今年2月,北京、南京和廣州等城市都迎來歷史性的高溫天氣。而遠(yuǎn)在北歐的挪威峽灣,也歷史上第一次冬天無冰。國內(nèi)外的專家紛紛表示，今年很可能是有史以來最熱的一年。地球暖化的癥狀比我們預(yù)計(jì)的要早得多出現(xiàn)。
地球變暖化帶來很多嚴(yán)重的問題:超級(jí)臺(tái)風(fēng)、嚴(yán)重干旱、病毒肆虐;甚至在我們孩子的有生之年中,整個(gè)上海及大部分沿海城市、部分北京都會(huì)被海水淹沒掉。
筆者1993年的MBA畢業(yè)論文寫的就是《消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷的態(tài)度》。14年彈指過去,我們還對(duì)綠色營(yíng)銷沒有信心,因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)者還是口不對(duì)心:如果你做調(diào)研問他們是否愿意多花點(diǎn)兒錢來買環(huán)保一點(diǎn)兒的產(chǎn)品,絕大部分的人都會(huì)說“我愿意”。但如果你真的跑去賣那些“貴一點(diǎn)兒”的綠色產(chǎn)品,你很可能會(huì)血本無歸。
但“綠色”與“金色”真的勢(shì)不兩立嗎?
隨著一套環(huán)保電影《難以忽視的真相》(An Inconvenient Truth)去年在美國上映,美國民眾以及商界都對(duì)全球暖化的問題認(rèn)真起來。在2006年底及2007年初的幾個(gè)月內(nèi),美國的主要雜志都不約而同地以環(huán)保作為專題文章。其中《商業(yè)周刊》及《Business2.0》等商業(yè)雜志甚至以封面文章說明“環(huán)保對(duì)盈利有幫助”。
要真正地做好綠色營(yíng)銷,以下四點(diǎn)非常重要:
第一,要拋開“環(huán)保與利潤(rùn)是矛盾”這個(gè)想法，原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)檫@個(gè)想法是錯(cuò)誤的。豐田汽車早在10年前推出第一代油電混合動(dòng)力系統(tǒng)的普銳斯,第二代在過去4年也在美國大賣。在全球化的今天,中國企業(yè)管理者們必須要認(rèn)識(shí)到利潤(rùn)與環(huán)保并不是對(duì)立面�！白霏h(huán)保的就不能計(jì)較、想賺錢的就不能環(huán)保”這個(gè)想法已經(jīng)落伍了。
第二,要認(rèn)真尋找環(huán)保與企業(yè)自身發(fā)展的結(jié)合點(diǎn),從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最近在美國企業(yè)界流行一個(gè)詞,叫“Sustainability”,中文可翻譯成“永續(xù)性”。永續(xù)性的意思是企業(yè)如何在不傷害下一代的前提下滿足市場(chǎng)的需要。在中國,企業(yè)要賺錢不是很難,但企業(yè)要“永續(xù)”地盈利難度就大多了。這不但需要對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握,更需要對(duì)社會(huì)有人文的關(guān)懷。
現(xiàn)在,越來越多的華爾街分析師把永續(xù)性作為考核企業(yè)整體狀況的一個(gè)指標(biāo)。舉例來說,根據(jù)CCW(Communications Consulting Worldwide)公司的估算,如果沃爾瑪在環(huán)保及勞保方面做得跟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Target Corp一樣好的話,沃爾瑪?shù)氖兄底钌倌芴岣?60億美元(或8.4%)。
第三,要把綠色營(yíng)銷提高到企業(yè)戰(zhàn)略的層面。過去綠色營(yíng)銷的失敗正是因?yàn)槠髽I(yè)把綠色營(yíng)銷僅停留在營(yíng)銷的層面。這些企業(yè)把綠色營(yíng)銷當(dāng)做美化企業(yè)形象的公關(guān)手段,而他們對(duì)如何減少生產(chǎn)對(duì)環(huán)境造成的污染、如何研發(fā)有市場(chǎng)需求的真正綠色產(chǎn)品等根本問題并不在意。綠色營(yíng)銷不只是營(yíng)銷學(xué)中4個(gè)P里“推廣”的工作,綠色營(yíng)銷與綠色產(chǎn)品、合理定價(jià)以及高效渠道都有密不可分的關(guān)系。
第四,要引起國人注意到環(huán)境惡化的嚴(yán)重程度,從而關(guān)心這個(gè)議題,并且用行動(dòng)來支持。雖然上面提到綠色營(yíng)銷不等于公關(guān),但綠色營(yíng)銷不可以沒有公關(guān),只是出發(fā)點(diǎn)需要更宏觀一點(diǎn)兒。過去的綠色公關(guān)傳播主要是圍繞企業(yè)捐了多少錢之類的企業(yè)形象新聞,但是如果從環(huán)境惡化的程度出發(fā),談到對(duì)每個(gè)人的潛在影響,及人們有什么生活習(xí)慣的改變可以幫助減緩環(huán)境惡化的速度,最后再談到企業(yè)如何在過程里發(fā)揮作用。綠色營(yíng)銷可以切入的角度很多,但一定要達(dá)到“引起注意—引發(fā)關(guān)心—引進(jìn)行動(dòng)”的目的。
由于地球暖化的問題已經(jīng)迫在眉睫,筆者相信政府在不久的將來會(huì)出臺(tái)一些更嚴(yán)格、針對(duì)各行業(yè)的環(huán)保措施。要避免一些企業(yè)在過去幾年中發(fā)生的災(zāi)難性事件對(duì)企業(yè)形象造成的傷害,企業(yè)必須現(xiàn)在就開始籌劃。
郭志明實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理，清華大學(xué)及香港大學(xué)合辦的“整合營(yíng)銷傳播研究生文憑課程”有關(guān)媒介計(jì)劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國內(nèi)地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業(yè)做過成功的傳播策劃，如中國移動(dòng)、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。
來源: 商學(xué)院 |
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