹砗ザ碇輨?chuàng)立了Strategic Horizons LLP咨詢公司,關(guān)注前沿的商業(yè)思想發(fā)展并幫助管理者以另外的視角來觀看這個(gè)世界。 |
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